新营销的四个关键词场景社群传播

　　作者：刘春雄
　　什么是新营销？
　　简单理解，可以对标4家企业。小茗同学、茶，这两个所属的是传统企业；江小白、消时乐，这两个是新兴企业。它们系统地实践了新营销，特别是江小白。
　　还可以用4个关键词理解，分别是场景IP社群传播。场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是客户关系逻辑，传播是营销逻辑。
　　还可以用一句话概括：4P皆传播。或者用四句话解读：产品就是IP；所有接触点都是传播点；所有推广活动都有传播价值；传播是营销的灵魂。
　　先把概念提出来，有个框架，再细细解读。
　　新体系提出来，先不要挑毛病，要看主体是否合理。挑毛病，孩子生出来就不该养大。
　　场景
　　先举两个例子。
　　小罐茶2017年很火，10多亿元销售额，一举进入第一阵地。如果不是受产能限制，销量会更大。
　　有老茶人不服，不就是换个小包装吗？其实，他们根本不了解小罐茶的产品逻辑。那就是它发现了一个新的场景外出旅行怎么样方便喝茶。小罐茶的老板杜国楹是个茶友，出差带茶不方便，所以他就要解决这个问题。一罐茶就是一泡，这是一个特殊的场景，也是一个量很大的场景。
　　再说江小白。有人说江小白的酒质有问题，其实老板特别重视品质，只是他们不了解江小白的场景。小聚、小饮、小时刻、小心情，这是江小白发现的新场景。所以，江小白提供的是新生代场景解决方案。
　　有个群友在群里说：传统白酒，海喝；江小白，嗨喝。挺传神，场景确实不同。
　　江小白的三款主要产品都是围绕场景来提供解决方案的。比如说，四斤装的拾人饮，二十五度酒，这就是一个团建酒。团建也是一个场景。互联网企业包括阿里有一个特点就是团建必喝酒，喝酒了才能够敞开心扉。这个酒最早也是三只松鼠原来定制的，这次消时乐到江小白也定制了团建酒。
　　团建酒还细分了四个分场景：召唤、齐心、必胜、庆祝时刻。
　　现在回过头看，很多品牌的成功可以用场景解释。比如雀巢和麦氏咖啡，同期进入中国，刚开始势头都不错。但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景：一是礼品，二是茶歇时间。特别是茶歇时间，雀巢已经成了标配。中国没有咖啡文化，不像西方到处是咖啡，但是可以占领特殊的场景。礼品装和小袋装雀巢，就是基于场景的产品逻辑。
　　最近一个老板跟我讲，因为互联网产生了很多新的消费场景，场景把消费分流了。为什么GDP没下滑，你的销量下滑了？因为场景越来越多。所以，这个老板就用新场景的原理去发现新的市场机会。
　　为什么说场景是产品逻辑呢？就是产品要有场景强关联。吴声在《场景革命》里有这样两句话：这是一个所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化。一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。
　　从心智角度讲，产品逻辑就是占领场景的心智，建立场景强关联。
　　从体验角度讲，体验只有放在特定的场景中才是协调的，才是有感觉的。体验离开场景，这种泛体验或者在哪儿都能体验的事就不存在。
　　有两个产品，虽然过去讲是定位成功，其实从场景讲更合理。比如王老吉，就与火锅这个场景建立了强关联。红牛也与长途开车建立了强关联。这都是场景。
　　在KTV这种场景，就出现了锐澳鸡尾酒。在新生代消费场景，就出现了江小白。油腻的中年男人追求酒体的复杂，新生代追求酒体的简单，这两个场景互不理解，也不能用一个场景的需求否定另一个场景。
　　场景就是时空心智。时空，就是什么时间，什么地点；心智就是强关系。占领场景，就是占领心智。
　　IP
　　IP的原意是知识产权，我更倾向于把它称为自主传播能量。
　　前段时间一直有个感觉，就是品牌未来可能会消失，被IP替代。现在已经有这个趋势了。比方说伊利、统一、娃哈哈已经变成一个平台背书，每一款产品都是一个品牌。当然，不是所有产品都能够成为IP。
　　IP可能是一个人，比如说马云；也可能是一款产品，比如说巴奴火锅的毛肚；也可能是一项服务，比如说海底捞的服务；也可能是一个企业，比如说江小白。
　　江小白的陶总说过一句话：产品出来了，剧本就出来了；剧本出来了，IP就来了。这个剧本和原来的品牌概念不同。传统品牌是建立在重复传播上的记忆。比如，十年前就有老板说，品牌就是每年花个亿，让消费者记住一句话。
　　IP的剧本是什么呢？剧本是有自主传播能量的。
　　那么，怎么样把产品做成一个IP？方刚老师在群里有一句话：很多老板说，我的产品很好啊，为什么卖不动呢？好产品不行，好产品必须成为IP。那么好产品怎么能成为IP？首先，老板就得是首席产品官，是产品经理。
　　为什么老板要成为产品经理？老板重视什么，资源就汇集到哪里。产品成为IP，要舍得浪费。江小白的陶总说，品质提高20要敢于花200的钱。
　　巴奴火锅的杜中兵说，他做一款产品用了9个月，别人都要放弃了，他没有放弃，最后做成功了。什么是舍得浪费？就是先不计成本把好产品稳定开发出来，然后再考虑怎么降成本的事。产品成为IP了，当然也有增值空间，也不怕成本高。
　　IP化的产品，还有一个特点就是不求所有人叫好，但一定有人把它当第一选择。有人当第一选择，有人反感，这很正常。最怕的是第二选择、第三选择，这如同谈恋爱时候的备胎。
　　怎么样检验一款产品是不是IP？互联网时代有一个指数，叫微信指数。查一查微信指数就知道了。没有自主传播，当然不是IP。
　　人们对广告唯恐避之不及，IP则是自主传播。IP就是哪怕不花钱，也有人在互联网上替你传播。
　　社群
　　为什么要讲社群呢？因为互联网时代，社群是人际关系的链接器。社群主要是指社会化媒体，像微信、QQ、博客、微博等都属于这一类。
　　我把微信分为三类：一是工作群，内部的管理型工作群，这是封闭的；二是社交群，以人为链接器；三是商业粉丝群，以产品为链接器。
　　社群在商业里面的逻辑是什么呢？我认为是客户关系逻辑。
　　过去的客户关系，可能有大客户、有重点客户之分。但是现在因为社群的链接，把消费者重新分层了。比如我们有的叫意见领袖（KOL），有的叫粉丝，他可能不仅仅是你的消费者，他甚至是你整个商业逻辑的传播者，商业逻辑里的一环，甚至是商业里的生产者（如用户原创内容UGC）。丁丁老师粉丝工场的粉丝，就是一个这样的商业群，围绕粉丝这个话题建立起来的。我的群就只谈营销，也可以称为商业群。
　　经常看到某人因在群里发个商业广告被踢出去了。这就是社交群里有商业行为，当然不被允许，但商业群就允许，因为目的很明确，就是围绕某个商业行为，比如产品建立的粉丝群。
　　社群真正实现了人以群分。消费者与厂商的关系也被再次细分，不再是大客户、小客户，比如有的是KOL，可能只是传播者，不是消费者；有的参与UGC，成为内容生产者。
　　有人跟我讲，消时乐这么火，好像只是在上层，消费者层面不火呀！我说这正是对社群最好的应用。我们所见的传播引爆都有偶然性，不可复制。但是定向传播是可以复制的，比如，招商的传播，就只是经销商群体。再比如，做某一个县级市场，为什么要让全国看见？你不是消费者，为什么要让你知道？这都是过去散弹打鸟式传播留下的痕迹。
　　通过社群，向特定的人群、特定的区域传播，这正是社群的价值所在。
　　传播
　　本部分内容，以后再单独讨论。
　　新营销的四个关键词，以前可能都知道，但形成体系，找到底层逻辑，并且能够形成套路，才能够学习、推广。
　　本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年01期。