咖啡壁垒消失于小镇

　　采写王红霞
　　编辑陈纪英
　　两个月前，河南某四线小城，90后咖啡迷刘同，闲逛超市时惊喜地发现，一款“菲诺生椰小拿铁”在做新品促销。
　　3盒只需15元，一向喜欢椰子口味的他果断下手，囤了几十盒。
　　早在去年，刘同就在小红书上围观了“生椰拿铁”的火爆。
　　不过，由于当地并没有连锁咖啡门店入驻，他一直遗憾不能尝鲜，“有了生椰小拿铁解馋，也不错”。
　　咖啡对刘同这样的小镇青年，意味着什么？
　　他的答案是：无它，只是一种饮料。
　　在他看来，咖啡就像车里随带的牛奶、纯净水一样，只是口感不同的饮品。
　　因此，刘同喝咖啡的场景很是日常随性。
　　比如，早晨上班路上，面包就咖啡当早餐，“把咖啡当豆浆喝了”；比如，工作日午饭后，去便利店随手买一瓶，防止下午犯困。
　　前几年在北京读大学期间，他曾是星巴克、COSTA咖啡门店的常客。
　　只是在这个河南四线小城，连锁咖啡门店鲜见。
　　不过，他“曲径通幽”，在超市实现了咖啡自由。
　　不止刘同，越来越多三四线，甚至县城以及小镇的年轻人，都变成了咖啡的拥趸。
　　美团发布的《中国餐饮大数据2021年》显示，咖啡人均年消费增幅最大的是三线城市，其次为四线、五线。
　　三四线城市用户的咖啡消费频次，虽然不及一二线城市，但是消费增长幅度和空间远高于一二线城市。
　　而伴随着小镇青年咖啡消费潜力的“崛起”，咖啡市场的下沉之势也愈演愈烈。
　　小镇青年喝咖啡，各取所需
　　北漂回老家开咖啡店的贺洋，对小镇青年的咖啡消费潜力深有感触。
　　一年前，贺洋回到陕西咸阳下属县城，开设了当地第一个咖啡店。
　　严格来说，白天是咖啡店，晚上是酒吧在他的设想中，前者寄托情怀，后者贡献盈利。
　　开店初期，咖啡仅贡献三成营业额，但现在，咖啡营收已占比过半。
　　很多人通过抖音慕名而来，平时咖啡外卖单也很多，贺洋送过最远的一单有七八公里。
　　目前，店内已经积累了一批咖啡熟客，复购率高达90，“比预想的好”。
　　贺洋复盘，取得这样的成效，是因为赶上了时代红利抖音、小红书等社交媒体降低了信息壁垒，培育了下沉市场的咖啡文化。
　　受到社交媒体影响，当地的年轻人，喜欢“花式喝咖啡”，“非常看重咖啡伴侣，比如椰基，燕麦基等等。”
　　比如生椰拿铁，去年在社交媒体上掀起的“生椰拿铁YYDS、“自制生椰拿铁”热潮，引爆了以生椰拿铁为代表的椰基产品的流行，椰基成了牛奶之外备受热捧的咖啡伴侣，无论在一二线还是三四线咖啡店，椰基产品已经逐步变成了菜单常驻。
　　咖门发布的《2022中国饮品行业产品报告》显示，椰基类咖啡在所有奶咖产品中占比21。9。
　　为生椰拿铁提供厚椰乳原料的菲诺，对此感受最为深刻。
　　“生椰拿铁已经成了用户饮用习惯，哪怕咖啡店不主推，用户也会主动点，想要尝鲜的用户也会主动买厚椰乳DIY生椰拿铁”，菲诺品牌中心负责人朱小甫告诉《财经故事荟》。
　　爱尝鲜的刘同就曾网购过菲诺厚椰乳1L装，配上咖啡粉，居家或办公可以随时来一杯。
　　这股风潮同样也渗透到了小县城。
　　贺洋印象很深的是，不时有人到店询问有没有生椰拿铁小镇青年追随的咖啡潮流正“趋近”于一二线城市。
　　咖啡店承载了他们的向往。但一个无可回避的事实是，很多三四线城市还是“咖啡荒漠”地带。
　　比如，刘同所在的河南四线小城，共3个区，2个县，没有星巴克，大众点评上显示只有3家幸运咖幸运咖是蜜雪冰城兄弟品牌，河南总部正是其“发源地”，即便如此，分布得也是稀稀拉拉。
　　幸运咖门店图
　　而贺洋所在的咸阳下属县城，至今只有他一家咖啡店，遑论连锁咖啡门店。
　　其实，整个下沉市场，普遍鲜少咖啡店。
　　《中国现磨咖啡白皮书》显示，截至2020年底时，中国现磨咖啡共有10。8万家的咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75，在三线以下城市，精品咖啡馆的占比不足1。
　　图片来源：《中国现磨咖啡白皮书》
　　咖啡门店太过稀少，小镇青年的咖啡需求何以寄托？
　　如刘同一样，超市售卖的直饮咖啡、速溶咖啡产品，成为了咖啡馆的“替补”。去超市买咖啡，成了小镇青年的日常。
　　比如，刘同平时几乎不去咖啡馆，除非社交需要，在超市和便利店“随手买”，更合他心意。
　　一方面，因为河南当地的超市和便利店很发达，除了胖东来、丹尼斯等知名大型商超，还有易事多、悦来悦喜等连锁便利店，每逢采购生活必需品时，随手带上一瓶咖啡很方便。
　　而且，他观察到，近几年超市上架的咖啡新品很多，正中他“尝鲜”的胃口，也是在这里，他第一次喝到了菲诺的生椰小拿铁。
　　另一方面，超市购买的直饮咖啡，携带方便，车上、办公室、居家都可以囤放。
　　显然，在咖啡门店数量较少，服务触角不够完善，尚未满足下沉市场需求的当下，在超市购买咖啡饮品，是小镇青年实现“咖啡自由”不可或缺的主要路径。
　　下沉市场的咖啡缺口
　　在下沉市场，超市、便利店货架作为咖啡重要的购买场景，很多品牌都在布局。
　　雀巢作为世界第一个速溶咖啡品牌，很早就入驻了超市等零售渠道，哪怕四五线城市的小卖店，都能买到雀巢咖啡。
　　星巴克、COSTA等品牌的直饮咖啡产品也在超市有售卖，今年星巴克更是宣布，到2025年，其即饮咖啡计划进入55万个商超及便利店。
　　作为国货椰基的头部品牌菲诺，今年上半年推出C端直饮咖啡后，也选择从下沉市场的商超渠道重点切入。
　　菲诺产品入驻河南商超
　　纵观整个咖啡下沉赛道，超市、便利店等零售渠道正处于红利时期。
　　这主要源自于，下沉市场的咖啡店覆盖度不足，咖啡供给存在很大缺口。
　　平安证券于2021年底发布的《新消费研究之咖啡系列报告》指出，一二线城市咖啡渗透率已达67。
　　图片来源：《新消费研究之咖啡系列报告》
　　但下沉市场的咖啡门店，却存在不小缺口虽然各咖啡店品牌正在加速下沉，但门店拓展效率无法“急功近利”。
　　比如幸运咖，据窄门餐眼数据显示，其在三线及以下城市开了770家多店按照民政部最新统计数据的333个地级市折算，平均每个城市不到3家店。
　　究其原因，开店模式相对较重，资金投入较高，导致门店在拓展下沉市场时，须谨慎而为。
　　以幸运咖为例，其官网信息显示，加盟费1万元年，设备费用8万、管理费用5000元年，首批物料4万元起，培训费4800元，装修预算10万元左右，保证金1万，房屋租赁10万元左右据此估算，幸运咖起码的开店成本在35万元左右。
　　相对而言，C端品牌通过超市、便利店等零售渠道布局，显得更轻量化，取得了先发优势。
　　比如，刘同所在城市没有星巴克门店，当他想尝一尝星巴克咖啡时，就会在便利店买上一瓶星巴克瓶装咖啡弥补了门店确缺口。
　　当然，咖啡门店的现做咖啡，商超渠道的直饮咖啡之间，并非互斥关系事实上，产品下沉也为门店下沉提前探路，两者还能互相引流协同。
　　作为爆火生椰拿铁中“椰”的重要来源，在B端，菲诺打造出了口感醇厚、椰香浓郁的椰基产品，定义了“厚椰乳”这个全新品类，在这基础上，以咖啡茶饮专用椰乳的身份进驻13万咖啡茶饮门店，并带动了C端消费者“生椰拿铁DIY热”的连锁发酵。
　　这一过程不仅完成了“椰基产品咖啡”的口感培育，还使原本处于幕后的菲诺，成功被C端消费者认知，这些均是菲诺C端产品下沉的背景优势。
　　毕竟，一个已经被部分消费圈层认可的品牌一款口感被广泛验证过的产品，在进驻新渠道时，其推广效率显然比零基础品牌更高。
　　比如刘同正是因为“生椰拿铁”，知悉了菲诺，又成为了菲诺直饮咖啡产品的尝鲜者；
　　此外，菲诺先于B端客户下沉，既提前完成了下沉市场的口感导入，帮咖啡门店试探了下沉市场用户的偏好、口味等，又完成了自身的品牌心智建设，建立了品牌认知壁垒，最终皆反哺到未来与B端客户的顺利合作上。
　　最终B、C螺旋式发力，有助于菲诺的良性可持续发展。
　　另外，下沉市场的商超渠道，还有一个一二线城市无可比拟的优势：综合成本相对更低，更利于品牌良性经营。
　　朱小甫告诉《财经故事荟》，一二线便利店寸土寸金，需要付出更多的入驻费，只能得到一个货架“小方块”，且品牌间竞争压力很大，品牌培育成本也会变高。菲诺一直不通过花钱买流量，而便利店的位置更像是“流量渠道”。
　　如今，菲诺选择以低边际成本，切入下沉市场红利尚存的商超渠道后，“省”下来的成本能反哺于终端价格，让利给消费者，实现其“好喝不贵”的品质咖啡策略。
　　下沉才是典型市场，是品牌最好的试金石
　　相比一二线市场，下沉市场非常庞大，根据民政部数据，截止2021年底，全国共有地级行政区333个，其中一二线城市共49个，剩余均为下沉市场范畴，到底如何入场并运营？
　　“条条大路通罗马”，答案或许不止一种，但仍有迹可循。
　　其一，定价方面，“好喝不贵”更符合其消费特性。
　　贺洋的县城咖啡店中，最受欢迎的是10元杯的拿铁；专攻下沉市场的幸运咖，门店最贵的咖啡单价，不超过15元，最低5元。
　　相比咖啡门店，超市直饮咖啡的性价比更高。
　　刘同观察到，星巴克一般是912元瓶，COSTA是8元左右瓶，菲诺生椰小拿铁与零糖小椰乳均不超过6元盒，其中生椰小拿铁56元盒，零糖小椰乳3。55元盒。
　　普遍来说，下沉市场的咖啡价格在10元左右，比一二线城市30元左右的均价低了3倍。
　　价格下探至此，考验的是品牌的供应链能力成本尽量低，但品质不打折。
　　菲诺在此方面提供了一个范本，其成本管理主要体现在原料椰子的极致利用和稳定供应上。
　　就前者而言，为发挥一棵椰子的最大价值，菲诺不断研发出多元化椰基产品，包括厚椰乳、椰子水、生椰小拿铁等，大幅提高了椰子利用率，间接降低了成本。
　　在椰子稳定供应方面，菲诺优选来自于泰国、越南和中国海南等地的椰子，并采用科学的椰林管理方式与采摘模式甄选原料在近几年国内椰子产量供不应求，椰子价格一路上涨的形势下，这保障了菲诺免于受市场价格波及，确保了终端低价优势。
　　其二，渠道布局方面，对刚切入下沉市场的新锐品牌来说，“以点带面”的策略即先选取单一市场做试点，再“复制”到其他区域，风险和成本更可控。
　　基于城市消费潜力、渠道成本等考量，菲诺首选了河南试点。
　　首先河南人口密集，2021年，河南省总常住人口为9883万人位居全国第三；且河南经济实力不弱，过去近20年里，河南GDP一直位居全国第五；再者，河南消费能力可观，今年上半年，河南省社会消费品零售总额达11848。4亿元，增长0。3，比全国0。7的平均水平，高出1个百分点。
　　此外，河南还孕育了蜜雪冰城、CoCo等新锐品牌，具备新消费生长土壤。
　　其三，在试点市场的渠道铺设上，抓住核心消费场景很关键。
　　河南商超是菲诺下沉的关键一步。
　　河南商超集中度较高，商超界“四大天王”丹尼斯、胖东来、大张、万德隆，触角遍布河南全省，深受当地人欢迎。
　　朱小甫在走访郑州时，就曾被“郑州CBD丹尼斯七天地”独占7栋楼的气派景象震撼，其中2栋都有丹尼斯旗下的拜特超市，“当地人甚至愿意排队一小时，等着进丹尼斯，哪怕工作日，也是熙熙攘攘”，足见其“深得民心”。
　　入驻如此强劲且集中度高的渠道，有利于品牌做集中曝光和产品口感导入，品牌培育成本相对较低。
　　其四，产品口味要因地制宜。
　　菲诺团队在试喝调研中发现，河南市场的用户对口味要求也很高，比如80左右的河南消费者反馈，他们选择生椰小拿铁，是因为其冷藏口感与现调咖啡差异不大。
　　而在口味偏好上，下沉市场的非重度咖啡用户较多，因此他们偏爱生椰小拿铁偏甜的口感，不喜欢口感发苦的原味咖啡。
　　目前，菲诺下沉河南已初见成效。内部人士告诉《财经故事荟》，菲诺上述两款新品上市半年左右，销售额就已突破1个亿，其中80的销量来自线下市场。
　　后续菲诺将继续深耕河南，推出“新春版”等节日礼盒产品，以满足当地人送礼场景，并进一步下沉到县城、乡镇更深一层的市场去。
　　至于下沉的“底线”在哪里，菲诺创始人张凯曾举例形容，在夜市卖奶茶的小三轮上，也是有可能出现“菲诺”的，产品档次不会因为放在三轮上就低了。
　　或许“底线”就是用来打破的，当幸运咖用“5元一杯美式现磨咖啡”，击碎咖啡“高端滤镜”时，当菲诺用“5元一盒生椰小拿铁”，让小镇青年实现生椰自由时，我们有理由想象，未来有一天，烟火气里也会伴着咖啡香，在夜市、路边摊、小吃店，也会听到有人喊“老板，来瓶咖啡，要冰的”。（刘同、贺洋为化名）