“狂热”的茶颜悦色，卷到极致的茶饮赛道

　　奶茶界“网红”茶颜悦色，近几日频频登上“寸土寸金”的微博热搜，甚至以10余条的数量强势霸榜了一整天。
　　这次是因为前几天，茶颜悦色在南京开了新的分店。根据现场的图片和视频显示，许多人冒着高温在店门口排起长队，在该店开业的前五分钟，店员宣布产品售罄。
　　据说有人从凌晨四五点就开始“蹲点”，而这支陆续挤满5小时的排队队伍，最终因人满为患，在开店半小时后门店暂停营业。
　　更有甚者，原本一二十元的一杯奶茶，网传黄牛代购价已经达到200元一杯。场面火爆，甚至还“惊动”了警方。
　　这次，这个一向以“排队”闻名的网红奶茶品牌，又被质疑雇人排队。茶颜悦色的回应也有意思，“再借十个胆子，也是不敢”；也有人质疑，这是不是在饥饿营销，甚至是一场自导自演、运作炒作的闹剧。
　　人民网评论说，“奶茶只是一种饮品，不要过度‘神化’。”而二姐想说，适度的营销本无可厚非，但超过了“界限”，自然也就适得其反了。
　　二姐想知道的是，不管是此前爆出的花600元高铁跨省代购茶颜悦色的新闻，还是此次南京店开业频上热搜，一杯奶茶，是否真有这么大的吸引力？谁又会为了区区的一杯奶茶，在如今这样的酷暑天气中排上5个小时的队？
　　在询问了身边不下几十位的朋友和同事之后，二姐发现，九成的人表示不会做。仅剩的一成人表示，会为了它的稀缺性购买，但仅限满足第一次的猎奇，也为了拿到茶颜悦色后第一时间打卡上传社交媒体。
　　可以说，奶茶店、网红店、拍卖会等场合雇人排队充场的行为，一直是新式茶饮行业普遍存在的一个问题。但像茶颜悦色这样频频上热搜的，还真不多。
　　但实际上，看似风光的茶颜悦色，在加快开店步伐之外，也面临着增长的焦虑。它曾在去年年底曝出“月亏2000万元”。
　　二姐发现，与火热的开店潮形成鲜明对比的，还有茶颜悦色引人注目的“关店潮”：从去年开始，在大本营长沙，茶颜悦色就相继出现数次闭店情况。
　　2021年出现了三波集中临时闭店：年内的第一次是年初，第二次是七月底，第三次则是2021年11月。仅仅是第三次，通过官方微博发现，茶颜悦色长沙有七八十家临时闭店。
　　因为千亿茶饮市场的品牌之争，向来是暗流涌动。
　　正如前几天的热搜奶茶现在论桶了，当天阅读量就超过了2亿。二姐注意到，今年夏天，几乎每家奶茶店都推出了1L装的大桶水果茶。
　　奈雪的茶1L的桃子桶、茶百道1L的超级泥泥杯、7分甜1L的霸7西瓜桶谁能想到，这年头，连奶茶也开始论桶了。
　　更有甚者，除了常见的1L规格以外，一些奶茶店还推出了6斤左右的超大容量。对于消费者来说，这在带来拉风又解渴体验的同时，也带来了超高性价比的心理满足，更是切中了年轻人对社交分享的新需求。
　　当然，“份量”提升的同时，层出不穷的价格战，更是让这个赛道“卷上加卷”。根据《20202021中式新茶饮行业发展报告》显示，在单杯奶茶可接受的价格区间中，1015元对应的消费者群体占比为57，1520元对应的消费群体占比为27。
　　可见，新式茶饮的主流消费市场仍是中端价格带，在购买奶茶时，广大消费者仍十分看重性价比。
　　所以今年，喜茶、乐乐茶、奈雪的茶相继宣布降价。先是2月底，喜茶宣布降价，3月初，乐乐茶跟进降价，随后的3月17日，“新式茶饮第一股”奈雪的茶也在官方微博官宣大幅降价，推出20元以下的“轻松系列”鲜果茶。
　　自此，市场上主流的新茶饮品牌，基本上鲜有30元以上的饮品。这也更意味着，20元以上的高端茶饮，对1020元价位的中端市场的抢夺，可谓到了白热化的地步。
　　价格的混战，必然加剧行业洗牌。随着茶饮品牌之间的界限逐渐被打破，梯队分化不再明显，而中端和高端茶饮的众多玩家也将抢夺同一批用户。
　　由此可见，茶颜悦色的“快招式”，其实是赛道内卷，玩家们争相使出“杀手锏”的一个缩影。在这竞争激烈的新茶饮赛道上，人人都想分一杯羹。
　　但在二姐看来，所谓的“快招式”，有时候只是小聪明，如果没有自身独特的长期优势，那么也必然将难以长期维系。
　　去年夏天，茶颜悦色长沙代购至杭州涨价三倍登上微博热搜。一杯原价十几元的奶茶，让黄牛代排队购买，价格就瞬间涨到了几十到几百元。更夸张的是，甚至部分跨城的消费者为了买一杯茶颜悦色的奶茶不惜花费600元。
　　现在全国人民都知道，杭州人民为了这一杯奶茶可真是够拼了。
　　就二姐观察发现，杭州人对奶茶是“真爱”。不管是炎炎夏日，还是凛冽隆冬，杭州的街头巷尾或是商场内的奶茶店，永远都有几个、十几个，甚至几十个人在排队。或者，上班时用一杯奶茶犒赏自己；下班时用一杯奶茶给自己续命。
　　杭州的奶茶店也越来越多。打开朋友圈，总是能看到在西湖边手拿一杯网红奶茶拗造型的朋友。
　　其实，新茶饮并非只有奶茶，还有随消费者需求而产生的新品类。不用羡慕随时可以喝到茶颜悦色，“中国茶都”杭州也有自己的新中式茶饮品牌，比如艺福堂。
　　二姐记得在《绿色黄金：茶叶帝国》一书中，英国学者艾伦麦克法兰曾经这样写道：“在世界三大饮料中，只有茶叶成功地征服了全世界”。中国人饮茶的历史也非常悠久。
　　“慢悠悠”的传统茶，能否跟上年轻人的步伐和口味呢？
　　后疫情时代，大家对“健康”和“养生”的需求更为强烈。这样的背景下，艺福堂的突围路径也非常清晰：正如其使命让更多的人喝上更多的健康好茶，作为中国茶业领军品牌，艺福堂茶业以龙井茶为核心，产品涵盖名优茶、花草养生茶、药茶及现代创新茶产品。
　　2021年7月，艺福堂成为杭州2022年亚运会官方茶叶供应商。在二姐看来，这为弘扬和传播中国茶文化、展示和提升艺福堂品牌形象提供了一个非常好的契机。但能否以茶为媒，承担起中国茶企的神圣使命，向世界讲述中国茶故事，弘扬中国茶文化，就看艺福堂能否把握住这次机会了。
　　茶饮行业作为最火热的赛道之一，近年来也是吸引了众多资本的关注。
　　这条“卷上加卷”的千亿赛道，到底是“背水一战”还是“破圈生长”，全看选择。
　　有人寻求突破，比如2021年开始，主打“健康”“手打”的柠檬茶进入消费者选择排行榜，并迅速获得市场关注，一度成为黑马。
　　今年2月，中药老字号同仁堂在杭州开设了首家名为“制茶司”的茶饮店。
　　作为一家诞生自清朝康熙年间，为御膳房供药长达一百八十多年的三百年老字号，同仁堂这个在大众认知中的国药老字号，在近些年却一改以往经典传承老师傅的形象，接二连三地玩起了跨界。
　　这一次，它主打养生与茶文化，充分考虑年轻人的养生、美颜、瘦身、低热量等需求，推出了蛋黄流心桃胶露、小桃红胶原神仙露等产品，入驻了茶饮市场。
　　老字号尝试多元的年轻化营销策略，用这种手段来虏获年轻人的“芳心”，可以说是品牌在寻求破圈的同时，也吸引了大量Z世代对品牌的关注。
　　所以在二姐看来，不管是快是慢，还是所谓的流量密码，品牌只有找准自己的定位，找准自己的节奏才是关键。进一步来说，只有做那些符合大趋势的品牌、产品升级，符合产品、行业的升级趋势，才能在这个赛道上重新书写属于自己的故事。