押中《繁花》，这些品牌成开年最大赢家

　　采写王舒然
　　编辑万天南
　　说到爆款剧，《繁花》当之无愧，截至1月22日，《繁花》腾讯视频站内热度值最高破31000，创下腾讯视频非古装类剧集热度值的最高记录，腾讯视频内230多万人打分9。3。
　　其实，论观剧热度高，《繁花》并非头一个，2023年腾讯视频热播剧《长相思第一季》《好事成双》等剧集也和《繁花》一样，享受过热度值破3万的“荣光”。
　　只是，能做到全方位的火，《繁花》可能是独一份不仅作品火，《繁花》中的广告也出圈了。
　　一方面，《繁花》的广告数量无出其右。
　　据《财经故事荟》不完全统计，《繁花》合作品牌数达40，单集广告个数高达10，成为2024开年已播剧集的招商冠军。合作品牌包括纯甄、唯品会、vivo、美团、美素佳儿、新康泰克、RIO、雅诗兰黛、天猫等各行业品牌。
　　另一方面，比数量更能说明问题的是口碑《繁花》的广告植入引起网友广泛好评，“植入方式好丝滑，简直是广告植入的天花板”“甚至都不觉得这是广告”“汪小姐拿可乐那一幕的植入真的封神，又丝滑又点题又有氛围感”。。。。。。
　　一直以来，想在远离现代生活的年代剧或古装剧中丝滑得植入广告，并非易事，处理不妥便会贻笑大方。
　　反例不算少，比如古装剧《择天记》中的“某叶子”面膜植入，剧中角色唐三十六把一片真叶子敷在脸上，并通过另一角色发问“你拿一叶子贴脸上干嘛？”来点明品牌，违和感十足。
　　对此，《繁花》就打了一个很好的样，《繁花》的故事背景发生在20世纪90年代的上海，距今有30多年的时代变迁，现代品牌如何跨越这样的时代距离做植入，且引得用户自发喝彩，或许从中我们能找到参考答案。
　　剧内植入：紧贴时代背景，撬动社会情绪
　　《繁花》虽然是一部年代剧，但整部剧的基调根植于日常生活，并不悬浮，这为品牌植入提供了天然的“容器”。
　　而剧内植入的品牌，也经过了精心考究品牌都是在那个时代背景中客观存在的，且很多都是当年的标志性食品用品，很具真实感。
　　比如至真园领班敏敏向同事炫耀的雅诗兰黛，便是在1993年进入中国市场，并在上海开设了首个销售柜台；
　　汪小姐喝的百事可乐则是在1981年进入中国市场，在90年代的上海街头，百事可乐已经普及，广告语一如剧中所写“新一代的选择”；
　　还有宝总送汪小姐的凯迪拉克，正是八九十年代的豪车代表。
　　值得一提的是，在去年热播的腾讯视频年代剧《父辈的荣耀》中，也有类似的植入考究：当剧情处在九十年代时，会出现上好佳虾片、大白兔奶糖等老牌国货，而当剧情进入近现代时，则出现营养快线等新兴品牌。
　　同时，在植入方式上，《繁花》也精心还原了当年的生活画面和吃法用法，一方面，这引发了不少网友的旧日记忆，激起一股怀旧潮。
　　比如汪小姐干吃的乐口福，正是很多上海人当年家里必备的营养品，网友回忆“以前空口吃然后上火的画面历历在目”“我趁我爸妈不在，手插进去，然后舔手”；
　　再比如光明牛奶，当年的上海是光明牛奶的天下玲子家楼下的光明牌牛奶箱，弄堂里驮着光明牌保温箱的自行车，这些元素都真实存在于当年上海人的生活中。而片中范志毅饰演的角色用不锈钢调羹挖光明冰砖的画面，也引发了网友共鸣，“一直都是这样吃的”。
　　在这种怀旧情绪的加持下，品牌一来能自然获得用户的“移情”，与用户建立更深的情感连接。二来，品牌跨越时代变迁的实力，也能在用户的回忆中得到彰显，这种“润物无声”的效果远胜过直白的广告语。
　　另一方面，由于这极具真实的质感，不少用户表示压根没意识到是广告，还以为是为了展现旧上海的流行趋势。
　　在社交平台上，还曾一度引发了“某些品牌露出到底是不是广告”的讨论，这相当于帮助品牌实现了免费的二次曝光。
　　此外，《繁花》的品牌植入不仅胜在自然，善于“借物言情”的导演王家卫还将品牌设计成情感表达的意象化工具，使得品牌植入含蓄而有韵味。
　　比如百事可乐的植入，当汪小姐因宝总和李李的“绯闻”而闷闷不乐时，小卖部老板递上一瓶百事可乐，再配上一段有寓意的台词“黄河路就像一个汽水瓶，你不开它不响，但只要你拿起子轻轻一撬，它马上就喷出来，瓶子开了，关不住了”，此时，镜头切到可乐起泡翻涌的画面，恰好象征了汪小姐内心不宁的情绪。
　　再比如凯迪拉克的植入，在“宝总送凯迪拉克凯迪拉克陪伴汪小姐抢生意汪小姐想归还凯迪拉克”的拉扯中，凯迪拉克成了两者情谊变迁的见证，“我想要的从来就不是凯迪拉克”更是成为名台词，不少网友表示“凯迪拉克是最后的赢家，植入太成功了！”“这个广告太深入人心了”。。。。。。
　　剧外营销：提升用户有效注意质量
　　当然，并非每个品牌都能找到剧内植入的契合点。比如，成立于2011年的vivo、2013年上市的纯甄等现代品牌就不适合在《繁花》剧内植入，而需在剧外找到合适的营销抓手。
　　常见的剧外营销方式是“硬广”，包括贴片、中插、小剧场等广告形式。比如，佳贝艾特奶粉、vivo、皇家美素佳儿等品牌就投放了《繁花》片头贴片广告，唯品会、纯甄、RIO等品牌则出现在中插广告中。
　　事实上，在年代剧和古装剧中，由于受时代背景限制，游离于剧情之外的“硬广”是大部分品牌依赖的营销形式。
　　艺恩《2023H1剧集营销价值报告》显示，在古装剧中，以贴片广告形式合作的品牌数最多，其次是中插，而作为对比，当代剧中采用产品剧内植入方式的品牌数最多。
　　但这并不代表，“硬广”是年代剧品牌营销的唯一选择。
　　在《繁花》中，一些品牌就与腾讯视频共创，找到了创新玩法品牌陪伴用户观剧，并以用户的观剧情绪为抓手，实现和用户的互动。
　　以纯甄创新的“烟花互动弹幕”为例，当剧情进入新年时刻，剧中角色共同庆祝新年时，用户会自发使用该弹幕发送新年祝福，一条条顶着纯甄Logo的竖排弹幕从下飘至上方，到达屏幕顶端时，还会炸开烟花，很好的呼应了用户当下的观剧情绪。
　　其中，不少用户还会自发带上纯甄关键词“祝大家所愿皆成甄”“2024一切成甄”。。。。。。这无疑拉近了用户和品牌的距离。
　　而在现实的跨年时刻，纯甄又特邀品牌大使辛芷蕾，同时也是剧中李李的扮演者空降弹幕，进一步激发了用户的互动热情，23秒内弹幕互动接近1。5万次。
　　值得一提的是，这并非纯甄和腾讯视频的首次创新，在去年的腾讯视频独播剧《长相思第一季》中，两者就共创过角标植入的新玩法：在女主小夭和四位男主CP同框撒糖时，角标会发起“甄情时刻”CP投票活动，吸引用户为自己喜欢的CP投票。
　　此举的巧妙之处在于，抓住了剧作多条感情线的讨论热点，切中用户站队CP的心理，以此实现和用户的情绪共振。
　　在去年的腾讯热播剧《玉骨遥》中，也有相似的创新玩法。
　　腾讯视频为心相印品牌定制了抽纸形状的弹幕表情包，在剧内男主角时影触及丧母之痛时，用户可以一键发送抽纸弹幕“为主角擦眼泪”。
　　同时，腾讯视频还和南孚电池共创了创意植入在剧情进入主角的关键打斗场景时，用户可点击南孚电池图标为主角团助攻，增加“能量”，以此释放观剧时的紧张急切情绪。
　　在这种互动中，用户对品牌的认知能得到自然的强化，两者的距离也会被进一步拉近。
　　周边开发：借势《繁花》同款，拉动销售
　　繁花的火是全方位的，其影响力不只限于用户对剧作本身的观看热情，还辐射到了现实生活中《繁花》同款“衣食住行”正在被用户“追捧”。
　　现实中的黄河路变得拥挤，因打卡人数太多，被临时安上了红绿灯；至真园原型苔圣园成了新晋网红，包间预定已经排到了春节后；很多人找到剧中红帮裁缝发源地的裁缝铺，要求定制胡歌同款；还有汪小姐喜欢的排骨年糕、宝总的泡饭、爷叔的定胜糕。。。。。。也成了用户的心头好。
　　这对品牌营销来说，是个好机会。品牌可以借势热点，推出《繁花》同款，能实打实的拉动销售。
　　美团便是如此，美团外卖、美团团购联合众多商家推出了排骨年糕、干炒牛河、泡饭等《繁花》同款套餐，并在上海同步上线了剧集专题美食页“沪上繁花风味图鉴”。
　　据亿邦动力报道，美团外卖1月9日数据显示，《繁花》开播以来，剧中出现的排骨年糕、泡饭、定胜糕、油墩子等上海美食的订单量均呈现增长，其中排骨年糕成搜索顶流，搜索量暴涨937、外卖订单量周环比增长300，泡饭外卖订单量也暴涨150。
　　而且，这种热度还在延续，并未随1月9日剧集收官而中止。
　　据北京商报报道，美团、大众点评数据显示，截止1月17日的近一周内，北京地区“繁花”相关关键词的搜索量周环比增幅超过60，其中，“繁花套餐”搜索量增幅超500，“繁花同款”搜索增幅近140。
　　擅长联名的喜茶也抓住了这波热度，1月16日，喜茶在微博官宣“黄河路最新消息：喜茶至真茶馆即将开业”，并表示全国都会安排上。
　　消息一出，就得到了网友们的热烈响应。在社交平台上，网友纷纷留言想要《繁花》联名款和周边，“宝总奶茶！！！我买100杯”“这个我真的会去排队的，想要汪小姐周边”“汪小姐同款最爱奶茶安排上！！！”“拜托一定要阿宝周边呀，我每天一杯”。。。。。。从网友的热情中，足以预见这场联名的带货效果。
　　其实，用户热衷《繁花》同款，本质是想更近距离的体验IP，因而，在同款实物之外，为用户“复刻”剧中体验，也是品牌可以发力的营销方式。
　　光明牛奶深谙此道，1月中旬起，光明牛奶在上海13路公交车的车身上，贴上了剧中同款复古广告，这也是剧中宝总遇到初恋雪芝的同路公交车。
　　此举吸引了不少用户前去打卡，截止1月22日，微博话题繁花citywalk追寻光明未来吸引了1亿多阅读量，9。7万互动量。
　　另外一些品牌则选择和腾讯视频共创搭台，在线下再造《繁花》同款场景，供用户沉浸式感受。
　　在1月9日的腾讯视频OpenDay线下活动中，腾讯视频将夜东京、至真园、和平饭店、沪联商厦等剧中场景“搬”到了市集上，纯甄、美团、唯品会、人头马等品牌则各自摆起了摊位。
　　其中，唯品会特意为用户提供了《繁花》复古风格的服饰，用户加入唯品会“线下福利店”社群后，可现场试穿，并在“唯品会沪联商厦”装置下，留下有老上海味道的照片，这不仅增强了用户和品牌的互动，还帮助品牌沉淀了私域。
　　可见，爆款大剧的同款和周边开发，不仅能为品牌带来曝光效应，还能带来实际转化。
　　《繁花》之后，押注下一个爆款
　　综上所见，像《繁花》这样的爆款大剧的营销价值是多元的，在剧内、剧外和周边，品牌都有机会找到适配的营销方式，这正是大剧的营销优势所在。
　　不止如此，爆款大剧往往还具备一定的长尾效应，对品牌来说，这意味着更长周期的营销价值。
　　《繁花》收官至今，已过去10多天时间，观剧热度还在继续截止1月22日，《繁花》在腾讯视频站内的实时热度显示为超2。3万，在腾讯2024开年新剧中位居第一。
　　不少用户开始了二刷，并在社交平台上讨论剧中隐藏细节。而据饰演范总的演员董勇在采访中表示，导演王家卫还在给《繁花》调细节，要让二刷三刷的用户、或者还没看过的用户看得更舒服。
　　上述种种优势决定了，大剧仍是未来品牌需要重视的营销高地。
　　2024年已经开启，无论是享受到《繁花》红利的品牌，还是错过了《繁花》的品牌，重要的都是把握住下一个爆款机遇。
　　而从长视频平台的新一年片单中可以看到，有些剧目的爆款潜力有迹可循。
　　比如，在腾讯视频的待播剧中，有《长相思第二季》《庆余年第二季》《大奉打更人》《与凤行》《玫瑰故事》《在暴雪时分》等不同题材。
　　这其中，《长相思第二季》和《庆余年第二季》作为“剧二代”，有望延续第一季的热度两部剧第一季播出后均热度登顶，《长相思第一季》腾讯视频站内最高热度达33144，超过了《繁花》目前的最高热度值；《庆余年第一季》则在零宣发开播的情况下，长达30多天蝉联猫眼、骨朵等各大权威榜单平台的热度榜首。
　　目前，在腾讯视频站内，已有400多万人预约《长相思第二季》，1000多万人预约《庆余年第二季》。同时，在微博上，长相思第二季的相关话题阅读量高达19亿，讨论数45万，庆余年第二季相关话题则有34亿阅读量，130万讨论量。
　　另外几部新剧《与凤行》《玫瑰故事》《在暴雪时分》的潜力也不容小觑，因其各自的主演赵丽颖、刘亦菲、吴磊拥有强大的粉丝号召力和口碑效应，几部剧的网络讨论热度一直很高，比如，与凤行微博相关话题的累计阅读量高达293亿，讨论量高达4400万，在暴雪时分相关话题阅读量则有48亿，讨论量2220万。
　　综合来看，古装剧仍是新一年大剧的重头戏，而如前述所说，这也是品牌广告一直难以“软着陆”的高地。不过，如今有了《繁花》打样在前，或许我们可以期待一下，在这块高地上，品牌和平台能否碰撞出更多元的营销解法。