高盈利、高成本、高竞争，小程序剧是好生意吗？

　　文宝珠
　　小程序剧是指在一些APP的小程序平台上播放的短剧，这类短剧与大众熟知的微短剧相比，单集时长更短，每集仅12分钟，但总集数更长，体量通常在100集左右。
　　起初，小程序剧的制作成本相对较低，只需几万元即可完成一部作品。找熟人或学生演出、用手机拍摄并自行剪辑，就可以制作出一部小程序剧。
　　而且，随着《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》《哎呀！皇后娘娘来打工》《无双》等小程序项目的利润开始突破千万，驶进亿元赛道后，一些小程序剧“只赚不赔”“投资几十万躺赚一个亿”“利润超百万”的声音开始迅速传播，高回报的前景似乎肉眼可见。
　　那么，小程序剧是如何成为香饽饽的呢？它会是下一个风口吗？它的火速崛起又将伴随着哪些风险？骨朵对话了几位从业者，试图揭开这门生意的面纱。
　　崛起：“边缘用户”的狂欢
　　“就目前小程序剧的付费受众来看，他们主要来自那些经常被忽视的互联网边缘群体。”某平台小程序剧的责编金华（化名）告诉骨朵，小程序剧目前的受众非常下沉，基本上是四线城市以下的用户，年龄在35至55岁之间，其中男性用户偏多。
　　这些用户对内容的深度要求并不高，同时有一部分是十多年前“金手指”男频小说、“玛丽苏”女频小说的忠实付费用户。如今，这些小说被改编成小程序短剧，登录小程序平台，再次引发了这些用户的浓厚兴趣，他们因此付费。
　　“目前我们在选择项目的时候，也会优先选择一些‘土里土气’的小说改编项目，风格主要聚焦在‘赘婿’‘穿越’‘玛丽苏’这几个类型上。”金华告诉骨朵，小程序剧虽然时长较短，但体量并不小，一部剧的总时长等于一部120分钟的叙事电影，但在剧情上需要的反转，却比一部叙事电影高出数倍。
　　一方面，这是小程序的盈利模式所致。目前，小程序短剧的主要变现途径是广告投放和代理分账两种，它们会在抖音、快手、b站等平台采用内容切片引流的方式进行宣传。当用户点击后，就可以一键跳转到微信小程序中观看。
　　通常情况下，小程序剧的前几集是免费的，随着剧情不断推进，才会在关键的节点设置付费，以解锁更多剧情。目前，小程序剧每集的价格从几毛到两三块不等，但因为一部的体量通常在100集左右，所以要解锁完整剧集，通常需要支付几十到上百元的费用。
　　据了解，小程序剧主要靠较低的单集价格和延续性的剧情吸引用户，从而实现内容的变现。此外，观众还可以选择包月、包季、包年等多种充值方式。
　　金华表示，他们平台从去年8月中旬开始布局小程序剧的主要原因，是小程序剧比长剧更加容易引导用户付费。换言之，小程序短剧商业模式的独特性，决定了其制作逻辑与长剧等传统内容产业有所不同。
　　另一方面，则是小程序本身的内容形式所致。
　　除了和长剧有所差别，传统短剧与小程序剧之间也存在明显的差距，包括平台独立性、用户体验、内容多样性和变现途径等。
　　小程序短剧是一种介于传统短剧和短视频之间的新内容形式，它更适配下沉市场的特定用户，拥有更丰富的内容题材，而且前期需要的投入更少。且与传统短剧不同，小程序短剧无需下载和安装，只需点击链接即可观看，从而省去了用户的手机内存空间和繁琐的登录步骤。
　　这一趋势的崛起，部分可以归因于互联互通的发展，各大平台开始实施“破墙融合”政策，允许短视频广告直接跳转到微信小程序。同时，许多微信小游戏开发者积极在抖音、快手等平台购买广告，来推广他们的小程序。
　　截止到目前，快手已经推出了近2000部小程序剧，总播放量接近10亿；而抖音上线了近400部精品小程序剧，并孵化出了多个热门短剧IP和短剧品牌，其中有55部播放量破亿；b站至今也推出近500部小程序剧，甚至在去年就为小程序剧进行大量纳新，并成立了小程序剧的专属部门。
　　总体来说，平台通过小程序剧看到了“边缘用户”的潜力，从而加大了投入，试图打开新用户市场。
　　当下：钱花哪儿了？
　　小程序剧的产业链涵盖了内容来源、内容生产和内容分发这三个关键环节，每个环节都有不同的参与者。其中包括知识产权（IP）持有者和编剧、负责承制内容的制片公司、购买小程序剧的平台方、负责为小程序剧投放的服务商等。
　　“一般MCN公司都会选择配备完善的团队，其中包括编剧、导演、艺人和运营人员。”某MCN小程序剧负责人阿泽（化名）告诉骨朵。也有一些公司会选择剧本采买、拍摄承包，只保留运营团队的方式。
　　表面上看，剧本是小程序剧的核心。但实际上，小程序平台的成功在于它独立于传统平台的内容流量，建立了自己的供应链体系。
　　“目前来看，小程序剧的成本主要在投流、引流上，并非制作成本。”阿泽透露，小程序短剧《无双》对外宣传的一个亿票房并非利润，而是包含80左右的投放成本在内的收入。
　　“小程序剧制片方对外宣发时，包含票房和投放成本已经达成了共识。”因此要想在小程序剧领域脱颖而出，阿泽的MCN公司需要保证每天至少有一部新作品，且该剧的分集票房达到400万以上，才能确保盈利。而要想实现月入过亿，则该公司至少需要每天有4部以上作品的同时输出，且每部作品每集的平均票房在600万以上。
　　可见，小程序剧并非一门暴利的生意。而对于目前那些想要入局小程序剧的影视公司来说，他们在创作方面虽然更具优势，但和已经掌握了“该如何在短视频平台投流、引流”的MCN公司相比，等同于没有竞争力。
　　据了解，小程序剧的投流、引流主要集中在三个渠道。一是抖音、快手、视频号，它们被称为是投流、引流的主要战场；二是图文信息流和网文平台，如今日头条、番茄、网易、百度等；三是手机品牌终端，例如OPPO、小米、华为等。
　　“不同的渠道适合不同的内容，同时投放时间、投放周期、投放频次，都需要精心布局，才能起到事半功倍的效果。”阿泽表示，每个平台都有成熟的商业化能力，投流、引流在所有平台的投资回报率大致在1。1到1。2左右才算是成功。
　　此外，不同平台间的差异在于用户画像、素材类型和平台工具。对于渠道能力的判断标准则包括平台用户水平、工具支持和平台规则政策支持。
　　“小程序剧制片方必须从创作阶段开始考虑投流、引流的问题。”阿泽解释道，制作一部小程序剧需要精心挑选和把控名场面，这些名场面需要分散在小程序剧的各个部分，一方面是为后续投流、引流提供素材，另一方面则是起到“强引导用户付费”的作用。
　　“我们公司也是通过对不同平台的测试，才摸索出一条属于自己的投流、引流策略。”虽然投流、引流的选择取决于不同内容、素材、渠道和目标人群的组合，但阿泽会根据短剧上线第一天在各平台投流、引流的情况，调整后续的方案。
　　显然，小程序剧行业拥有巨大的市场潜力，通过满足新兴观众的需求，迅速将市值推升至百亿级别。它之所以如此成功，是因为能够迅速识别并满足现代观众对更短、更紧凑娱乐内容的渴望，与传统电视剧、短剧、短视频内容形成鲜明对比。
　　而投流、引流或许是阻断长剧制作方的壁垒。一方面，长剧制作方缺乏专业的投流、引流人员和策略；另一方面则是投流、引流的成本过高，导致很多长剧制作方并没有能力或意识提高投流、引流的投入。
　　就目前的情况来看，小程序剧的主要成本并非来自制作成本，而是更偏向于宣发成本。这对于那些没有短视频分发经验的长剧制作方来说并非好事。
　　红海中的蓝海，有空间吗？
　　先下一个判断：小程序剧必然会走向规范化、精细化。
　　与早期网生内容市场一样，在新的内容形式出现的时候，用户对内容的包容度较高，平台对内容的精细度也没有太多要求。市场体量在不达到一定规模的情况下，小程序剧面临的监管也并不严苛。
　　据了解，目前小程序剧制片方与平台的合作模式已经逐渐成型。主要的合作方式分为版权采购、平台自制、平台定制和制片方制作后分账四种形式。
　　“目前我们公司的主流合作模式是定制剧，平台会提供剧本和经费由我们负责拍摄。”据阿泽介绍，他们公司和平台的合作属于“一口价”。
　　而目前大多数制片方都属于分账模式，由制片方自行选择投放平台并运营项目，最终通过项目的总票房获利。
　　“对于知名艺人、网红或平台入股的MCN，平台会选择版权采购的形式，而平台制片方要让平台购买版权，在前期需要一笔投入。”阿泽认为，“创作剧本、承担拍摄与后期制作、参与投放”这种模式，虽然能够给制片方提供更高的主动权和分成机会，但制作成本也更高。随着他们公司在小程序剧领域慢慢打开知名度后，已经不会选择这种费力不讨好的合作方式了。
　　此外，阿泽还表示，随着小程序剧越来越受平台重视，受众也正在慢慢扩大。“最近我们正在制作女性向的作品，平台在提出需求的时候，格外强调了画面的唯美与演员颜值的重要性，以此提高画面质量，吸引25岁以上的女性用户。”
　　对于平台来说，这一市场的受众群体与小说和电视剧的受众重合度很高，这或许为小程序剧行业的未来发展提供了潜力。
　　但伴随小程序剧而来的，还有大量不规范的小程序。
　　2022年11月，国家广播电视总局发布了关于网络微短剧管理的通知，提出要加强对“小程序”类网络微短剧的管理，以应对其发展快、势头猛、不规范等问题。这一通知要求，所有小程序剧必须经过广播电视行政管理部门的内容审查，并取得《网络剧片发行许可证》或者根据网络剧片的管理规定完成网络视听节目备案。
　　随后，微信、抖音、快手等平台进行了专项整治，下架了300多个违规短剧小程序，其中微信则宣布下线11部低俗有害的小程序剧，处置38个违规小程序。这一系列的整治措施对小程序市场产生了显著的影响。
　　目前小程序剧主要围绕重生、穿越、甜宠、逆袭等题材展开，这些题材虽然为其提供了大量的用户，但在内容呈现上也容易触碰红线。因此，对于当下的小程序剧来说，应该追求探索更多不同题材和情感表达方式，从而实现通过碎片化的时间提供情感价值，吸引不同类型的受众和用户。
　　总体而言，虽然当下小程序剧市场困难重重，但相信随着内容的不断创新，小程序剧最终能够为用户提供更优质的内容。也相信这个剧集红海中的一片蓝海，将成为视频平台、内容厂商和用户共同参与的一场精彩冒险，它的未来仍然值得期待。