抖快短剧，如何破圈？

　　对于抖快短剧来说，最难的是什么？
　　毫无疑问，是破圈。
　　过去三年，短剧发展如火如荼。天然具备网感的抖音与快手在短剧领域也丝毫不输科班出身的长视频平台，快手短剧编剧、导演知竹zZ的《东栏雪》、《长公主在上》播放量分别达5亿与4亿，抖音短剧创作者姜十七已在抖音平台发布19部短剧，其中《夜班日记》、《一束阳光一束爱》、《心动不止一刻》等播放量超过10亿。
　　然而，我们首先需要破除的恰恰是数据萦绕而成的迷雾。
　　拿《一束阳光一束爱》与今年暑期档第一爆剧《长相思》进行比较，1号发现前者共16集，在抖音站内播放量为12。2亿，每集均播放量为7625万；而根据云合数据显示，总共39集的《长相思》播放量为26。5亿，每集均播放量为6807万。单论每集平均播放量这个维度来看，《一束阳光一束爱》甚至超过了《长相思》。这显然与我们的日常感知大相径庭。
　　但在话题方面，两者却有着云泥之别。当我们在微博、猫眼、豆瓣等平台上搜索《一束阳光一束爱》时会发现，根本没有任何关于该剧的内容；而根据猫眼专业版app数据，《长相思》的微博话题阅读量截至9月14日已达923。46亿，豆瓣上关于该剧的短评已达17万。
　　抖音平台的12。2亿，在其他平台没有相关信息
　　因此，如果单从播放量来看，爆对于抖快短剧来说或许并不难。但需要敲重点的是，这种爆仅是内部的爆。像《长相思》一样破圈的爆对微短剧而言非常困难。
　　这便引出了今天的问题：
　　面对破圈这个老大难问题，抖快短剧是否有破解之法？
　　难以破圈：成也算法，败也算法。
　　相较于爱优腾芒，抖快有两个大招：海量的存量用户与精准的算法推荐。
　　根据《QuestMobile2023中国移动互联网半年大报告》相关数据显示，2023年6月，抖音平台月活用户规模为7。23亿，快手为4。51亿。
　　与长视频平台不同，抖快对于用户来说，已经不仅仅是一个短视频平台，而是成为了一个生活工具。换句话说，抖快已经社会化它们集生活、娱乐、消费、社交、文旅、教育等等为一体，人们像离不开互联网般地离不开抖快：它是娱乐工具，供人们在闲暇无聊的时候消遣；它是搜索引擎，人们在上面搜索各种问题的答案；它是教育工具，辅助人们通过法考、考研、公务员等各种考试
　　而长视频平台对于用户而言，就显得非常垂类的，它们就是用户的影视内容消费平台。没有人会去爱奇艺上研究如何做西红柿炒鸡蛋，也不会有人去腾讯视频上练习英语听力，更不会有人去芒果TV上搜索新疆游玩攻略。
　　所以，抖快这样集多功能为一体的平台，其所聚集的海量用户为短剧的发展提供了生发土壤。人们只要打开抖快，就有机会看到短剧。短剧的播放量自然而然水涨船高：抖音剧集创新中心负责人钱立立在今年6月时谈到，目前抖音短剧每天的活跃用户大概在1。5亿左右；根据快手官方视频号快手科技，2023年2月快手短剧日活用户超过2。6亿。
　　在此基础上，精准的算法推荐也为短剧这把火添了一把柴。
　　众所周知的是，抖音也好、快手也罢，真正让用户欲罢不能的，其实是算法推荐技术。而算法推荐的背后，则是以用户为导向的根本逻辑。
　　以抖音为例，其具有三个层面的算法推荐逻辑：基于用户基本信息的协同过滤（根据个人信息进行推荐）、基于用户社交关系的精准推荐（以社交图谱为依据的强关系推荐和以兴趣图谱为依据的弱关系推荐）、基于内容流量池的叠加推荐（以完播率、点赞量等数据为依据，数据表现好的则进入下一轮推荐之中）。在三层推荐之下，用户所接触到的都是为其量身定制的个性化信息，自然对其产生依赖。
　　而生长于短视频平台的短剧，也是通过这样的技术进行分发。更加精准之后，带来的必然是更高的播放量。
　　就此，短视频平台的短剧乘着算法推荐的东风，在拥有海量用户的平台中，越飞越高。
　　然而，成也算法、败也算法。正如算法推荐技术把人们深深地禁锢在信息茧房之中一般，它也把短剧封锁在了自家平台的回声室之中。
　　首先，在抖快中，算法推荐所构建的信息茧房对短剧仍然使用：在个性化推送的逻辑之下，短剧只会呈现在短剧爱好者的屏幕上，而不喜欢短剧的用户，甚至至今不知短剧为何物。即是说，短剧只能再一个圈层中进行传播，无法实现用户的多元化，在这样的逻辑之下，破圈本身就是一个伪命题。
　　其次，即使是通过内容流量池的叠加推荐而推荐的短剧，也只能在自家平台之中进行传播。加上抖快平台的短剧创作主体多以非影视专业的MCN公司、个体为主，其不具备专业的宣发能力，无法在其他平台激起浪花。因此，大部分短剧即使走出了平台内的目标受众圈子，也走不到该平台之外的其他平台。
　　最后，值得讨论的一个问题是，短视频平台的短剧创作者，是否有想要走出一个平台的意图？在商业价值之外，他们是否在乎社会价值与艺术价值？是否存在着这样的一个价值观：利益导向之下，12亿的播放量足够赚到盆满钵满，那，破不破圈，又能怎样？即是说，创作主体利用算法技术，掌握了获得流量的爆款公式。而算法推荐已经圈定了一批用户，以赚钱为目的的创作主体，只需按照公式行事即可。破圈，本身就没有意义。
　　图片来源：财经网
　　何以破圈：抓住共性、跟上主流、延续长剧
　　回到最初的问题：如何破圈。其实，凑巧的是近一个月内已有两部短剧杀出重围，，一个来自抖音，一个来自快手。
　　上文说到，拥有12亿播放量的抖音短剧《一束阳光一束爱》，在抖音之外没有任何消息。而同样来自抖音的另一部小短剧《逃出大英博物馆》虽然在抖音平台上只有3。5亿的播放量，但却在其他的各大平台上刷了屏：根据猫眼专业版数据，截止9月14日，该剧的微博话题阅读量达8。57亿，豆瓣短评近6000虽然该数据无法匹敌S长剧，但对于一部3集一共不到20分钟的短剧来说，已经足够了。
　　另一部短剧则是来自快手的《我回到十七岁的理由》，当前仍未收官，截至9月14日，微博话题阅读量近4亿。而当前在快手平台内拥有着更多播放量的《拜托啦奶奶》（9亿），在其他平台中，则面临着和《一束阳光一束爱》同样的处境。
　　这些数据足以证明，他们走出了原有的平台，完成了更多平台的到达。那，他们是如何做到的呢？
　　先来看《逃出大英博物馆》，它的破圈逻辑，是抓住共性与跟上主流。
　　上文提到，诞生于抖快平台的短剧，天然带着算法推荐的逻辑，即分众化。以受众为导向的短剧，从生产开始，主创团队便计划好了这部剧的受众群体是谁。因此，这样的短剧，强调的是个性把这部剧推荐给拥有这样或者那样个性的一部分群体。
　　但《逃出大英博物馆》则反其道而行，它尝试去抓住共性不管是爱看甜宠的，还是还看悬疑的、不管是饭圈的，还是二次元的，只要是在中国长大的、接受了九年义务教育的中国人，都难以抵抗文化记忆的呼唤。
　　那段记忆，事关伤痛，事关耻辱。只要星星之火，便能形成燎原之势。
　　另外，如果说分众化对应的是亚文化，那么大众化则能够对应主流文化。在分析抖快短剧难以破圈的缘由时，提到过这些短剧的主创团队，大多是自媒体，在宣发上没有足够的经验，因此难以在其他平台有所作为。
　　面对这个问题，《逃出大英博物馆》做对了一件事：跟随主流，主流自然会帮助你宣发。自播出以来，主流媒体、地方媒体、各大高校、博物馆、研究院纷纷在微博、抖音、微信公众号上进行转发，侧面帮该剧完成了宣发工作，让其到达了各个年龄段、教育水平的人群之中那层笼罩在抖快短剧外围的无形之圈，自然就破了。
　　图片来源：豆瓣《逃出大英博物馆》
　　再来看《我回到十七岁的理由》，它的破圈逻辑，则是延续长剧。
　　对于一般抖快短剧来说，人们是在该平台中，被推荐之后，才看到了这部剧。但《我回到十七岁的理由》的推荐，则是由外向内的观众在微信公众号、微博等平台，看到了改剧的信息，再到快手进行搜索。
　　那观众们是看到了什么之后愿意到短视频平台看剧的呢？
　　暑假的一开始，两部校园青春剧爆了。一个是《偷偷藏不住》，另一个是《当我飞奔向你》。而《我回到十七岁的理由》便是后者的延续同样的猫的树、同样的张淼怡，让不久前沉浸在在在和让让的青涩爱情中的观众，一秒梦回飞奔。
　　与此同时，这也是张淼怡与方晓东继《见面吧就现在》（另一部猫的树的长剧）之后的二搭，给cp粉们续上了之间的浪漫梦幻泡沫。
　　不管是延续了《当我飞奔向你》，还是《见面吧就现在》，《我回到十七岁的理由》的古言中都不再仅仅是快手的用户，而是将之前两部的长剧的观众转化为了快手的用户，提升了快手的日活这样的破圈，不仅仅扩大剧的知名度，更是实现了短剧反哺快手的目的。
　　图片来源：豆瓣《我回到十七岁的理由》
　　其实不管是《逃出大英博物馆》，还是《当我飞奔向你》，二者除了上面的buff之外，最根本的还是精细化制作这是短剧破圈的前提，因为破圈就意味被那些曾经不看短剧的人看到，而这些人会拿掉短剧这个媒介的特性，从最普遍的层面上去评判。
　　而这个最普遍的层面其实就是，主创团队用心程度到底有多少。
　　1号结语
　　经过三年的发展，短剧已然走上了精细化发展的道路。
　　蓝海，也即将变为红海。
　　对于创作者来说，这也许是一个很头痛的事；
　　但对于短剧本身来说，这才是作为一个媒介，短剧真正散发媒介特性的开始。