每日优鲜的生死考验还没结束

　　每日优鲜风波又起
　　每日优鲜又有了新消息。
　　根了解，不久前北京市消协约谈了每日优鲜，要求每日优鲜对企业现状和消费者的投诉情况进行说明，并在三个工作日内反馈整改方案。
　　如今规定期限已经过去，每日优鲜仍未给出明确的退费方案。
　　任何一个火爆的风口，永远都是机遇与挑战并存。谁也不曾想到，这个曾经早早杀入生鲜赛道，风光无限的“生鲜电商第一股”，仅仅几年时间，便走向了欠租欠薪欠款的落寞局面。
　　2018年，每日生鲜野心勃勃地提出了“百城万仓亿户”的计划，即覆盖100个城市，拓展10000个前置仓。
　　很熟悉的口号，名创优品的创始人叶国富在2019年，也说过要在2022年实现“百国千亿万店”的话。
　　口号喊得很响亮，但遗憾的是，他们的野心全部都落空了。
　　时间来到2022年，名创优品预计全年营收只有千亿目标的十分之一，门店数量也只有万店目标的二分之一，这个全球最大的自有品牌生活家居综合零售商，在电商的冲击下过得十分艰难。
　　但和辉煌犹在、二次上市的名创优品相比，每日优鲜的局面更惨，在今年先后遭遇了巨额亏损、大规模关店、收到退市警告等一系列打击之后，彻底从云端跌入泥潭。没了充足的现金流支撑，每日优鲜手中的牌所剩无几。
　　7月28日，有每日优鲜的员工在脉脉和朋友圈爆料，公司通过线上会议宣布，每日优鲜整体解散，700余名员工被通知结束工作，“工作时间截止到7月28日，社保公积金缴纳到7月份，从8月开始需要员工自行负责。”
　　每日优鲜虽然在当天否认了解散传闻，但同时宣布关停30分钟送达的“极速达”业务，全面终结前置仓模式。
　　随后，不少消费者反馈无法下单，也联系不上客服退还预存账户里的余额。
　　值得一提的是，在这之前，每日优鲜就被曝出拖欠供应商货款、交不出2021年财报、接连收到退市警告、关闭多个城市前置仓业务等负面消息。
　　商业总是风云莫测，且伴随着诸多变数的。知名企业因为决策失误或是资金链断裂而深陷危机，被供应商、合作商追着讨债的例子也并不少见。
　　比如曾经因一纸政策，恰逢时代巨变的新东方。“双减”宣布之后，新东方在其自身难保的情况下，选择第一时间退学费和支付员工的遣散费，同时还将8万套崭新课桌椅捐给农村，从去年起已经花了将近200亿。
　　显然，这样体面退场的行为也为新东方拉来了大众的无限好感。正如俞敏洪曾说：“如果突然有一天新东方不能做了，新东方账上的钱必须能把学生家长的钱全部退掉，把员工的工资全部发完，一分钱不欠的倒闭或者关闭，这样良心上才能过得去。”
　　俞敏洪后来也做到了。将摆在眼前的糟糕局面收拾干净后，才带着新东方重新开始，成功转型直播带货，东方甄选爆火，时代的风口又一次拥抱了他。同样的，锤子科技破产倒闭后，罗永浩也没有逃避，而是选择从零开始直播带货赚钱还债，用了将近两年的时间还清所有债务，如今重新拾起梦想。
　　体面退场的行为，不仅能赚足大众好感，而且也能让挫折下的企业与企业家们可以轻松地再次启航。
　　如今，“爆雷”的每日优鲜身上还背负着供应商、员工和消费者的巨额欠款，或许更多的人仍在期待着，这场闹剧能有一个妥善结局。至少在对欠款给出明确说法之前，每日优鲜的危机还不算真正结束。
　　在错误方向上狂奔
　　俗话说，战略决定成败。战略错了，方向就错了，那么一切也就白搭了。
　　回顾每日优鲜这一路，可以发现，每日优鲜的战略方向一直在频繁地变动中。在错误的方向上越走越远，或许就是它如今落得个遗憾退场结局的关键原因。
　　通常来说，创业初期的企业大多面临着资金短缺的情况，但每日优鲜刚诞生时却并不差钱。别人是瞌睡了就有人送枕头，每日优鲜是想要钱了就能拿到融资。
　　2015年，每日优鲜创新性地推出了前置仓模式，实现生鲜的3060分钟急速送达，这一模式为其吸引了众多投资，联合创始人曾斌回忆道，“当时甚至PPT都没来得及做，整个投资10天就全部谈妥。”
　　三年时间里，每日优鲜共完成了五轮约计30亿人民币的融资，腾讯、联想、老虎基金等都投资了每日优鲜。毫无疑问，在生鲜电商这条赛道上，每日优鲜也曾是当之无愧的明星玩家。
　　而这一切，在2018年叮咚买菜崛起后有了改变。短短一年时间，作为前置仓新玩家的叮咚买菜就拿到了4轮融资，累计融资额近20亿人民币。
　　靠着“0起送费、0配送费”的特色卖点，叮咚买菜在上海迅速打响知名度，到了2018年四季度，每日优鲜上海市场的份额已有被叮咚买菜赶超的趋势。
　　受到威胁的每日优鲜也开始了自己“病急乱投医”的战略调整。
　　2019年初，为了消灭叮咚买菜，每日优鲜拿出了10亿元和叮咚买菜打起了价格战，CEO徐正亲自前往上海，领导这次“华东战役”。
　　为了抢占市场，每日优鲜不计成本地进行社交媒体投放，并对用户和菜品进行巨额补贴。此外，每日优鲜还进行了前置仓2。0版本的改进，把SKU数从1000多个增至3000个，仓均面积从150平米以下增加至300500平米。
　　但拿钱压制对手的方法并没有奏效，这场价格战还是叮咚获得了胜利，拿下了上海市场。
　　每日优鲜也陷入了困境，在烧掉巨额资金后，每日优鲜的现金流出现了压力，全年亏损接近30亿元。
　　2020年，每日优鲜好不容易又获得了两轮新融资后，却又再次发起华南、华北和华中地区的价格战，将融资钱又一次用来补贴用户，让亏损面进一步扩大。
　　除此之外，每日优鲜还不断的尝试新业务：
　　盯上下沉市场，推出了“每日拼拼”，做起了拼购电商业务；花了上千万买了商用咖啡机放在前置仓内，推出“小红杯”，做起了咖啡业务；还想学习盒马模式，成为店仓一体的大型商超
　　想法不断，探索不止。但毫无悬念的是，在自己的主营业务都没经营明白的情况下，这些新业务在投入巨额成本后大多都无疾而终，也进一步榨干了每日优鲜的现金流。
　　就像之前一位放弃投资每日优鲜的投资人说的一样，“当时没有投的最大原因就是，作为主营业务本来就很烧钱的公司，它想法太多了，创业公司最应该的就是专注。”
　　一步错，步步错。每日优鲜在错误的方向上一路狂奔，最终留给它的，只有接连烧钱，又接连亏损的终极难题，昔日的明星玩家早已无法回头。
　　生鲜电商是一门长期生意
　　生鲜电商是一个长期主义的赛道，更是公认的“苦生意”和“难生意”。因此，这条赛道对企业的战略布局和方向管理要求也更高。
　　相关行业报告显示，生鲜行业的平均毛利只有15。与之相对的是，生鲜电商的商品特殊，非标准化和需要控制的因素多，货损率高，冷链仓储和运输成本也高，而前置仓模式的高履约费用，更是让本就不富裕的家庭雪上加霜。
　　生鲜电商这门低毛利和高成本的生意，需要企业更加精细化的运营，稳扎稳打，从每个环节入手精简成本和提高效率。
　　要知道，后发起步的叮咚买菜能够成功赶超每日优鲜，就在于它有着稳扎根和长期主义的意识。
　　和每日优鲜竞争最激烈的时候，叮咚买菜没有像对手一样盲目扩建前置仓，只是在上海和周边城市建立前置仓，数量不足前者的三分之一。
　　此外，叮咚买菜专注地深耕生鲜零售这个主营业务，不断完善供应链，加深自己的护城河。
　　当对手尝试增加日用百货、个护美妆等更多SKU以提高客单价，渐渐远离生鲜电商的头衔时，叮咚买菜的生鲜果蔬在平台SKU总量占比仍超过70。
　　为了扩展SKU，叮咚买菜在全国建立了10个食品研发加工工厂，签署了近120家种植基地，还建立了自营农场，试图用更丰富的商品提高客单价。
　　尽管叮咚买菜这几年也是在不断撤城，净亏损在不断扩大，但是营收规模、GMV和增速都超过了每日优鲜，亏损也在慢慢收窄。
　　最新财报数据显示，叮咚买菜2022年一季度亏损4。77亿元，2021年同期则是亏损了13。847亿元，同比下降了65。5。
　　可见，相比于每日优鲜，叮咚买菜的战略规划是更合理清晰的。
　　还要注意的是，赛道上一个重量级玩家的跌倒，并不会阻止一个行业的前进与发展。在后疫情时代，生鲜电商已经成为保障居民日常生活的重要一环，行业也在不断成熟。
　　数据显示，2021年中国生鲜电商行业市场规模为3117。4亿元，同比上升18。2；在疫情反复的2022年，65。4的消费者消费频次增加，51。6的消费者消费金额增加。有人预计，2023年生鲜电商的市场规模将达到4198。3亿元。
　　人是在不断摔跤中成长的，行业也是如此。每日优鲜不是第一个倒下的，自然也不会成为最后一个。残酷竞争下的“幸存者”们，应该总结和反思每日优鲜失败的原因，吸取教训，避免成为下一个牺牲者。
　　很难说谁是生鲜电商赛道上真正的赢家，但找准方向，带着深扎根、能吃苦的长期主义精神去经营这门生意，或许才能在这条赛道上走得更远。
　　作者顾影