做一个国产高端品牌，需要赢得哪些战役？

　　品牌能不能做大做强，成为一个高端品牌，最核心的还是你有多少“超级用户”，就是铁粉、忠粉。
　　姚吉庆
　　文卓立（890新商学企投会院长）
　　人到东莞，才知什么叫“世界工厂”。
　　如果从高处俯瞰，会发现这座城市被粗犷地切割为一个个方块形状的产业聚集区，上万家工厂星罗棋布。
　　在这些各具特色的产业聚集区中，家具行业是支柱性的存在。当我走在东莞厚街镇的街头，几乎每隔几百米就能看见一个家具卖场、工厂、零售店，或者某一家具企业的广告牌。
　　据统计，东莞有几千个家具品牌，仅规模以上家具企业就有近300家。而放眼全国，中国家具协会的数据显示，2021年家具行业规模以上企业6647家，累计完成营业收入8000多亿元。
　　在庞大的家具市场中，头部玩家的市场占有率却并不高，排名前几位的企业占比均不超过3。巨大的市场，分散的占有率，意味着每一个坐上牌桌的玩家，都仍然大有可为。
　　慕思是从东莞走出的家具品牌之一，它的成长历程也折射出东莞家具产业发展的影子。同期创立的很多品牌，有的已销声匿迹，有的仍止步于地方性市场，而慕思却走出了一条高端化、数字化、国际化的道路。
　　慕思的工业4。0智能工厂
　　2012年，姚吉庆加入慕思担任总裁。十年时间，他逐步把这家传统的床垫企业，打造成了中国健康睡眠第一品牌，并于今年6月在深交所主板上市。
　　如何像慕思一样提升自己的品牌力？如何建立过硬的产品能力？如何面对数字化的挑战？如何借力资本，完成更宏大的布局？这些或许是家居行业的企业家们都在思考的问题。
　　带着这些问题，我采访了前不久刚从深交所敲钟归来的企投家产投营会员，慕思股份副董事长、总裁姚吉庆，听他讲述了如何帮助慕思树立起“高端国货”的品牌实力，以及将带领慕思走向何方。
　　做营销：最该打的战役是“定位战”
　　其实，慕思并不是姚吉庆参与打造的第一个国民品牌。
　　作为中国职业经理人中的常青树，姚吉庆曾跨界运营过华帝燃具、奥克斯空调、欧派家居三个不同行业的一线品牌，并把它们带到了新的高度。
　　2012年他加入慕思，如今已经整整十年。十年间慕思从一个地方性品牌，逐渐成长为中国健康睡眠第一品牌，同时产品远销20多个国家和地区。
　　回顾十多年慕思的进化历程，姚吉庆笃定地对我说：“我觉得最成功的就是做了一件事，专注于做健康睡眠系统。”
　　在2004年，慕思进入床垫市场时，国内的床垫市场正处在野蛮生长期。
　　一方面，很多国产品牌鱼龙混杂，大打价格战，中高端市场则被外国企业垄断；另一方面，国内床垫的生产制造还停留在传统的手工加工阶段，自动化程度很低。
　　整个行业对产品的理解跳不出“一张床垫”“一个床架”这样的思维定式，导致生产出来的大多是功能单一的产品，溢价能力并不高。
　　因此，慕思在成立之初选择以重新定义品类的方式切入行业，提出了“健康睡眠系统”的概念。
　　姚吉庆认为，“因为人要睡好觉，除了床垫以外，枕头、家纺，以及整个睡眠空间都很重要。当你以消费者为导向的时候，就会感觉到人其实需要的是一套量身定制的睡眠系统。”
　　这就是姚吉庆所谓的定位战在洞察和理解消费者心智的基础上，完成在消费者心中的品类定位和精神定位。“比如提到特斯拉就会想到新能源汽车的先行者，提到茅台就会想到是中国高端白酒的第一品牌。”
　　“做营销最该打的战役一定是定位战。如果你前面打了品牌战、人才战、产品战、渠道战，结果你会发现还是得绕回来打定位战。”
　　在同质化竞争愈演愈烈的趋势下，这种重新定义品类的方式值得其他企业借鉴。
　　当然，提出问题只是解决问题的第一步。想要真正把“健康睡眠系统”这个标签立住，还需要有与之相称的产品和品牌，此二者也是姚吉庆加入慕思以后的主要发力点。
　　做产品：通过跨界整合实现创新
　　要让消费者真正睡得舒服，并不是件容易的事情。面对这个命题，姚吉庆给出了整合创新的解法。
　　首先是技术的创新，并且一定不是本行业的技术，而是跨国、跨区域、跨行业做整合。要做量身定制，便组建团队研究人体工程学和睡眠医学；要做智慧睡眠，便组建团队研究人工智能。
　　此外还有设计和材料的创新。在外观上，慕思请国际化的设计团队做原创设计，在内部则是跨界整合材料。比如把汽车座椅上的3D材料整合到床垫里，就可以解决在长期受压的情况下，床垫仍然保持弹性、透气性以及可水洗的问题。
　　将这些跨度极大的技术整合到一起，考验的是产品背后的研发和制造能力，但最终要靠工厂里的设备、组织和数字化变革来完成。
　　就在我采访姚总的前一天，吴晓波老师带队参访了总建筑面积38万平方米的慕思新工业园。在这个集工厂、展厅、办公楼、研发中心、睡眠博物馆等十大板块为一体的园区里，我们亲眼看到了可以兼顾批量生产和个性化定制的柔性生产线。
　　慕思的工业4。0智能工厂，不仅每天可以生产几千张不同型号的床垫，而且同一条生产线上每张床垫的大小、规格、材料都未必是同一种，前一张床垫可能属于“李先生”，后一张则可能属于“王小姐”。
　　这是如何做到的？姚吉庆告诉我，慕思从2015年就开始规划工业4。0智能工厂，尽管当时在汽车和家电行业已经有了一些应用，但在软体家居行业完全是空白，全世界都找不到先例。
　　姚吉庆只能通过整合世界范围内的行业资源进行合作共建，最终找到了其他国家的软件公司、机器人公司，再加上中国的服务企业一起完成了解决方案。
　　为什么要花这么大的力气来做数字化呢？姚吉庆给我举了一个例子。
　　在过去，家居行业的定制化是通过手工来完成的，一张奢侈品品牌的床垫需要两位20多年经验的老师傅干几十天才能完成。
　　而现在，通过数字化的定制生产线，一天就可以完成上千件不同面料、不同材质、不同参数的床垫生产，这些床垫甚至比过去手工做出来的东西质量更好。
　　由数字化带来的效率提升是颠覆性的。在姚吉庆看来，大批量定制化生产可以迅速填补掉细分的市场空间，未来没有数字化能力的企业机会将越来越少。
　　做品牌：国货最终要靠品质走出国门
　　在产品端发力，最终通向的是用户体验。
　　为了保持慕思的高端定位，姚吉庆在用户体验上下足了功夫，比如连续10年给老客户送圣诞礼物，定期请专业团队到客户家中提供皮床保养、除尘除螨等免费服务。
　　姚吉庆反复地说：“品牌能不能做大做强，成为一个高端品牌，最核心的还是你有多少‘超级用户’，就是铁粉、忠粉。”
　　在他看来，所谓“大牌”就意味着品质和服务，就像做投资一样，消费者做购买决策时也是有风险的，选择“大牌”其实就是选择了低风险。
　　谈到如何打造“高端国货”，姚吉庆说，“首先要有自信，不要认为高端品牌一定是国外的，中国人也可以打造出自己的高端品牌。我觉得还是要倡导更多的中国企业，走出国门的时候不是靠低廉的成本，而是靠品质、产品体验，靠我们的品牌。”
　　任正非曾说：“资源是会枯竭的，只有文化才能生生不息。”文化营销，是姚吉庆用来“圈粉”的另一个秘密武器。
　　从“今晚，睡好一点”的slogan，到打造321世界睡眠日、618世界除螨日等IP，再到年年发布《睡眠白皮书》，倡导大家关注睡眠并养成健康的睡眠习惯通过这些活动，姚吉庆希望把健康睡眠的文化刻在慕思的基因里。
　　用姚吉庆的话来说：“当你能让你的价值观变成你目标消费群体的共鸣，就意味着成功了。”
　　聊到这里，可以对姚吉庆的方法论做个总结：一方面是通过整合材料、设计和技术资源，做出可量身定制的产品，以及“让床来适应人”的用户体验；另一方面是通过品牌整合与文化营销，最终实现消费者对品牌价值观的认同乃至自发传播。
　　从结果来看，他无疑是成功的。2022年6月，慕思健康睡眠股份有限公司于深交所主板上市，成为“中国健康睡眠第一股”。
　　但姚吉庆显然并不满足于此，对他而言，上市不是目的，只是为加速慕思全球化进程、做大做强的手段。
　　纵观国内床垫行业，整体市场规模已经超过美国居全球第一，集中度却显著偏低。相比于前五大厂商市场占有率（CR5）接近70的美国市场，我国床垫市场的CR5占比不足20，尚有很大发展空间。
　　数据来源：浙商证券研究
　　姚吉庆认为，中国床垫市场的集中度一定会越来越高，对于慕思这样的头部企业来说，在不断沉淀提炼和升华商业模式和运作体系的同时，更需要借助资本的力量来促进国内市场份额的扩大和全球化的发展。
　　他把实业和资本之间的关系比作企业经营过程中的两个轮子，认为“若想发展壮大则缺一不可”。而作为“好学生”的他，如今仍在企投家产投营的课堂上系统性地学习产业投资。
　　与姚吉庆交流的过程中，我总能在他温文尔雅的外表下瞥到一股韧劲和野心。带领慕思上市后，下一步他又将剑指何方？我们不妨拭目以待。