元气森林为何被嫌弃卖不动了

　　2022年之前，元气森林在消费行业如一骑绝尘，20182021年，元气森林销售额每年的增长都在200以上。
　　此种高速增长，引来了各大传统企业的围剿，可口可乐、百事可乐、农夫山泉纷纷施压元气森林。
　　2022年一季度开始，元气森林的营收增速迅速下滑，下降到50，卖不动了。上半年，其线下零售额进一步下降。
　　下降的原因有哪些呢？
　　1、各大巨头围剿的结果。包括可口可乐、百事可乐、农夫山泉，分别从产品渠道方面，从提供同类产品方面同时打压。
　　2021年之后、可口可乐推出了小宇宙AHHA气泡水，农夫山泉推出了主打“0糖”的果味苏打气泡水，百事可乐推出了“微笑气泡”气泡水。在渠道上，农夫山泉逼迫经销商二选一选择合作厂商。
　　2、元气森林失速更多是为过去高增长下所掩盖的问题买单。
　　20182021年元气森林销售额增长过快，生产速度、运输速度、仓储能力、分销能力、店铺铺货能力、铺货意愿、客户接受速度却没有快速跟上。
　　3、渠道压货透支业绩，渠道建设基础不牢，重压之下，消化能力不足。
　　快消行业系统庞大、环节复杂，很多问题是在销售的后期才暴露出来的。消费品牌经销商为提高销量，多拿提成，一般都会要求地方经销商提前囤货。但元气森林和其他快消品牌不一样的是，元气森林出货太快，而终端销售却跟不上，结果大量没有走掉的货都积压到仓库了。比如华中地区有的经销商在在进货的时候，一次性把货多进了7个月的，能够满足半年以上销量需求，这种超长的压货周期是欠考虑的，而经销商在压足了货，没有把货出得足够多的时候，是不会再去总部进货的。这就造成了元气森林后续订单断崖式下跌。这种情况也是个代表。
　　而为什么这些经销商要选择一次性压货半年以上，是因为之前元气森林的生产量是不稳定，经销商常常拿不到货，分销商和零售店催货想卖的时候，又提供不了。而且分销商和零售店还能在销售不错的情况下获得经销商的返点鼓励，因此一线的分销商和零售店也愿意压货。现在元气森林貌似订单大跌，跟这个情况也是有关系的。
　　4、在今年的疫情冲击下，各地封城措施造成了消费萎缩，加之渠道、终端库存消化不良，对进货的需求又开始减少，另外元气森林的定价又比竞品偏高，从而综合影响了元气森林的销售增长和出货下单。
　　4、元气森林的经销商体系建设不完善，结果导致线下店铺销售跟不上来。元气森林擅长于互联网产品制造与营销，但对于线下的渠道建设，却相当没有经验。目前国内饮料购买的主要渠道有：各大购物中心、各大商超、各个以家庭为单位的中小超市、各种杂货店、小卖店、快餐店等，这部分实体销售占比达到了70以上。而应对这种非常分散的销售终端，与各地的经销商体系深度合作，一直以来都是各大品牌覆盖市场的相对合理而高效的方式。在这方面，元气森林只有不足1000个经销商，而农夫山泉则有超过4000多名经销商。而且最致命的是：元气森林的经销商大多都是一些从业时间较短、渠道覆盖能力不高、运营实力不强的人，相对于农夫山泉4千多名多年来在市场摸爬滚打过来的经销商，元气森林的经销商队伍无论在数量、质量和能力上都要输掉农夫山泉一大截。
　　5、元气森林原有的互联网思维与国内线下市场快消生意实际情况的冲突，逐渐变成了元气森林继续扩张的障碍。元气森林源于互联网思维，对于线下渠道的管理非常生疏，他的经销商会去串货、会去挖其他地区经销商的客户，从而破坏了元气森林原有的价格体系，把本来就脆弱的渠道搞的失控了，这又反过来反噬了元气森林正常渠道的产品销售。
　　6、元气森林产品口味变化过快，没有锁定口味。饮料行业大都通过锁定某种口味，让顾客逐渐成瘾，形成消费习惯，形成日复一日的复购，从而锁定一批忠实的客户，元气森林产品口味变化过快，几乎每一个季节推出一种口味，客户无法形成味觉习惯，无法锁定复购，其生产就无法稳定的对锁定产品进行规模化批量生产，结果就造成了产量的不稳定，以及成本的不稳定，更无法有效降低成本，企业的护城河就无法建立，企业的发展也就起伏不定了。
　　所以，元气森林要学习和改变的还很多，从产品到技术、从生产到物流、从渠道建设到销售体系的管控，都要下手狠抓，否则产品就真的一蹶不振，卖不动了！