疫情第三年，体育用品市场遇上“红利天花板”？

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　　《共同体》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目，以“求同存异，聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号，每周一期，逢周五晚上10：00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出。
　　进入8月，上市公司陆续发布2022年度半年财报。整体来看，国内外体育用品企业都有出现利润下降甚至收入下降的情况。8月26日，第93期节目讨论，这种现象是否意味着体育用品行业的疫情红利正在消退。参与的“闲话者”是中国之声记者张闻，关键之道CEO张庆，体育大生意大湾区产业总监谭力文。
　　本文为本期节目精华回顾。
　　美国体育用品零售商遇挑战
　　张闻：2022年是新冠病毒疫情爆发的第三年。之前的2020和2021年，在中国、美国等主要消费市场，体育用品企业的业绩迎来快速增长，被视为疫情拉动了大众运动需求的结果。但2022年各家企业发布的中期财报显示，现在的情况似乎有微妙变化。我们今天将讨论，究竟体育用品行业的疫情红利是否消退。
　　力文，根据您的盘点，目前行业的数据怎么样？
　　谭力文：国外几家头部体育用品零售商都出现收入、利润双下降的情况。例如，美国最大的体育用品零售商迪克体育2022年第二季度收入为27亿美元，低于去年同期的29。2亿美元。净利润为2。606亿美元，低于去年同期的3。618亿美元，一个“小目标”的利润没了。
　　迪克体育
　　另一家比较重要的体育用品零售商Big5，2022年第一季度收入2。54亿美元，较去年同期报告的3。26亿美元下降22，连续两个季度收入都下跌了。
　　财报反映出一些行业环境变化。收入下滑说明消费者体育用品消费支出的减少；利润下滑则同时与消费者减少购买以及成本提升有关。反映出美国体育用品行业近期面临的压力。
　　“谨慎乐观”看待体育用品行业
　　张闻：张总与国内体育用品行业管理者交流时，了解到他们对疫情第三年行业环境的看法是怎么样呢？
　　张庆：大家对行业发展持一种谨慎乐观态度。“谨慎”指的是因为众所周知的疫情影响，品牌需要小心应对。例如线下店铺销售业绩受冲击，那么开店的速度会调整得比较稳健。有的企业遇到存货压力，需要回购存货给经销商减负，帮助经销商提升资金周转的效率。
　　今年库存压力比往年明显
　　“乐观”主要体现在市场潜力的展现。全球疫情处于尾声状态，国内疫情防控也可圈可点，体育运动开展的制约减少。还有年轻一代消费群体进入市场，扩大市场潜在容量。
　　我个人回想起2003年“非典”过后，国内迎来一波户外用品增长。国内首家户外用品上市公司探路者就是在非典后上市的。而与行业人士交流中则体会到，年轻消费者的生活方式正在从室内走向室外，他们的娱乐消遣不再只有剧本杀、密室逃脱，飞盘、露营、骑行等活动也融入他们生活。这种趋势结合人们疫情后对健康的重视、对亲近自然的热情，以及年轻人在社交网络上展示自我的态度，形成一股体育消费力量。
　　另外我们还看到宏观层面上，政府在体育场馆、体育设施方面的投资，增大了市场上体育场地的存量，从而为运动消费创造更充足的场景。
　　三大因素限制利润增加
　　张闻：国内几个著名体育用品品牌，今年上半年收入增长都非常明显，甚至超过市场预期。但有的企业盈利减少，出现增收不增利的情况。是不是成本越来越高，让体育用品生意有点难做呢？
　　张庆：我觉得成本增加与三个因素有关。第一是原材料成本。全球原材料价格都在涨，石油涨价引致化纤涨价，化纤涨价引致布料涨价，一层一层往下游涨。还有物流的成本，这些都叠加到最终产品上。
　　原材料价格上升带来成本压力
　　第二是渠道受到的影响。不少线下店铺因为防疫需求，有效运营时间减少，导致店面效益不如以往。
　　第三是我刚才说的库存问题。线下店铺停业导致库存增加，这时候品牌商往往需要用回购的方式把存货收回集团总部，好让经销商回笼资金订新货，让正常的业务流动起来。品牌自行消化库存的行动自然也会增加成本。
　　这些因素综合作用下，就出现营业额增长但利润受影响的情况。
　　疫情红利阶段性变化是客观情况
　　张闻：之前我们常常说体育用品行业“逆势”增长，主要是相对于整个体育行业情况来看。疫情头一两年，体育行业中最主要的体育竞赛行业受到的冲击很大，大家没办法进体育场看比赛，营收压力显著。但与此同时，居家健身开始发展，所以体育用品的消费反而增长。
　　那么现在是疫情后第三年，相关企业不同程度的财务指标下降，是不是说明疫情红利接近尾声？
　　谭力文：疫情对体育用品市场的影响可以分阶段来看。第一个是大众居家阶段，大家只能在家里做运动，所以在线健身、居家健身等概念成为资本、市场最关注的赛道。第二个是疫情缓和阶段，随着社交限制放宽，大众对运动健身的报复性需求爆发，推动体育用品行业迎来跳跃式增加。第三个阶段是体育消费回归理性阶段，后疫情时期经济形势的变化，以及报复性体育消费的心理的调整，将导致人们体育用品消费的欲望强烈度下降。
　　部分居家运动概念产品遇到挑战
　　所以单从疫情刺激消费这个角度来看，疫情红利在某个阶段会消退，这是很自然的事情。
　　张庆：我继续以谨慎乐观的态度来看待这个情况。谨慎方面，当大家对当前经济周期的预期收益下降时，大家的消费态度自然更加量入为出，有一种“留得青山在，不怕没柴烧”的心态。包括年轻人的心态也在调整，我上周和一位“95后”交流，他告诉我他和一批同龄朋友，目前的消费态度都趋于理性，不倾向于选择一些过度消费的东西。
　　乐观方面，我们看到虽然部分体育用品巨头利润率受影响，但营业额是双位数字增长，可见市场体量还在快速扩大。另外我们也从参与体育的频次、人数等数据看出，其实国内体育用品消费的空间远远没到饱和的程度。
　　小众运动走红大企业不盲目跟风
　　张闻：张总提到“95后”。今年很多所谓“小众运动”，例如飞盘、骑行、腰旗橄榄球、陆地冲浪等，都在年轻群体中日益受欢迎，从而使其走向大众视野。即使日后这些运动的潮流退下，但还是会积累下一批持续的消费者。他们定期进行一些器材、用品方面的消耗类消费，进入一个我们常说是市场成熟阶段。
　　那么，在目前这个小众运动爆发期，大型体育企业有没有跟上这股风潮？是不是正在为未来的成熟期做好准备？
　　张庆：大品牌与一些小众品牌、设计师品牌存在一定区别。后者可以很快地作出市场反应，但大品牌即使意识到新的潮流，将这种意识转化为终端产品的周期也比小众品牌时间长。大品牌一年四次大的订货会，其设计周期、研发周期通常前置一年到一年半。
　　以飞盘为代表的“时尚运动”受年轻人欢迎
　　另外从总盘子来看，现在这些潮流新运动所带动的服饰或其他产品的规模，相对于整个产品体系来说比例偏小，所以大品牌通常不会为了这一小块业务专门调整自己庞大的企业机器的前进方向，顶多在推广环节中、在部分区域市场配合一下相关热点。
　　小众品牌情况截然不同。我家邻居做小众跑步服装，通过产品方面更细腻的细节处理占有一些固定市场份额。飞盘走红之后，他能够很快反应，将已有产品略加调整，融入到飞盘运动气氛中，迅速追逐到这个项目的红利。
　　当体育成为生活方式，跨行业机遇增加
　　张闻：张总的观察让我联想到疫情后出现的一些行业交集的情况。在疫情影响下，运动变成一种潮流或生活方式，通过社交网络的发酵受到追捧。一些擅长“时髦”领域的企业，例如时尚品牌，也尝试触及运动用品的蛋糕，例如奢侈品也出飞盘。
　　谭力文：正如张总和主持人所说，体育逐渐变成一种生活方式后，会吸引时尚品牌切入到这条赛道。我们现在买的衣服，常常同时具有体育属性和时尚属性。例如瑜伽裤，越来越多的女士在日常场合穿着，去参与一些运动也不需要更换专门的运动服，可以说很百搭。这样一种生活方式，给了时尚品牌做体育的理由。
　　张庆：大众穿着的观念也在变化。以前买衣服鞋子会考虑场合，哪些衣服上班不能穿，哪些衣服专门运动时穿。但现在这种穿着场景的边界正在模糊，带动所谓运动类产品休闲化或普世化。
　　时尚界在体育时尚领域进行了越来越多探索
　　张闻：我们刚才讨论了很多年轻人的情况。张总对高年龄阶段群体的体育消费情况有什么观察？这背后有没有与疫情相关的内容？
　　张庆：随着年纪变化，人的体型会变化，对衣物的审美、剪裁乃至功能的需求也会变化。目前来看这个领域还没有很鲜明的、以老年人群为诉求的体育品牌诞生。但未来可能会有一些产品通过体育赛事或老年体育场景产品的关联而出现。
　　张闻：今天的节目让我们充满信心。归根结底，我们通过疫情了解到健康生活方式的重要性。大家都把运动看作生活方式，就会创造出更多市场需求、更多体育生意。所以我们仍然相信，在体育用品行业面前仍然存在巨大的发展机会。感谢两位参与本期节目，我们下期见。