大变局时代，中国智能手机企业如何进化？

　　导语：当前的中国智能手机企业竞争都已经是明牌。决定胜负结果的不是战略的差异化，而是谁更专注，更具用户导向，更能够将这些战略落实到极致，谁就更能赢得更多消费者对品牌的信任，最终“剩者为王”。
　　路言作者砺石商业评论出品
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　　2022年临近尾声，各个行业的三季度市场数据开始陆续出炉。
　　由于新冠肺炎疫情持续带来的宏观经济衰退，让中国商业界对今年的三季度数据格外关注，大家都希望从这些行业数据中看到一些好的征兆。
　　在各个行业中，又以智能手机产业的数据最为引人瞩目。这是因为该产业不仅规模大，与消费者关联紧密，且拥有中国最多的优秀企业。但让人无奈的是，受大环境下行的影响，2022年第三季度中国智能手机产业依然在延续着上一季度的下滑颓势。
　　调研机构Canalys发布的中国大陆智能手机市场报告显示，2022年第三季度，中国智能手机市场整体出货量7000万台，同比下跌11。在第二季度中下滑10。1的基础上继续下探。
　　具体到各个微观企业，其中vivo以1410万台出货量位居第一，市占率为20；OPPO与荣耀不相上下，分别以1210万台、1200万台的销量位居第二、第三位，市占率都在17左右；苹果则是目前唯一还处在中国智能手机产业主舞台的海外品牌，其以1130万台的销量位居第四；小米则持续表现不佳，以900万台的销量位居第五位。
　　10月28日，另外一家国际知名数据公司（IDC）发布的手机季度跟踪报告与Canalys报告的结果较为接近，也是vivo位列第一，苹果与小米位列四、五位，稍有不同的是荣耀略微领先OPPO的销量，位列第二位，OPPO则位列第三位。
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　　从上述数据可以看出，中国智能手机企业当前正面临着较为艰巨的挑战。
　　首先，水大鱼大，水小鱼小，中国智能手机产业整体销量的下滑，导致vivo、OPPO、荣耀与小米等所有中国智能手机企业的销量难免同比出现下滑。过去，所有的企业都是在市场高增长的背景下进行业务规划的，当市场整体销量开始下滑时，各个企业就需要在全业务流程上适配这个新变化。
　　其次，从市场份额来看，vivo、OPPO、荣耀、苹果与小米等5家智能手机企业占据了整体市场的84，并且各自的市场份额极为接近。最领先的vivo市场份额为20，而排位最后的小米也有14，这意味着当前中国智能手机行业正处于“神仙打架”的局面，竞争激烈，任何企业都很难速胜，且任何企业只要稍不留意，也便有可能被淘汰出局。
　　面对这种情况，各个智能企业都在使尽浑身解数来保住自己的存量，争取新的增量。其中，高端化、国际化与底层原创技术研发成为所有企业共同的战略方向。但每个企业在执行过程中的效果有所不同。
　　例如，小米是近些年高端化口号喊得最响亮的企业，不惜用Redmi品牌承接主品牌小米的基本盘销量，而将小米品牌主要聚焦到数字系列与MIX系列两款高端旗舰手机。但小米此举收效并不明显，虽然其凭借数字系列与MIX系列在高端市场获得了一定的销量，但由于在中端与中高端市场的产品断层，使得小米品牌的整体销量出现塌陷。另外，Redmi品牌的主要销量又是以中低端的千元机为主，最终导致小米公司整体的手机平均售价不涨反跌，2022年第二季度只有1081。7元，为几个核心竞争对手中最低的。
　　OPPO为了进军高端化，则重新推出了Find系列旗舰手机，同时为了给该系列的高端化让路，还将史上最成功的R系列调整为Reno系列。另外，OPPO近些年也投入巨额资金到芯片与操作系统等底层核心技术的自研中。
　　荣耀在从华为公司独立后，很快恢复了正常的产品节奏，销量也随之大幅反弹，尤其Magic系列在高端市场表现不俗。但在2022年第三季度，荣耀的这种高增长戛然而止，这是因为其之前的增长很大程度上是因为较低的销量基数，以及高度依赖于华为技术资产、品牌资产与渠道资产的继承。
　　随着国内市场遇到发展瓶颈，荣耀开始高举全球化大旗，希望将海外市场作为新的增量。但在国际政治环境极其复杂的今天，荣耀已经错过了中国智能手机企业全球化的最佳时机，此时再去拓展有可能会比较艰难。
　　相对上述几家企业，vivo是最为稳健与克制的，其既没有在口号上高举高端化与全球化的旗帜，也没有进行大规模的品类扩张，而是主要专注在智能手机这个核心品类，只是小规模进入到具有较强移动属性的平板电脑、智能手表与智能耳机等三个与手机强相关的新品类。让行业较为意外的是，这个班里说话最少的学生，已经连续几个季度占据了中国智能手机市场销量冠军的位置，并且市场份额优势有进一步扩大的趋势。
　　笔者认为，这首先得益于vivo“专注带来的专业化”。截至去年底，vivo全球化研发网络覆盖了深圳、北京等全球多个城市，研发范围涵盖5G通信、6G预研、影像技术、工业设计等领域，全球专利申请量超过4万多件，覆盖60多个国家和地区。尤其在设计、影像、系统和性能等核心技术领域的突破，为vivo产品力的提升奠定了重要基础。
　　例如，在影像领域，vivo从逆光、柔光自拍、微云台、实时黑光夜视，到同百年光学巨头蔡司成立联合影像实验室，推出超高透玻璃镜片、全新镀膜工艺等一系列创新成果，再到建立全球影像研发团队，打造自研影像芯片，其已经一步步由单点创新进化出影像领域的系统性能力。
　　在设计领域，从X50、X60的双色云阶，到S12的光致变色、S15的双镜云窗，配色、镜头模组的设计在为品牌带来更好辨识度的同时，也助力了产品在市场上的销售。
　　正是上述一系列核心技术的加持，让vivo产品赢得了拍照好、颜值高、系统流畅、充电快、续航足、性能强等口碑。
　　除了专注带来的专业化，笔者认为vivo脱颖而出的另外一个重要原因是其“更强的用户导向”。其中，从vivo在折叠屏手机市场的竞争策略可见一斑。
　　近些年，随着智能手机产业的同质化程度越来越高，多数企业都陷入到比参数，比概念的恶性循环。尤其当折叠屏这一新技术出现时，各家企业都争先恐后地通过抢发新品来进行营销造势。但vivo并没有急于推出该类产品，除了源于当时折叠屏手机的市场规模还很小，推出的意义不大，还源于vivo认为当时的折叠屏方案都不够成熟，并不能够给用户带来更均衡的体验。
　　在vivo公司，一直坚持用户导向优于竞争导向、成本导向、参数导向与效率导向，所以绝不允许因为采用折叠屏技术而牺牲外观、游戏、便携与续航等体验，其希望做到的是在不影响消费者正常手机体验的前提下，享受到折叠技术带来的全新感受。所以直到2022年，vivo历时四年研发，进行了数十个方案的迭代，从技术上彻底解决了折叠屏手机的用户体验后，才推出自己的首款折叠屏手机XFold。
　　虽然不是行业最先推出折叠屏手机的，但vivo很好地发挥了后发优势，其基于折叠屏手机领域的产品痛点进行了全面提升，实现了全行业领先的极致用户体验，这让vivo在2022年成为中国折叠手机市场上的最大黑马。
　　在前不久的9月份，vivo又发布了升级版的vivoXFold。较之前的vivoXFold，vivoXFold在设计、性能、体验等方面全面提升，不仅搭载了行业领先的骁龙8定制SPU安全芯片，还进一步增强了产品的续航能力，同时为消费者带来更好的软件体验以及全新的华夏红配色，进一步巩固了vivo在折叠屏手机品类Top3的领先地位，同时也夯实了vivo品牌的高端化形象。
　　另外值得一提的是，vivo的高端化突破区别于小米，其不只是推出了一两款高价产品来塑造品牌，而是通过高端产品带动了全系产品售价的上扬。例如，vivo的S系列在中高端市场也有着出色的表现。S系列是vivo在4年前推出的一条新产品线，侧重满足年轻群体在拍照和设计方面的需求，短短4年时间便创下了热销3000万部的纪录。其中，最新的S15系列，在开售后获得了多个渠道25004000元价位段销量冠军。
　　在3500售价的高端市场有X系列，在25003500元这个次高端的走量市场有S系列，这让vivo在销量位居中国第一的同时，平均售价也高达2300元左右，超过小米公司平均售价的2倍之多。
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　　虽然当前中国智能手机企业正面临着行业的整体下滑，但笔者认为其真实情况要比外界臆测的乐观许多。
　　首先，智能手机的整体销量在下滑，但其平均售价也在大幅上扬，这让智能手机产业的整体销售收入并没有太大的下滑。对于能处在这个产业，并且已经进入行业头部的智能手机企业来说，它们都是商业领域的幸运儿。
　　其次，随着几乎所有的智能手机用户都已经完成深度触网，这个产业也已经普遍形成了“硬件互联网服务”的双重盈利模式。即使智能手机产业的年度销量下滑，但这些主流智能手机企业可以进行运营的互联网存量用户都还在增加。这些可供持续运营的互联网用户，将为各个智能手机企业持续带来可观的盈利，以弥补硬件利润的下滑。
　　另外，历史上很多产业的竞争转折点并不是出现在行业繁荣期，而是出现在行业不景气的时间。这是因为行业繁荣时，企业的差距体现得并不明显，大家都能受益市场繁荣带来的增量机会，但行业处于衰退期时，那些业务分散的，主业核心能力较弱的企业就会率先遇到挑战。当前智能手机行业的增长停滞，有可能为那些业务更加专注，核心竞争力更加突出的企业提供了领跑的机会。
　　vivo创始人、CEO沈炜就曾在2018年公司内部的一次演讲中提到“以我们企业成立22年的历程来看，困难危机往往是转危为机的最好时机！我们这个行业尽管萎缩，但仍有着巨大的市场容量，只要坚守本分与平常心，就能更高概率地少犯错误、多做正确的事情和把事情做正确”。
　　正像沈炜所说的，笔者认为对于目前所有的智能手机企业首先要做到的是不能犯错。在“神仙打架，高手对决”的竞争环境下，要是哪家企业出现哪怕一次较大的失误，很快就会被对手抓住破绽，将其挤出竞争的主战场。就像三星、摩托罗拉、联想、酷派、魅族与中兴等智能手机企业昔日所遭遇的一样。
　　其次要相信时间与复利的力量，无论高端化、国际化还是底层原创技术研发，当前的中国智能手机企业的竞争战略与策略都已经是明牌。决定胜负结果的不再是战略的差异化，而是谁更专注，更具用户导向，更能够将这些战略落实到极致，就可能赢得更多消费者对品牌的信任，最终“剩者为王”。