一年卖出30亿根吸管，百亿帝国的隐秘生意经

　　加盟商苦干、品牌方躺赚，这个听起来很美的商业模式，带给蜜雪冰城的并非只有甜蜜，也有烦恼。
　　作者丨李欣彤
　　来源雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe）
　　市面上的奶茶动辄20多元一杯，但没有人比均价6元的蜜雪冰城更“甜蜜蜜”。2021年，一杯一杯卖奶茶的奈雪亏了1。45亿元，躺在2万加盟商身上数钱的蜜雪冰城却净赚19亿。
　　日前，蜜雪冰城股份有限公司（下称“蜜雪冰城”）预披露A股招股书。经过近一年的上市辅导后，“中国规模最大茶饮品牌”向资本市场迈出了重要的一步。
　　2021年，蜜雪冰城营收103。51亿元，净利润同比增长203。09至19。1亿元，净利率超过18。通过开放品牌加盟收取授权管理费，再卖原料和包材给加盟商，蜜雪冰城蹚出了一条与同行截然不同的致富路。
　　25年时间，郑州金水路旁的一个小冷饮摊，成长为中国规模最大的现制茶饮品牌。这个庞大的甜蜜帝国，得益于复制更快、更容易形成规模壁垒的加盟模式。
　　招股书显示，截至今年3月末，蜜雪冰城共有22276家门店，其中现制茶饮连锁品牌“蜜雪冰城”门店21619家，位列行业第一。第二到第五名加起来，才能与之匹敌。其中加盟店有21582家，占比高达99。8，直营店仅37家。
　　来源：蜜雪冰城招股书
　　红餐网数据显示，从2014年的1000家到2021年底的两万家，蜜雪冰城门店数量在7年内增长了20倍。2020年和2021年，蜜雪冰城在疫情期间“抄底狂奔”，分别新开5757家和7058家加盟店。
　　新茶饮普遍亏损、头部茶饮品牌接连降价，蜜雪冰城的盈利耐人寻味。上市之后，它的高成长性能否持续？
　　01
　　加盟商苦哈哈，
　　品牌方甜蜜蜜
　　到今年年底，蜜雪冰城加盟商张楠的店即将营业满3年。这意味着，他和蜜雪冰城签订的3年期特许加盟合同即将到期，如果还想继续开下去，就得和品牌方重新签合同。但品牌方提出的要求难住了他：店内设备换新，门店重新装修。
　　装修和设备采买都是由蜜雪冰城公司负责或委托第三方进行，加盟商只需要出钱。张楠粗略算下来，需要一次性交给品牌方至少20万元，其中装修成本8万10万元，设备换新6万8万元，加盟费、管理费和咨询费加起来5万元左右。这笔支出，已经快赶上新加盟一家门店的初期成本了。
　　蜜雪冰城官网显示，每年的加盟费用为省会城市11000元，地级市9000元，县级市7000元。按照餐饮行业的普遍行情，蜜雪冰城的加盟费不算高。但算上设备费用、装修费用、原料费用和转让费、门店租金等，一家门店的前期启动资金需要37万元。
　　来源：蜜雪冰城官网
　　更让张楠为难的是，如今加盟一家蜜雪冰城门店，已经很难赚钱了。
　　一方面，蜜雪冰城门店的饱和度已经很高，很难再吃到品牌红利。另一方面，新茶饮市场竞争激烈，蜜雪冰城的客单价偏低，回本周期太长。
　　一位蜜雪冰城的招商人员多次向雪豹财经社表示，加盟商的毛利率能稳定在5060。但实际上，这个数字是通过“零售价减食材成本”的简单逻辑算出来的，没有把产品包装、门店租金、员工工资、水电费用、设备折旧等成本算进去。
　　张楠向雪豹财经社透露的数据，是加盟商的毛利率只有20多，如果通过美团、饿了么等线上品牌售卖，还会被收走18的佣金，“我们一点钱都赚不到”。他的门店只在旺季开通饿了么，每个月线上订单量2000左右，收入占比不到一成。
　　大多数蜜雪冰城门店面积为1525平方米，通常需要配备34名员工。在一线城市，这样一家门店每月租金、人力和水电成本近3万元，单月购买食材和包材7万8万块钱。而蜜雪冰城平均客单价68元，一家门店一天要卖500杯奶茶才能勉强盈利。
　　相比之下，Coco都可、一点点等品牌的前期投入成本约40万元，和蜜雪冰城相差无几，但客单价是蜜雪冰城的两倍左右。
　　一位不愿透露姓名的区域代理商告诉雪豹财经社，蜜雪冰城在北京地区有近200家门店，大部分是在2020年之后开业的，经营时间普遍不到两年，目前回本的只有80家。
　　经营了两年，张楠的门店才步入盈利轨道，但已经成为区域内的样板店，经常有同行来考察和“取经”。他听说，东城区一家蜜雪冰城加盟店前期投入60万元，去年一年赚了20万元，按照这个速度，3年才能回本。
　　“在北方城市，茶饮市场有明显的淡旺季。”张楠称，赚半年、亏半年是常态。春夏是奶茶旺季，一家门店一天能卖出五六百杯，但到秋冬季只能卖100多杯。张楠的门店有25平方米，光冷藏柜、冰淇淋机、制冰机就有两套，“5月到9月会雇4个人，其余时间两个人就够了”。
　　有些品牌靠卖烤肠、面包、烤红薯等毛利率更高的小吃类产品来补贴，但蜜雪冰城只有现制茶饮和冰淇淋。
　　02
　　一年卖出30亿根吸管
　　艰难经营的2万家加盟商背后，品牌方却拥有令同行艳羡的高收入。
　　2019年至2022年一季度，蜜雪冰城的毛利率在30至36之间，远低于瑞幸咖啡（59。84）和奈雪的茶（67。4），但净利润十分可观。
　　来源：蜜雪冰城招股书
　　招股书显示，20192021年，蜜雪冰城分别实现收入25。66亿、46。8亿和103。51亿元，净利润分别为4。41亿、6。31亿和19。12亿元，3年累计近30亿元。2020年和2021年，公司净利润分别同比增长42。81和203。09。
　　在加盟商看来，这些真金白银是从他们口袋里赚走的。
　　蜜雪冰城的收入主要有三大来源：一是向加盟商售卖制作产品需要的食材、包装材料等，二是向加盟商收取设备设施、营运物资及管理费用，三是直营门店的产品零售收入。
　　不过，直营门店的营收占比不到1，且产品毛利率为负；蜜雪冰城99以上的收入都是由加盟商贡献，加盟商管理收入毛利率高达80。
　　据招股书，为蜜雪冰城贡献营收的大头是食材和包装材料。品牌自己生产的奶茶粉、咖啡粉、饮料浓浆、果酱等食材占比约70，塑料杯、吸管、手提袋等包装材料占比超15。
　　以最不起眼的吸管为例，2021年，蜜雪冰城吸管销售收入为3。06亿元，占全年营收的2。96。当年公司吸管的销售均价为每根0。1元，也就是说，蜜雪冰城一年卖出了30多亿根吸管。
　　向加盟商收取的设备设施、营运物资及管理费用，则为蜜雪冰城贡献了近15的营收。
　　来源：蜜雪冰城招股书
　　“公司会在元旦、春节、暑假和国庆等节假日推出新品和营销节点的海报，但都是电子版本，所有物料都需要自己出钱。”张楠告诉雪豹财经社，店内的设备定期更换也必须在官网购买，比其他渠道贵很多。
　　为了保证品牌不被过度加盟破坏，蜜雪冰城专门设置了区域代理，定期检查并管理加盟商。但在加盟商看来，他们的管理模式过于简单粗暴。
　　“区域代理三天两头就会派人来查店，每个细节都要严查。如果他们没时间来，就会让你拍一堆照片传给他，到晚上就会在大群里说哪个地方做得不合格，然后罚款。”一位合肥的加盟商在知乎上抱怨，他有一次就因为切好放在杯子里的水果没有标注制作时间，就被罚了5000元。
　　张楠被罚最多的理由，是“操作不规范”。水果的重量稍微多一点，奶和水的配比有所偏差，都会被代理商以操作不规范为由扣钱。
　　最严重的惩罚措施是取消加盟资格。据张楠回忆，去年“甜蜜蜜”那首歌最火的时候，店里的柠檬水每天都会卖断货，有时订不到公司的柠檬就没货可卖。但如果自己去市场买柠檬，被代理商发现，就会被直接取消加盟资格。
　　03
　　甩不开的甜蜜烦恼
　　加盟商苦干、品牌方躺赚，这个听起来很美的商业模式，带给蜜雪冰城的并非只有甜蜜，也有烦恼。
　　上述招商人员告诉雪豹财经社，2020年之后的快速扩张，导致蜜雪冰城一半以上的新开门店直到目前还没有回本。接下来，品牌方将一边提高加盟的门槛，一边对经营一年以内的门店进行大力扶持。
　　2020年，张楠从提交申请到最终开业只用了两个月时间，代理商会帮他提交资料，还会尽量缩短和简化流程。但如今，公司明显收紧了加盟政策，要求加盟商具备2年以上茶饮行业管理经验，拥有40万元以上流动资金。这是为了保证门店开起来之后能够正常经营，不会因为管理和资金等问题关店。
　　事实上，蜜雪冰城门店数量突破1万后，加盟门店便开始洗牌。2020年和2021年，分别有331家和585家门店关闭。
　　活下来的门店并不意味着跨过生死关卡，还要面临激烈的“内部赛马”和惨烈的市场竞争。
　　由于过去两年来的快速扩张，蜜雪冰城在部分区域的门店数量已高度饱和。“其他品牌有至少3公里的区域保护，蜜雪冰城是5001000米。”招商人员告诉雪豹财经社，目前北京核心城区已经没有好位置了，新加盟商只能到大兴、房山等近郊区域的非核心商圈开店，但客流肯定不达标。
　　按照流程，蜜雪冰城总部会对加盟商选择的开店地址进行审核，包括测算客流量、客单价、周边茶饮消费情况等。在门店数量饱和的情况下，想通过审核绝非易事。北京东城区一名加盟商验资通过后，从3月开始找了半年店铺，提交了十多个选址，都没有通过审核，到现在还没开起来。
　　开了两万多家店的蜜雪冰城，似乎已经摸到了天花板，不得不考虑打造第二增长曲线。
　　据招股书，蜜雪冰城旗下还有现磨咖啡品牌“幸运咖”和现制冰淇淋品牌“极拉图”。
　　幸运咖复制蜜雪冰城的打法，靠低价、下沉和加盟模式，两年多开了636家店，其中629家门店是加盟店。在幸运咖，一杯现磨美式咖啡只要5块钱。招商人员表示，该品牌目前只做三线及以下城市，在一二线城市只向蜜雪冰城品牌的老代理开放加盟，他们更熟悉市场，更懂运作逻辑。
　　他坦言，幸运咖实际上是速溶咖啡，在消费者对口感要求较高的一二线城市市场，很难占据一席之地。
　　现制冰淇淋品牌极拉图则更像是襁褓中的婴儿，截至今年3月末，只有21家门店。
　　跑了25年上市路，即将“上岸”的蜜雪冰城还远没有走到终点。由2万个加盟商构筑的地基还未夯实，新的“印钞机”尚未找到，资本市场挑剔的目光下，蜜雪冰城的甜蜜帝国将面临更严峻的考验。
　　本文为作者独立观点，不代表铅笔道立场，亦不构成投资建议。
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