段传敏：高端品牌建设的五个标准

　　“我们处在一个商品丰盈的时代，产品之间的功能差异已不大，而决定品牌核心竞争力的就是文化。品牌的文化内涵越深厚，其个性和形象就越明显，生命力就越长久。”
　　作者段传敏（战略营销观察家）
　　最近，我的新书《高端品牌是如何炼成的》（和刘波涛合著，以下简称《高端品牌》）由机械工业出版社华章社出版发行，引发社会各界的关注。企业界人士认为这顺应了企业升级趋势，出版界认为它填补了一项研究空白，而营销界有人则认为该书定位极准，颇为独特。
　　不过，有人就接着建议：高端品牌应该如何定义，如何评价？这种标准建设非常重要，牵涉到未来对高端品牌运作的一系列清晰指引。
　　其实，这个问题在《高端品牌》一书中有基本的答案。该书总结了全球高端品牌建设的六大法则，即梦想法则、极致法则、超级用户法则、恋人法则、破圈法则和增长法则。其中，前四大法则应为评价高端品牌的核心。
　　那么，究竟什么样的品牌才能称得上是高端品牌呢？结合书籍内容，笔者这里试图进一步给出一些标准，供各位讨论。
　　品牌溢价
　　毫无疑问，高端品牌要比主打性价比的国民品牌、大众品牌在售价上要高些。具体到每个行业，显然大致都可分为高端品牌、中端品牌和低端品牌，因此是相对的划分。比如小米勉强属中端，而红米则属低端。
　　在衡量是否为高端品牌的过程中，一个核心原则应该是考察其是否具有品牌溢价。这种溢价一方面考虑企业的经营毛利率，一方面则要考虑企业的净利润率，同时还要结合企业在消费者心目中的认知程度。
　　具体来说，如果不考虑战略亏损、非经营性亏损等因素，企业净利率如果不能超过10以上算不上高端品牌从这个角度，小米无论如何称不上高端品牌；如果消费者在买你的产品之前根本不知道品牌名字，那么所谓的品牌溢价就是零，只能算是高端产品罢了。有专家给出的“梦想方程式”中，梦想价值8。60。58品牌知名度0。59用户购买行为。也就是说，如果没有品牌知名度，梦想价值就是负值，更谈不上什么品牌溢价。
　　高端品牌一定要有足够的利润空间，令其在技术产品上不断完善，在服务上不断提升，在品牌资产上不断累积。比如茅台飞天就是一个高端品牌，其股份的净利润率高达近50。
　　文化共鸣
　　在《高端品牌》一书中，我们反复强调高端品牌的文化属性，相比于普通品牌而言，这种属性更为强烈。也就是说，一个品牌的消费主张越独特，其附加值越高，甚至可以说，高端品牌的价值其实与功能价值没有多大关系。
　　我们将文化属性分为三个层次：浅层的艺术设计感知调性；中层的情感文化氛围共鸣；核心的精神个性信仰。其中高端品牌往往是带有某种信仰的，在价值创造上塑造出独有的长板，因此，它们往往都是价值观驱动的企业，有灵魂的品牌。
　　正如书中所写：“我们处在一个商品丰盈的时代，产品之间的功能差异已不大，而决定品牌核心竞争力的就是文化。品牌的文化内涵越深厚，其个性和形象就越明显，生命力就越长久。”
　　惊艳设计
　　这里的设计包括产品设计、包装设计、店面设计以及VI设计、广告设计等等诸多方面。俗话说“三分长相，七分打扮”。重视细节的高端品牌理解颜值的重要性，不但能带来愉悦的享受，而且可能以其极具个性的表达引发公众热议和媒体报道，极度吸睛。
　　考察中外高端品牌，我们发现，像在苹果、特斯拉甚至路易威登等这样的奢侈品品牌，都十分重视设计工作。苹果的设计师乔纳森伊夫（参与设计了iPod、iMac、iPhone、iPad等伟大产品）的影响力仅次于乔布斯，后者的创业信任中第一条就是外观设计；特斯拉的颠覆性汽车ModelS是马斯克亲自参与设计的极致完美之作，它的0100Kmh加速成绩和超级跑车一样快。上世纪八九十年代，路易威登、纪梵希、思琳等几个奢侈老品牌的重振是靠着几个先锋设计师马克雅可布、约翰加利亚诺、迈克柯尔完成的
　　菲利普科特勒在《营销革命4。0：从传统到数字》中曾提到，在注意力缺货和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造出“惊叹时刻”（WowMoment）。其中，设计感对”Wow”有着巨大的推动作用，它是企业产品尖叫度的重要来源，无论怎么重视和强调都不过分。
　　极致体验
　　除了产品本身带来的体验，一个重要的场所是企业的专卖店，这是体现大众品牌与高端品牌差异的最佳场所，是驱动高端品牌发展的核心战略组成部分。
　　那些极具艺术性和设计感的专卖店，每个角落、每一处细节都传达着“品牌至上”的理念。在里面，你买的不只是产品本身，还包括品牌背后的故事、工艺等。同时，里面的销售顾问、服务标准和流程、环境氛围营造也十分重要。此外，随着消费者审美理念和生活方式的变迁，企业传递出来的多维内容构成消费者体验的“第四空间”，构建了一个全新的互动的消费场景。这就要求企业将艺术与空间进行完美融合，既能消除顾客对空间的审美疲劳，又能提升空间的人文气质。
　　贵有所值
　　家居行业的慕思寝具是高端品牌建设的佼佼者之一，别人几千块的床垫在他那里要卖几万甚至十几、十几万，但即便如此，消费者仍然趋之若鹜。我太太的一位朋友还在租房生活，竟然一口气买了几件。
　　这其中的原因除了大多数企业认为的材料、功能（其实只占极小部分）之外，更有慕思产品带给他们的舒适体验，品牌带来的精神满足以及可定制、售后等服务。当然，现在的高端品牌比起更强调工艺、匠心的奢侈品品牌，更多了工业与数字技术的加持。
　　需要强调的是，高端品牌的定价原则，大多是基于消费者的“炫耀”心理而制定的，而大众品牌则通常基于消费者的“占便宜”心态。因此，高端品牌进入一个新市场往往会采取高价法，然后根据规模逐渐降低以抢占更广泛的市场，大众品牌则往往采取低价切入的方式吸引顾客。这两种完全相反的价格策略，源自完全不同的品牌调性，大众品牌追求的是流量与销量，高端品牌追求的是梦想和价值观；大众品牌往往视品牌建设视为传播策略，而高端品牌则视品牌战略为经营战略。
　　此外，贵有所值的重要一点是品牌亮度与质感。这就要求企业在品牌建设方面的投入必须达到一个量级。当然，这并不意味着高端品牌完全是靠广告堆叠出来的，恰恰相反，像高端的奢侈品品牌很少打广告，而是将主要精力放在营造消费者的绝佳体验上。这显然对品牌建设的专业能力提出了更高的要求。
　　最后，“贵”本身就是价值的一部分，因为价格直接将消费进行了区分，甚至直接带来了口碑和炫耀性心理。因此，在日常生活中，经常出现“越高端越好卖”的现象。所以相对于大众品牌的经常降价，许多高端品牌会不断地涨价，暗合了人们“越买越值钱”的心理。这一策略茅台发挥到了极致，成为中国高端白酒的品牌榜样。（本文部分参照了《高端品牌是如何炼成的》一书中的观点）
　　《来一段》出品人：段传敏
　　知名财经作家，战略营销观察家，《来一段》出品人，CCTV《大国品牌》栏目顾问，兼任多家企业战略营销顾问。
　　著有《高端品牌是怎样炼成的》《苏宁连锁的力量》《科龙革命500天》《尚品宅配凭什么》《定制：维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》《颠覆创新》《韧者行远》《中国家电巨子访谈录》《创模式》《向上攀登中国民营企业的企业文化实践》《商业向善双虎家居32年19892021》等十多部企业史、经管类书籍。