爱优腾芒的海外同行，最近过得怎么样？

　　作者徐凤仪
　　先用内容把观众留下，让观众成为长期用户比渗透到观众生活的方方面面要重要得多。
　　今年以来，《开端》《人世间》《星汉灿烂》《苍兰诀》等爆款剧集让国内长视频平台在观众那里狠刷了一波存在感，爱奇艺连续两个季度实现盈利，待播片单也让人期待满满。
　　但它们的海外同行最近的日子并不算好过。在这个或许会是海外流媒体史上最寒冷冬天来临之际，他们都想出了哪些方法御寒？
　　过去两年中，海外流媒体平台在影视行业其他环节的一片哀嚎中逆流而上：季季增长的用户总数、屡屡刷新收视纪录的爆款，还有一家比一家高的内容预算。但今年年初，Netflix的危机让它们从美梦中醒来。
　　不断上升的利率和疲软的宏观经济环境给行业带来了不小的压力，平台对支出变得越来越谨慎，也在想方设法增加盈利渠道。
　　电视广告的另类回归
　　某条极富创意的广告或许会在社交平台上收获网友称赞，但当突如其来的广告打断了观众正上头的剧情时，我想没人会欢迎它的到来。
　　在广告这件事儿上，Netflix联合CEO里德黑斯廷斯（ReedHastings）曾经和观众站在同一边。2019年第4季度的财报会议上，他将广告称为对用户的剥削。他说：我们希望成为一个安全的休息场所。在这里，你可以探索，可以得到感官刺激，可以享受，可以获得不被打扰的乐趣。
　　也正是黑斯廷斯的坚决态度，让没有广告成为了Netflix的企业形象。
　　然而，谁都没想到打脸来得如此快。
　　今年4月19日Netflix发布的季报显示，平台第1季度净利润同比下降6，付费用户流失20万。10年来的首次用户净流失导致股价大跌，推出低价广告版会员从一种不会发生的可能性变成了Netflix这半年来着力推进的策略。
　　Netflix开始相信，低价广告版会员能让我们真正满足不同消费者的不同需求。
　　Netflix的友敌Disney也在今年3月率先宣布了将推出低价广告版会员的决定。行业曾经的领路人这次成了追随者，但它们的对手可不只是在最初就提供了低价广告版和尊享纯净版的HBOMax或派拉蒙（Paramount）。
　　2021年以来，成长速度最快的流媒体平台不是Netflix、Disney，也不是HBOMax，而是以冥王星电视（PlutoTV）、TubiTV为代表的FAST平台。
　　FAST即Free，adsupportedstreamingTV，免费、支持广告的流媒体电视，是一种结合了传统电视和流媒体平台的特点的观看模式。在这种类电视的流媒体平台上，观众既可以免费观看直播电视，也能免费点播经典影视作品、纪录片和综艺节目，唯一要忍受的就是每小时10分钟左右的、不能跳过的广告。
　　2020年4月，康卡斯特（Comcast）旗下流媒体平台Peacock上线时向用户提供了3个选项：除了低价广告版和尊享纯净版，还有免费的FAST模式（但该模式下用户能观看的内容有限）。2022年第1季度，Peacock的付费用户总数仍保持在上个季度的1300万，但平台每月的活跃用户总数达到2800万，这意味着有53。5的Peacock用户选择了FAST模式。
　　FAST平台通过受众群体的扩大吸引更多、更优质的内容和更多广告商，更好的内容又反过来吸引更多观众。2021年8月，研究机构nScreenMedia预估，这种良性循环能使FAST平台的广告收益从2021年的21亿美元（约合人民币145。4亿元）增长到2023年的41亿美元（约合人民币283。9亿元）。
　　全方位的开源节流
　　亚马逊的5亿美元（约合人民币34。6亿元）巨制《指环王：力量之戒》（LordoftheRings：TheRingsofPower）是今年秋天行业和观众关注的焦点。这不仅是电视史上成本最高的影视剧，也是亚马逊在低调了几年后的强势回归之作。
　　显然，亚马逊的野心不止是打造这部中土巨制，还希望通过这部剧吸引更多史诗幻想剧的粉丝订阅自己的服务。想要留住这些人，一部《力量之戒》并不够。
　　亚马逊将目光投向了华纳兄弟探索公司以及它拥有的《指环王》和《霍比特人》系列电影。这两个系列算得上是HBOMax电影库中最知名的IP，为享有其独播权的HBOMax创造了近30亿美元（约合人民币207。7亿元）的收益。
　　但最近，华纳兄弟探索公司CEO大卫扎斯拉夫（DavidZaslav）公开表示要敞开大门做生意。9月8日的活动上，集团首席财政官冈纳尔维登费尔斯（GunnarWiedenfels）称我们有大量的优质内容仅仅是因为原则问题（独家版权）被闲置，《指环王》系列就是如此。
　　对于华纳来说，不再执着于独家能有效地从一部闲置作品上盈利，也能激励平台自身的内容创作，而买家亚马逊则能填补下一部上线前的空窗期，留住用户。
　　除了《指环王》，J。J。艾布拉姆斯（J。J。Abrams）正在开发的动画片系列《蝙蝠侠：披风战士》（Batman：CapedCrusader）也在寻求买家，Netflix、亚马逊和Hulu都是该剧的有力竞争者。
　　行业分析师里奇格林菲尔德（RichGreenfield）在8月10日的报告中写道，对于流媒体平台来说，只有当它能够推动观看时长的时候，庞大繁杂的内容库才有意义。
　　除了一改往日对作品的保护态度以扩大盈利渠道，扎斯拉夫带领下的团队在支出方面变得也更为保守，集团高管近期向投资者表示，他们的目标不是赢得今年的支出战。
　　在华纳兄弟探索集团合并后，管理层曾承诺将以流媒体用户增长和30亿美元（约合人民币207。7亿元）的成本缩减为目标。这一数字并不是叫停几个项目就能完成的。
　　CNN的快速下线已经导致几百名员工失去了工作，在纪录片和真人秀领域颇有成就的Discovery的到来让集团果断放弃了HBOMax的真人秀和家庭节目部门，70多名员工离职。除了创作团队，未来几周内，华纳兄弟探索公司的广告销售团队预计将被裁减约30。
　　平台想从自己的投资中获取更多纯利润，想做到这一点，除了削减成本，就是让人们支付更高的费用。
　　12月8日起，Disney的无广纯净版会员费用将上涨40到每月10。99美元（约合人民币76元）。显然，迪士尼认为它所提供的服务已经建立起了足够的消费者忠诚度，足以让它经受住涨价可能带来的冲击。
　　迪士尼CEO鲍勃查佩克（BobChapek）认为，3年前Disney上线时每月6。99美元（约合人民币48元）的会员价格相当荒谬，而涨价后的Disney与同价位的竞争对手相比，仍能给观众提供价值更高的服务。查佩克断言，涨价对用户流失的影响是可以忽略不计的。
　　但除非你是迪士尼的股东，让看电视这项活动变得更昂贵从来都不是件值得兴奋的事。最初以为流媒体平台是有线电视的平替的观众，在流媒体平台数量的爆炸增长后，发现他们想在娱乐上省点儿钱的梦想几乎破灭。
　　狂热市场的理性降温
　　2020年起，海外媒体公司纷纷登上流媒体列车。到了2021年，除了我们熟悉的Netflix、Disney和HBOMax等背靠传统媒体集团的主流平台，SundanceNow和MUBI等专攻垂直领域的小众平台也找到了自己的忠实用户。
　　整个流媒体赛道上充斥着背景不同、资历不同的选手。乍一看场面极其热闹，但对于消费者来说，尤其在如今的经济形势下，选择更多也意味着支出更多。
　　2021年5月，HBOMax庆祝自己的一岁生日时，平台所属母公司华纳媒体（WarnerMedia）与Discovery探索公司的合并也被提上日程。在当时，业内认为这次合并很有可能会加速行业内其他平台的并购计划。毕竟，用户不会愿意为市面上的全部平台买单，无论依靠什么方式，市场会慢慢将这一现象调整至合理状态。
　　但在市场插手之前，行业率先开始了自我调整。
　　目前，包括迪士尼、派拉蒙和华纳在内的多家媒体公司都提供了联合会员的选项，消费者通过支付比单独订阅花费更低的价钱获得23家平台的会员。这种合作还扩大到了音乐平台Spotify和零售企业沃尔玛。
　　但正如迪士尼CEO查佩克在集团D23博览会上说明的那样，这种软联合仍需要用户在不同平台间切换，而集团下一步想要打造的硬联合则能给用户带来没有摩擦的无缝体验。
　　简单来说，假设未来迪士尼被允许买断康卡斯特手中流媒体平台Hulu的33的股份，迪士尼极有可能合三为一，只留下Disney并将它打造成一个全年龄的流媒体平台。最近，Disney也在加速对非儿童内容的输出，还升级了平台的家长控制功能为未来的硬联合铺路。
　　迪士尼的三合一实现之前，派拉蒙全球旗下的两家平台Paramount和Showtime将率先实现合并。《黄蜂》（Yellowjackets）、《亿万》（Billions）等广受好评的Showtime原创作品将登陆P华纳媒体探索集团也有计划将HBOMax和Discovery合二为一。
　　9月初的沃克斯传媒（VoxMedia）代码大会上，迪士尼前任CEO鲍勃艾格（BobIger）预言，并不是所有流媒体平台都能在如此激烈的竞争中生存下来。
　　与其他流媒体平台相比，迪士尼的优势在于它不止是一家流媒体平台。查佩克有意愿将流媒体业务与集团的其他业务（主题公园、度假村等）结合起来。有了Disney的用户数据，我们现在可以为每位顾客定制他们自己的迪士尼体验，Disney将成为公司所有产品和服务的连接点，而不只是一家流媒体平台。
　　除了Disney和Netflix，艾格对跨界选手AppleTV和亚马逊PrimeVideo也很有信心，它们手握的资源、资金、用户数据和强大的技术支持能确保这两家平台的健康成长。
　　人人都想借行业发展的东风，但要在不安的环境中存活下来，靠的不是一时的表面繁荣，而是真本事。或许，对于越来越看重性价比的消费者来说，一家能满足他们多方面需求的生活方式平台远比一家单纯的流媒体平台要诱人得多。
　　1号结语
　　在行业10多年的发展中，流媒体已经成为不少海外观众的生活必需品，一些平台自带的购物、娱乐功能让它们的一站化变得理所当然。但对于才找到适合自己发展方式的国内长视频平台来说，先用内容把观众留下，让观众成为长期用户比渗透到观众生活的方方面面要重要得多。
　　在大环境的压力下，降本增效取代内容为王成为国内长视频平台最新的锦囊妙计，但这并不意味着内容不再重要。相反，无论从平台的剧集发布会、下半年片单还是相关负责人的采访中，我们都不难看出平台对于内容精品化的追求。
　　希望这种对精品化的坚定追求能带来更多好消息。
　　参考文章：
　　1号风向年中盘点：海外平台大洗牌进行中
　　https：mp。weixin。qq。comsWSW4DE14ndYGhpJyaayzw