未来五年，内容是撬动品牌增长的杠杆吗？圆桌对话

　　文：喻亚、晚乔，编辑：徐伟，出品：增长工场
　　在竞价广告逻辑的背后，成熟电商平台流量饱和，内容型平台随着商业化程度加深，流量红利正在消散，不少品牌、商家都感受到一个事实：钱，已经没有前几年那么好赚了。
　　尤其今年，以薅流量羊毛为生的卖家大呼撤退。与此同时，有一个反相现象，以精细化、系统化运营能力见长的品牌，优势越来越明显。他们虽然感受到一些压力，但业绩并未因外界变化而受太大影响。
　　增长工场经过总结发现，这些业绩相对稳定的品牌有一个共性，都很重视内容能力。那么，未来五年，内容会不会成为下一个撬动品牌增长的杠杆？
　　我们邀请了三位品牌运营增长负责人来分享他们的看法。他们分别是：
　　莫莫子，水獭吨吨品牌联合创始人兼COO。超过10年产品开发和供应链管理经验，水獭吨吨自2021年4月上线以来，全网累计销量为3300万杯，销售规模近亿元，连续两年成为天猫冻干冲饮品类Top1。
　　Wilson，天之力电商副总裁（回力）。回力高端产品线全域运营机构，拥有回力1927线下实体直营专卖店300，2022年单抖音渠道1月7月销售增速达606，抖音女鞋直播排行榜TOP1、大盘爆品榜TOP1、小店榜TOP1。
　　黑牛，爱拍内容科技CEO，多家头部品牌抖音增长顾问，资深电商操盘手。行业TOP抖音品牌服务商，服务宝洁、燕之屋、华熙生物、泡泡玛特等头部品牌。
　　一、如何看待流量成本上升？
　　黑牛：我们服务品牌时发现，竞价广告没那么容易起量了，没那么容易拿到高消耗了，消耗量级相比去年也有明显下降衰退，同时素材的生命周期越来越短，超级爆款素材也变少。
　　Wilson：每个时代的载体都有红利期，流量成本越来越高是必经阶段，是不容忽视的挑战，但只有疯狂增长消退过后，才是对一个品牌从产品创新差异化、人群洞察、供应链、优质客户体验的全方位综合考验。相较而言，我们更看重与挑战并存的机会，这也是区分行业领头羊和跟随者的机会。
　　我们对Z世代的洞察比较深，策略调整也比较精准，中高端赛道在抖音的规模上亿，连续4个月女鞋类目Top1。即使流量红利消失，深入了解并满足目标群体的需求才是至关重要的。
　　二、策略会相应作何调整？
　　Wilson：在大多数企业选择缩减预算的同时，我们选择走另一条路：加大投入。我们加大了内容创作的投入，扩展了产品研发和渠道拓展的力度。
　　从最近火爆的华为Mate60可见，中国品牌并不缺乏消费者，缺的是好品牌和好产品。我们对Z世代的关注提升至S级。部分消费者对回力的印象是学生时代的统一标配，童年的回忆，但其实在这个国货品牌崛起和发展阶段的当下，Z世代是国货品牌重点消费群体之一，他们选择国货的主要原因有颜值、有性价比、有口碑、有质量，如何能通过产品语言，打动中国新一代消费群体，成为我们重点调整之一。
　　莫莫子：我们策略重点是在聚焦。产品内容的聚焦，聚焦在果茶品类和场景的打造；推广人群的聚焦，垂直在奶茶果茶等新茶饮的覆盖用户；品牌宣发的聚焦，主要以品牌公益建设和快闪活动为主，花钱办实事。
　　黑牛：增加营销触点，提升抖音平台的营销渗透率，做人群破圈增长，配合用更多元化的营销方式为品牌积累更多有效的可收割人群；调整“内容策略”，更丰富多元的内容形式，提高爆款模版产出率，测试不同的内容形式，比如短剧形式，在内卷的环境中找差异化竞争。
　　三、对冲成本上涨，最重要靠什么？
　　莫莫子：首先，降本的主要方式还是聚焦，主打爆品，形成供应链与产业链优势；其次，增效还是依托于目标人群关键场景核心产品（需求）的链路准确化，做大漏斗模型，提升关键路径的每一级渗透率。
　　Wilson：我认为品牌商家更应该把利润焦点放在产品上，如何能打动消费者、让消费者为你的品牌、产品溢价、设计理念买单，且还能为你传播。
　　例如，我们做了多元化的产品线，IP联名款、原创设计师款，打造了“中国航天博物馆”、“中国青年”、“乘风破浪小风帆”、“多巴胺小魔方”、“同道大叔”、“穿越火线”等多个现象级爆款。
　　黑牛：从宏观视角，找到自己的生意模式，算清楚全域这盘账。我月初在有米云电商操盘手大会做分享时说过，抖音的投入必须有“它”渠道的溢出，必须要想好自己的生意模式。抖音的投入通常有以下几种模式，品牌们可以看自己属于哪一类：
　　1、连锁反应模式。抖音端投入、其他渠道有溢出，比如：其他电商平台、线下销售、经销商拿货、其他渠道的连锁反应等等。
　　2、用户拉新模式。产品高复购率的生意模型，虽然单个用户的获客成本高，但单个用户的价值产出也很高，战略性亏损做用户拉新，以长周期衡量单用户投入产出比。
　　3、私域复购模式。电商端的销售只是为了拿线索，将线索转化到私域，基于私域强运营的复购生意模型，可以是拉高消费频次，也可以是二转高客单，以此来抵消前端的广告成本。
　　4、货架动销模式。大快销超刚需产品，低毛利，分佣金，跑动销；动销可是koc的薅流量模式，也可以是基于货架电商的流量运维，吃透商城流量。
　　5、品效合一模式。抖音已经是不可忽视的“消费者触点”，在这个媒介保持发声，即不种草做星图又不砸品牌广告，还不亏钱找头部主播破价，正价销售的品牌自播是仅剩的稻草，没了自播这盘生意会成为经销商的破价乱战。
　　从业务视角：紧跟平台的动作调整，比如抖音今年重点推商品卡流量和图文内容，就应该紧跟趋势，找机会破局点。
　　四、精细化、系统化能力越强，越能抵御环境影响？
　　Wilson：我认为，这正表明品牌需在变化的环境中，持续优化和升级自身的运营能力，提高自身的抗风险能力。在回力天之力，通过精细化运营和系统化的策略，实现了对市场动态的快速响应和调整。我们不仅仅是卖产品，更是在创造一种与消费者心灵相通的品牌文化，这让我们在这样的环境中受到的影响相对较小。
　　黑牛：当存在机会红利时，完成比完美更重要，但是红利消失时，那么自身基建扎实，每一步都稳扎稳打的品牌自然会活得更好，因为他们依靠的不是流量红利，而是踏实的经营，好好做产品，好好做内容，好好做品牌建设，好好做复购维系。
　　莫莫子：精细化运营能力就是我们刚才提到过的链路准确化，做大漏斗模型的每一级渗透率，把目标人群关键场景核心产品（需求）的每个环节损耗降到最低。系统化能力是提升品牌各个环节的耦合效应，形成体系化的执行效率、而不是优秀个人的执行能力，提高振荡期的风险对抗能力。
　　五、卷内容，是破局的最优解？
　　莫莫子：“卷内容”的本质并不是无限的创作和借鉴，更多还是基于你的产品所服务的目标人群关键场景核心产品（需求）而言，创作出相对匹配的内容与素材。
　　以水獭吨吨果茶为例，喝水对我们是不是最大的场景，是的，但我们产品并不是这个最大场景里的唯一甚至是最好的解决方案，那我们的内容就会更聚焦于我们所服务的品类与人群奶茶用户的方便健康化需求，定向创作相关内容。
　　Wilson：内容没有最佳解最优解，内容固然重要，但它必须与品牌战略和产品策略紧密结合。在回力天之力，我们不仅仅是“卷”内容，更是深入分析每一个细节，不断进行创新和尝试。我们的内容团队和数据中心紧密协作，确保我们的内容能够准确触达目标人群，从而实现最大的效益。
　　很多品牌商家会认为爆款内容就是一条公式，只要做好AB，就一定等于C，但事实证明并没那么简单，在兴趣电商时代，消费者的口味变化十分之快，快到你今晚想的idea，次日还没执行就失效了。
　　所以关键是品牌对目标消费人群的钻研和了解，对于人性的洞察，他们是谁？他们喜欢什么内容？他们为什么不喜欢这些内容？这些内容在什么时间段触达他们，然后快速执行测试，拼的是团队的执行效率，比谁更快的有效获客。
　　黑牛：内容是营销的基建，在抖音品牌的建设离不开内容的建设，不能说“卷内容”是最优解法，但是一定错不了，内容和产品依旧是抖音电商爆发增长的核心要素。
　　六、如何将内容与，产品、渠道、投放做好结合？
　　莫莫子：要协同与一致。避免出现内容单独的创意、渠道单独的策略、产品独立的思路。品牌的每个环节是耦合于“目标人群关键场景核心产品（需求）”的整体链路的，内容也服务于此。不要为了追求创意而创意，那是无效的。
　　Wilson：回归到产品的本身与渠道的本质，无论是当年的BBS、贴吧、QQ空间，还是新浪微博、微信公众号、或是现在的抖音和视频号，平台、投放渠道和内容载体一直在变，关键是需要了解我们目标群体，什么样的产品适配什么样人群，这些人群在什么样的渠道等。
　　像回力（天之力）这条高端产品线赛道，主打的IP联名款、原创设计师款、明星同款等多元产品线，前段时间联合得物平台首发的回力中国航天博物馆“航天之力”系列，就取得相对不错的成绩，这些都是各个策略相配合的结果。
　　七、从技术层面看，做好内容的关键是什么？
　　莫莫子：内容的本质是感知能力、共情能力和表达能力。围绕这三部分进行更多的创作和测试，能收获到更有效的内容。
　　Wilson：别抄！把精力聚焦在原创内容创意上。为什么薅流量羊毛卖家都溜之大吉了呢？抖音电商1。0时代，大家都不知道怎么做内容、做好内容，所以一旦有一个同行商家内容爆了，大家直接搬运复刻、同类目的不同的商家，充斥着大量同质化的内容，作为一个消费者的视角，每天看着如此低质量的内容，会是什么感受？对于抖音，还是需要回归它的本质，它是一个内容平台，只是今年对很多商家和内容创作者提出了更高的要求。
　　黑牛：首先分清内容要达到的目的，一类内容是为了博取自然流；一类内容是为了竞价；而当下的大环境，自然流量爆量不仅靠实力，还得有运气；但是竞价内容就不太一样，你不需要自然流量，你只要保证你的内容在竞价排名里不输就是一种胜利。
　　我一直强调，短视频时代的内容从业者可以不会投放，但一定要懂投放；懂投放是为了培养自己的竞价思维，以竞价的思维去做内容，这一点非常关键；
　　内容是感性的，竞价是理性的，竞价就可以把感性的内容通过理性的数据表达出来，如果你问好内容的关键，我认为“ROI就是内容的照妖镜。”
　　八、数据应该如何反哺内容？
　　Wilson：我们用数据分析工具来深度洞察用户行为和需求，通过不断测试和优化，寻找最佳的内容表达方式和时间节点。
　　其次，我们内容团队和数据中台更多是聚焦在自己创作的内容，“它为什么能爆”、“它为什么不能爆”、“它为什么在3。25s的时候就流失了”。。。。。。我们进行过一项前三秒停留创新镜头的测试，通过不同场景、不同自然光照的拍摄测试，细化到特定时间和背景音乐的配合，完播率同比其他样本高出7。53。
　　莫莫子：比如抖音的视频内容，完播率是个很好的反馈数据，完播率不到15的视频，也意味着大多数用户在内容初表达的场景就无法形成共鸣，无法感受你所表达的内容。我们尝试着把水獭吨吨果茶块溶解的画面放在前3秒，完播率能提高1倍。
　　九、AI对内容意味着什么？
　　Wilson：AI技术正在改变内容营销的游戏规则，可以更快、更精准地识别用户需求和市场趋势，来优化内容创作和分发策略，从而实现更高效和更有影响力的内容营销。AI对未来内容的影响会很大，目前还属于早期阶段，真正能应用并产生实质效果还需要时间。
　　市场上新的内容创作工具很多，就不推荐了，但我建议内容创作者要考虑好用它解决什么问题？比如AI批量生产内容，千篇一律的微改动内容，在现如今的内容创作环境，是否还跑得通？
　　莫莫子：AI的应用能加快模型、样品和测试效率，非常有效的帮助内容更精准化，Midjourney等工具就很方便。
　　黑牛：我们团队用的工具是ChatGPT3。5。AI是用来提效的，不是做替代。