发力双十一，B站电商加速

　　来源伯虎财经（bohuFN）
　　作者陈平安
　　今年双11，比消费者更热闹的是各平台们。一边是巨头们纷纷合纵连横，抖音起家的直播带货顶流罗永浩、俞敏洪加入淘宝，快手也恢复接入淘宝、京东外链。另一边，新玩家也纷纷涌入双11，试图从中分一杯羹。
　　B站就是其中之一。10月14日，B站正式在其直播分区内上线了购物专区，专区内的直播间全量放开了购物小黄车功能，UP主几乎都添加了小黄车购物链接。紧接着10月31日，B站邀请了罗翔、毕导等知名UP主正式开启了双十一的直播带货活动。
　　（卢伟冰与罗翔在小米B站直播中对谈直播截图）
　　这些年，B站在迅速破圈的同时也陷入了盈利难题，今年二季度，B站亏损同比扩大80至20。14亿元，主营业务广告、直播和游戏的表现都难言乐观。尽管关于z时代的商业故事仍然足够吸引人，但面对骨感的现实，B站需要足够的动力去支撑自己的奔跑。
　　那么，直播带货会是B站苦苦寻找的增长发动机吗？
　　01B站电商，成色几何？
　　B站对电商的探索由来已久。
　　2017年B站就开始搭建自己的的电商业务会员购，不过这个业务主要聚焦的人群还是自己的基本盘二次元用户，售卖的商品也都是动漫周边、漫画、手办等二次元类的商品。
　　（B站会员购截图）
　　随后B站在逐渐主流化、多元化的时间点，电商业务关键的人、货、场的完善也在同时进行。
　　2018年，B站向UP主开放了“淘宝联盟”的货品池，为B站电商提供了货的支撑。今年8月，B站专门上线了“选品广场”，则进一步为UP主带货选品提供便利。
　　在主播的培育上，B站一方面不断降低直播带货的门槛：根据最新的激励计划，只需要年满18岁、粉丝数达到1000，近四年有过直播记录，就可以参与直播带货，而这意味着目前B站大部分UP主都可以参与直播带货。
　　另一方面也在不断培育有潜力的头部。去年9月，B站会员购联合谢安然、泛式、凉风和韩小沐四位UP主举办了四周年本命好物节。随后在去年的双十二期间，B站还邀请了影视飓风、动动枪DongDongGun等UP主参与了直播间小黄车功能的内测。
　　考虑到在去年11月，B站就收获了自己的互联网支付牌照，用户可以在B站内部完成支付行为，今年双十一，无论是在直播的二级入口设置购物专区，还是分区全量开放小黄车功能，都意味着B站商店人、货、场三要素的齐备，显示了B站对于正式入局电商业务的决心。
　　不过问题是，B站的脚步是不是慢了一点？目前B站的电商主要的货品来源还是淘宝和京东，自营的商品占比很少。虽然快手和抖音早期的电商业务也是依靠第三方电商平台进行卖货，但抖音早在2020年8月就宣布切断外链，今年三月，快手宣布了同样的消息（双十一刚刚恢复开放淘宝外链）。
　　自建供应链的好处在于可以更好的适应平台调性，在价格、品类上提供优势。而在选品广场为中，UP主想要带货只能在天猫旗舰店、专卖店、专营店中选择，而消费者下单甚至需要跳转平台，品类不如淘宝丰富，操作也更麻烦。
　　根据电商在线报道，有参与B站电商的UP主表示，依靠第三方供应链的电商模式在变现上阻力很大，一方面货品很难做到差异化，和主播的适配性也普遍存在不足，另一方面则是很难在价格上占得优势，在市场竞争中处于劣势。
　　也因此，B站目前能够帮到的用户也是那些有着自己供应链的UP主，很难覆盖到更多的、需要完成从0到1建设的UP主们。
　　可以预见的是，缺乏自建供应链会是未来很长一段时间里，制约B站电商业务增长的重要因素。但随着抖音、快手加速电商业务的发展，本就巨头林立的电商行业竞争无疑更加激烈，留给B站的时间真不多了。
　　02从up主到主播
　　无论是东方甄选董宇辉火遍全网，还是李佳琦回归引发热议，抑或是辛巴和快手的爱恨情仇，都在一定程度上说明了直播电商这个行当，头部主播是当之无愧的核心。
　　B站电商业务想要成长成为能够撑起营收的业务，培育自己的头部主播必不可少。那么B站可以孵化出自己的头部主播吗？
　　想知道这个答案，必须先回答两个问题。
　　一是，UP主愿意当主播吗？
　　从目前的情况看来，UP主们对于直播这件事相当佛系。大部分主播们既不会在直播封面上做文章，也没有在直播间主动讲解产品。根据连线Insight报道，拥趸众多的头部UP主们反应也较为平淡。
　　这和B站这个平台有很大的关系。在一众流媒体平台中，B站最为独特的地方就在于以Z世代为核心的社区属性，年轻人们喜欢解构权威，去中心化；渴求知识，喜欢新鲜事物；圈地自萌，喜欢真挚的情感。
　　对于头部UP主们来说，粉丝的积累源于自己多年的经营，自己与粉丝之间的羁绊不是短视频平台那种简单的连接，而是一种信任连接。
　　而B站电商目前既没有稳定的供应链，也没有像淘宝那样长期建立的售后机制，平台本身无法带来相应的背书，UP主带货更多的消耗的是自己多年积攒下来的信用货币。因此，谨慎的选择带货就自然而然。
　　而对于更多的中腰部UP主而言，B站给予的激励实在太少也是让他们提不起兴趣的重要原因，一些UP主甚至直言我不如去做一期原创内容。
　　二是，UP主能当好主播吗？
　　需要承认的是，不是每个垂类都适合直播带货。
　　今年6月，美食区头部UP主大祥哥来了就进行了带货首秀，但效果相当不如人意。坐拥500万粉丝的大祥哥提前五天发布了直播预告，参与预约的也只有2。7万人。而直播带货的行为也让其弹幕充斥了落魄了恰烂饭的弹幕。
　　事后，大祥哥的粉丝数从500万跌落到了483万。
　　与之相反的则是家居测评UP主“Mr迷瞪”。粉丝数在70万的Mr迷瞪完成了单场带货最高2000多万元的GMV。
　　这说明，在中长视频为主、以Z世代为核心的用户群体的B站，直播带货不再是像淘宝、抖音这样快速的介绍、上链接、下单，更侧重内容的客观性和有效性。
　　从这里不难看出，B站本身在主播的层面是具有优势的，浓厚的社区氛围、足够的粉丝粘性都能成为头部主播诞生的先天优势，但这也恰恰是UP主们投鼠忌器的症结所在。
　　想要继续发展电商业务，培育头部主播，一方面，B站需要完善供应链以及售后方面的短板；另一方面，B站还需要继续加大电商业务的激励投入。
　　03写在最后
　　依靠第三方供应链的直播带货，本质还是走的流量变现的路子。而事实上，电商业务是个重运营的苦力活。
　　近些年B站一直在烧钱换增长，并不缺流量，今年二季度财报显示，B站月活已经突破三亿。但破圈的代价则是平台调性的逐渐淡化以及盈利方向的迷失。
　　过去在二次元属性加持下，B站找到了游戏这座金山，并依靠它成功上市。但破圈后，B站一直没能找到适合自己的商业化方案。
　　（命运大订单图源网络）
　　流量变现的最好方法广告被祖训永远不加贴片广告牢牢锁住了天花板，游戏这个老现金牛已经沉寂很久并且有着继续沉寂的迹象，表现最好的增值服务，主要的付费群体仍然是二次元。
　　具有浓厚社区氛围的B站有他的特殊性，这点从UP主的来来回回就能看出：巫师财经、敖厂长出走又归来，只有B站才是适合他们生长的土壤。
　　B站的想象力也不用说，关于B站用户有句流传甚广的话，中国每两个年轻人中，就有一个是B站用户。已经成长为消费主力的Z世代已经足够撑起B站的商业故事。
　　但B站也是反资本化叙事最强的平台，年轻人们喜欢真情实感，讨厌商业化。今年B站试图在UGC内容中增加付费项目，结果招致骂声一片。这大概也是B站电商业务入局早但是推进缓慢的原因之一。
　　在直播电商这件事上，B站有相当的潜力，但还需要更多的时间去进行用户教育，更大的投入去完成供应链的构建，这些对于B站而言都是很大的考验。
　　参考来源：
　　第一制片人：B站直播带货，道阻且长
　　连线Insight：B站“开荒”，UP主佛系：直播带货能起风吗？
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