瑞幸复活记生椰拿铁爆红，私域流量封神？

　　作者夏雯琪
　　今天你抢到生椰拿铁了吗？
　　我现在两天一杯瑞幸，感觉有券不用就亏了，而且它门店到处都是，星爸爸只在高端场所才有，拽的很。
　　蓝色瑞纳冰简直是颜值天花板，太梦幻了
　　不知不觉间，丑闻曝光后低调行事的瑞幸似乎重新占据了年轻消费者的目光，关于新品的讨论逐渐增多。尤其是生椰系列产品单月销量超1000万杯，刷新新品销量纪录，被网友们称为YYDS永远滴神。
　　之前瑞幸曾推出过小鹿茶，进军竞争激烈的新茶饮行业失败。如今瑞幸结合生椰、厚乳、瑞纳冰等元素，这些奶茶化咖啡的销量已经超越了摩卡、美式等经典咖啡的销量。
　　咖啡万物的战略不只可以提升销量和单杯均价，也是在培养年轻人对咖啡苦味的接受程度，等客户养成了喝美式甚至浓缩的习惯，不需优惠券，瑞幸也会有许多忠实用户。
　　从小程序、App、公众号到企业个人微信、福利群，瑞幸利用了几乎所有触点，用优惠券将用户留存在私域，培养其消费咖啡的习惯，视频号直播也采用陪伴式发券方式。
　　没有优惠券谁喝瑞幸？数据显示，瑞幸私域用户早已超过180万人，每天带来3。5万杯订单，留存后月消费频次提升30。
　　提神醒脑的咖啡因奶茶糖分的双倍快乐、薅羊毛的心理需求，成功帮助瑞幸收割一众年轻职场用户。但各大资本也开始入局咖啡赛道，瑞幸能否在消费者心中保持不可替代的地位？
　　01奶茶化：咖啡万物
　　以前我觉得咖啡太苦了，看到网上她们都说抢不到生椰拿铁，我就点了一杯试试，居然第一回get到咖啡的香气，从此入坑。23岁的职场新人小苏表示。
　　2021年4月12日，瑞幸推出新品生椰拿铁后爆火，甚至有网友吐槽永远在补货断货中，等了半个月都抢不到。瑞幸官方微博还发布了产品研发经理爬树摘椰子的现场照片。
　　从以前大受欢迎的陨石拿铁、厚乳拿铁、瑞纳冰到如今的生椰系列出圈，瑞幸并不是靠运气红火，而是抓住了年轻职场用户的心理需求。
　　数据显示，约95的中国人都喝不来完全不加糖和奶的黑咖啡；只靠卖咖啡的门店，第一年倒闭率在6070。近两年中国饮品行业品类声量排名中，咖啡位居top5，不及果汁、奶茶、牛奶、酸奶。
　　光是2021年上半年，瑞幸就推出了约50款新品，每周更新的神速被人戏称为印钞机，既能用新鲜感吸引顾客，也是在用市场筛选留下经典畅销产品。
　　众多新品中生椰出圈也有其市场因素，根据天猫TMIC发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告，椰子风味受到消费者的追捧，增速高达109，位列第一。喜茶、奈雪、乐乐茶、KFC也推出了多款椰子系列产品。
　　另一方面，瑞幸代言人从最初的汤唯、张震，到年轻化的刘昊然，今年五月更是签下刚从创造营走红的佛系选手利路修为冰咖推荐官。首支广告中我能下班吗？的玩梗击中了年轻职场用户的心理痛点，成功引起共鸣，全网视频播放量超千万，微博相关话题阅读量达到1。4亿。
　　许多网友在微博和抖音模仿广告中利路修的达咩姿势，发布各种二创视频。针对生椰拿铁断货的舆论，瑞幸又以派利路修去海南摘椰子为噱头，拍摄了生椰拿铁，永不下班的话题视频，持续营销热度。
　　2020年9月，瑞幸推出厚乳拿铁系列，洗脑广告中以厚生可畏的谐音梗主打年轻职场。厚指的是其原料比普通牛乳蛋白含量高出一倍，由此带来的浓郁口感使它被称为瑞幸门面。
　　早期的陨石拿铁其实也就是利用了类似黑糖珍珠的风味，减轻了咖啡苦感；糖分带来的愉悦，结合咖啡因提神醒脑的功效，满足了职场办公场景需求。
　　瑞纳冰系列则是各种马龙色系的新鲜果肉搭配奶油，包括密桃、荔枝、芒果、牛油果、车厘子等少女心收割机。尤其是蓝色瑞纳冰极大程度上满足了年轻消费者晒图打卡的心理需求，进而通过小红书、微信链式传播，触及到更多潜在消费者。
　　咖啡万物的策略还包括与哈根达斯冰淇淋联名、樱花系列、胶原酸奶冻系列、面包甜点早餐
　　要不是上班太困，谁愿意买咖啡啊。我一开始喜欢喝甜一些的，现在越苦越好，几乎每天一杯美式。在杭州上班的小刘已经是公司楼下瑞幸的常客。
　　除了加奶加糖，瑞幸也将进阶的小黑杯产品铺开到全国，吸引更多用户尝试纯咖啡饮品。2021年3月，瑞幸推出aga女皇澳白拿铁，宣称世界拿铁女王重新定义精品咖啡；4月，推出SOE云南红蜜系列，主打让世界喝到云南。
　　2021年3月瑞幸重启无人零售发展战略，宣传0押金，免费申请入驻模式，计划部署一万台瑞即购全自动咖啡速溶机。全自动咖啡机只有摩卡、美式等经典产品选择。消息公布之后，瑞幸市值上涨突破了100亿美元。
　　毕竟，等用户习惯了领优惠券喝奶茶咖啡，即使以后不再发券，部分人也已经依赖上咖啡因。目前，瑞幸客单价已经从9元上升至16元左右，涨幅接近50。客服还表示每个加盟门店饮品原价最高可以申请3元涨幅。
　　02直播私域运营
　　郭子到底什么时候摘口罩？我买五十杯摘吗声音好温柔瑞幸视频号的直播间里，许多粉丝开始撩帅气的主播小哥。
　　瑞幸咖啡视频号固定在工作日上班时间直播，地点则是北京的一家门店。但其并不是一般企业的带货直播，而是陪伴式发券直播。店内工作人员都在照常工作，主播小哥郭子在空闲时和观众聊天互动，介绍产品和直播页面的优惠券领取方式。目前直播场均观看人数在10万以上。
　　6月23日开始，因粉丝和高颜值主播互动热度较高，视频号还推出了匿名粉丝投稿系列，根据直播评论拍摄搞笑短视频，提升了粉丝黏性。
　　此外，让小苏感到有趣的和放心的是，在瑞幸咖啡APP上下单饮品后，订单页面会显示制作直播链接，点击后就可以直接从店内监控摄像头实时看到自己饮品的制作过程。
　　在私域社群运营方面，瑞幸的成绩也很亮眼。
　　一开始我们都是在店里直接扫小程序码下单，后来看到前台牌子上写着扫码领4。8折优惠券，就被吸引进群了。也有人是关注公众号之后，看到自动弹出的优惠，扫码就可以选择进附近哪个门店的群。
　　瑞幸的私域用户在一年前就超过了180万人，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群，进群后月消费频次提升了30。由此直接带来的每天3。5万杯订单，帮助瑞幸进一步脱离了对外卖平台的依赖。
　　但想要进群必须先要加瑞幸企业微信号首席福利官lucky，它在朋友圈的经常发送一些宣传新品、发放优惠券的消息，提醒用户下单。群里首席福利官lucky也会频繁针对消费的时间点场景，自动推送相应产品和优惠信息。比如8：30提醒早餐优惠、12：00午餐，下午2：00下午茶，晚上8：00还会周边合作活动宣传
　　有一些消费者表示不想看到这些优惠广告，但初入职场的小苏表示，虽然微信每天弹出群消息有点烦，但是退群之后就没有专享优惠券了，本贫民窟打工人选择留下。
　　瑞幸正是通过这些三天之内过期的限量优惠券来刺激用户下单，促进用户的复购。不过这些表面看起来折扣力度很大的福利券，由于和原本店里的优惠不能重叠，实际上一般只能为用户节省几元。
　　瑞幸的微信群和企业号朋友圈还会宣传每周二、周五的抽奖免费送咖啡活动，用户只要关注瑞幸的视频号，就可以参与抽奖，获奖名单第二天会以视频形式公布。
　　03瑞幸崛起高管宫斗
　　2021年1月，原管理层指控瑞幸新董事长郭谨一涉嫌贪腐，还在罢免请求信中写到，由于现任董事长和CEO郭谨一的无德无能，公司已经到了存亡的边缘，我们郑重请求董事会和大股东立即罢免郭谨一的董事长和CEO职务，并尽快任命新的公司高级管理层。
　　但最终郭谨一没有被查出任何问题，他还表示新管理层将坚决和旧势力彻底切割，还讽刺陆正耀，公司现在经营稳定，收入向好，是一些‘造假出局人’万万想不到和不想看到的。
　　原本，郭谨一曾是创始人陆正耀没有实际职位，却依旧还能控制瑞幸的亲信之一。郭在北京交通大学获得博士学位后，2016年至2017年担任神州优车公司董事长助理，一直是陆的手下。
　　这次风波也被外界看作是瑞幸崛起之后高层宫斗争权的事件，侧面印证了瑞幸优秀的盈利能力。
　　目前，由新董事长郭瑾一执掌的瑞幸咖啡，宣布全国门店数量超过5200家，即将完成2。5亿美元新融资，累计消费用户突破7500万。
　　与此同时，瑞幸咖啡原创始人陆正耀却接连被限制高消费，执行标的共计超过21。35亿。
　　他似乎还想复制瑞幸的成功，正和其他一些被瑞幸剔除的高管正在筹备创办餐饮品牌小面日记。它的商业模式与瑞幸的发展路径极其相似。最开始就提出开店500家，吸引大额融资，烧钱进行补贴。据说定价2元一碗，网友们纷纷调侃又要请大家吃免费面条了吗？
　　但是，其他行业显然没有咖啡行业的增长红利。目前，国内咖啡市场和消费者数量正处在快速发展阶段。数据显示，中国咖啡消费量的年增长幅度为15～20，而全球增速仅为2。到2025年，中国咖啡市场规模将超过2171亿元。
　　近几个月，各大资本不断投资新兴咖啡品牌，它们都在采取着和瑞幸相似的发展战略：奶茶化创意咖啡、私域运营、高坪效小店市场格局尚未稳固，瑞幸能否达到预计的2023年营收翻倍，保持无可替代的地位？
　　参考资料：
　　新瑞幸才是YYDSI5000字理解退市后的瑞幸咖啡，WhatifInfo
　　瑞幸求活，新熵，樟稻伊页
　　瑞幸咖啡的私域自救，钛媒体
　　沸腾的咖啡市场，还能冲出第二个瑞幸吗？乔雪Tech星球
　　财报假假真真，但这次瑞幸竟然要翻身了！电商报
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