抢占消费者心智的两大原则和七把利剑

　　医保、基药、新农合，一项项惠及老百姓求医用药制度的推出，使得医药行业的竞争更加聚焦化、同质化。企业使出浑身解数，进目录，招投标，不惜搞起价格战。但是消费者接不接招，接哪一招？并不是政府或者目录一厢情愿就能解决的事，因为最终的战场是消费者的心智。
　　药品是个特殊商品，在消费者和药品发生关系时，既会有中药西药之间的竞争、独家品种与常规品种竞争，同时还会有同一品种上品牌之间竞争，因此进入消费者心智比进入目录更重要，只有抢占消费者的心智，消费者才会在第一时间想到你。
　　抢占心智的两大原则
　　消费者每天都处在媒体的高度暴露之下，每天都要接受到数以万计的信息，但消费者的脑容量却是有限的。面对信息过度、产品竞争同质化的形势下，必须抢占消费者心智，确立区隔式定位。因为一旦某个品牌进入消费者心智并建立定位，改变这些心智几乎是不可能的。这是心智营销的冷酷规则，也是当今市场的胜败之道。福来认为，想占领消费者心智，必须坚持两大原则。
　　一是要快速抢位。消费者信息存贮空间有限，一定要快速抢占，快速置换。只有在消费者心智抢占有利位置，消费者才会在消费的一刻条件反射般想到你。
　　二是入眼入心。在今天的市场形势下，不仅要吸引消费者眼球，更要让消费者对产品动心，对品牌动情；产品不仅要抢眼，更要抢心。入眼入心才能让消费者从记住到认可。
　　进入目录并不一定就端上铁饭碗，没进入目录也不意味着没饭吃。新医改下，目录不是药企的生死线，但却是抢占消费者心智的最佳发力点。
　　抢占心智的七把利剑
　　上千个品牌为什么只有区区几个品牌撬开了消费者的钱包？同样的疗效，同样的价格、同样的广告力度，区别咋这么大？问题出在哪？其实就在于品牌在消费者心智中的烙印。福来十年实践，总结抢占消费者心智的七大方法，供药企参考。
　　利剑一：新品类
　　消费者往往对行业或品类第一品牌记忆最牢固，对于第二就会有些模糊。就像消费者往往能记住谁拿了金牌，对谁拿了银牌记不住。原因不全是消费者记忆力不好，而是对于银牌没有兴趣。因此，当你在某个品类中无法跻身第一梯队时，抢占心智的最好方法就是创造新品类，用新品类的领军者身份，引起消费者关注，一举占据消费者的心智。江中集团在杂牌当道时适时推出儿童装健胃消食片，一举抢占儿童助消化药品类老大地位，不仅固巩了助消食化品类老大地位，同时做大了蛋糕，目前销量已经过10亿。另外，葵花胃康灵提出的专治老胃病的品类细分，让老胃病患者记住了它。福来大胆提出了药物去屑的战略定位，帮助康王大胆扛起药物去屑的大旗。一年博杀，康王成为了消费者心目中药物去屑的第一品牌。
　　利剑二：新概念
　　炒作方式现在有点过时，但是概念营销却还是屡试不爽。如果药品功效没有差异化，如果品类没有细分的可能，那么通过概念营销抢占消费者心智也是不错之选。这一方法应用最成功的是感冒药领域。在这个竞争激烈的品类，概念提炼个个精彩。前期切入的市场康泰克用缓释技术打出长效（12小时持续有效）概念，泰诺提出速效概念，30分钟见效，这两个外资品牌用一长一快统领感冒药市场，那么后来进入者怎么办？东盛推出的白黑用其人之道还治其人之身，同样用概念在消费者心智抢出一片天地。白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香，治感冒黑白分明，全新的分治概念让东盛白黑一举进入感冒药第一阵营。
　　利剑三：新方式
　　新方式就是打破传统的方式方法，对于病急乱投医者最容易被打动，对于普通消费者也会有尝鲜冲动。创新传统方式的就象独家品种一样宝贵。这是抢占消费者心智的重磅利器。马应龙400年专心治痔成就痔疮药专家，荣昌制药作为后来者创导全新治痔疮方式贴肚脐，治痔疮，全新方式，使得产品一上市就被消费者关注，与马应龙比肩成为痔疮药市场双子座。在同质化竞争的藿香正气水市场，福来为神威藿香正气软胶囊提炼的买藿香正气，认准神威，认准软胶囊，消费者至今记忆深刻。华北制药行业认知度远远高于大众认知度，对于这样老国企如何在激烈竞争中快速进入消费者心智？福来调研后选择对乙酰氨基酚栓作为明星产品带动华药品牌。因为栓剂型在小儿退热市场属于全新方式，并且由于方便快捷无副作用。广告诉求不打针、不吃药，塞屁股，安心退烧，加上以主持《超级宝宝秀》出名的著名主持人方琼代言，一下聚焦妈妈眼球，征服妈妈们的心。
　　利剑四：情感
　　人的大脑总是倾向情感，而不是理智。情感是架设在人类需求和行动之间的桥梁，是消费者购买行为的统帅。因此情感是比功效更功效的抢占心智利器。软刀子更容易伤到人就是这个道理。情感营销已经成为品牌和消费者建立良好关系的最有效方式，用情感抢占心智就是让产品和消费者永坠爱河，体味一辈子的感动。哈药六的父母是孩子最好的老师让千万人感动记住那个孩子记住哈药品牌。汇仁肾宝将情感与功效合二为一，一句他好，我也好，说到了消费者心理，击破消费者理性防线。服月月舒，月月舒服，在1991年上央视时一下让人记住了月月舒痛经宝，但是16年物是人非，传统形象已经很难抓住年轻的80后、90后这些新消费者。福来通过将女性每月的烦恼形象感性升级，那个来了，那个痛，那个不痛，月月轻松，伴着S。H。E爽朗率真的笑声，一下子让月月舒焕发青春，喝月月舒痛经宝也成为一种新时尚。
　　利剑五：理念
　　在中国医药行业，新药和独家品种毕竟是少数，更多的是同质化的普药。普药如何出新？普药如何抢占消费者心智？福来认为，回归本源，用做药的理念沟通更容易进入消费者的心智，以获得更多的共鸣和认可。六味地黄丸就是个理念突破的代表。国内六味地黄生产厂家之众、品牌之多，OTC零售领域竞争的激烈程度大家是有目共睹的。对于这个高度同质化的精方普药如何跳出来，抢占消费者心智？同仁堂凭借百年老字号、炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力的品质先声夺人成为市场领导者，宛西制药后来继上，一句药材好，药才好的做药准则，抢占品类老大位，同时将高品质高端形象植入消费者心理，成为高端六味地黄丸代表。
　　利剑六：符号
　　如果产品没有特点，我们不妨给产品找个符号。记住一个符号比记住一大堆功效容易的多，更重要的一点符号容易在消费者的心智留下产品烙印。沈阳红药制药公司在推出红药系列产品时，用红色和氏璧图案这个符号，来抢占消费者心智，一方面识别正品树正宗，同时与跟进者区隔做防伪。跌打损伤、风湿肿痛，认准沈阳红药，认准这个圈，偏居东北的沈阳红药走向全国，让消费者迅速记住了它。另外，斯达舒广告中的电钻、喷淋酸液、打气筒克，刻的KEKE～唱音及止咳药箱，等都是符号抢占心智的典范。