六神冬天卖什么

　　六神有他们的主张卖品牌文化、卖价值主张、卖情感联系。。。。。。总之，他们希望做一些不一样的事情。花露水品牌冬天卖什么？这是一个类似于UGG夏天卖什么一样的话题。
　　对于一个在销售上有明显季节性的品牌而言，要想在淡季促进其销售，似乎不太现实。不过，促进销售可不是品牌的唯一目的。在这一点上，六神有他们的主张卖品牌文化、卖价值主张、卖情感联系。。。。。。总之，他们希望做一些不一样的事情。
　　不能每一次传播都是希望消费者多掏口袋，我们希望把六神打造成一个更有文化和气质的品牌。上海家化事业一部市场总监秦奋华告诉《成功营销》记者。
　　2012年12月26日，六神推出的动画短片《夏天从未离开》上线。片子仍然以爱上夏天为主题，用清新质朴的语言和画面，描述着一个个关于夏天的小细节，展现给人们来自夏天的热情、活力和正能量，并鼓励人们积极向上。
　　网络上关于这支视频和六神的好评也接踵而至这是2012年末一支最暖烘烘的片子sixgod越来越有才了，治愈系、小清新、正能量等词也被加诸六神身上。
　　冬天做点啥？
　　我们是不是应该在冬天做点什么，2012年八九月份的某一次会议上，上海家化事业一部六神品牌经理陈华杰初步提出这样的想法。当时，正值六神的另一支短片《花露水的前世今生》在网络上火热传播。
　　这条于六月底发布的片子，一上线便受到广泛关注与好评。享受赞誉的同时，六神品牌团队开始思考一个问题如何让消费者从上一个夏天到下一个夏天，保持对品牌的关注？
　　基于对消费者的理解，六神团队发现：很多人喜欢夏天，但又必须经历冬天，冬天的很多困难和不美好，例如严寒的天气，色彩单调的植被，都让人们期待夏天的情绪更为浓烈。这种洞察让六神看到了品牌传播的机会。
　　但是，怎么做才能有所不同、给消费者带来惊喜呢？夏季，人们对于花露水的消费需求旺盛，因此在《花露水的前世今生》中关于产品功能的介绍恰好能够契合消费者所需，让六神在进行品牌传播的过程中影响人们的购买选择；冬季的时间点特别，消费者对花露水的使用频率和机会减少，六神要做的是勾起消费者对夏天的怀念，进而保持品牌热度。
　　基于此，六神确定了以促进品牌与消费者情感联系为目标的传播策略。在寒冷冬天赞美夏天，传递夏天的快乐，让人们向往夏天。这是我们这支视频（《夏天从未离开》）希望传播的主要内容。秦奋华说。
　　品牌跟消费者就像一对恋人，品牌追求消费者，进而让消费者喜欢品牌。但是你不能在见面的时候才跟你的追求对象说‘我爱你’，而是要在不常见面的时候也说，秦奋华打比方。
　　大的方向确定后，文案、动画、传播等工作开始筹备起来。六神团队用大约三周的时间准备文案，然后又在文案基础上做出动画。12月初，片子的草本完成。片子做出来以后，我们首先在团队内部进行测试，六神品牌也在上海家化内部测试，最后根据双方的测试和反馈进行修改，在上海维拉沃姆文化传媒有限公司副总裁涂晓明看来，这些创意团队和企业内部成员其实也是消费者的一部分，如果片子连自己也感动不了的话，也就谈不上感动消费者。由于我们的方向明确，很清楚自己要做什么，所以整条片子前后花了也就一个多月的时间。秦奋华说。
　　穿针引线
　　事实上，早在2012年4月份的时候，六神就推出一支视频短片《一个关于艾的故事》。在这个视频中，六神运用诙谐有趣、形象生动的语言，讲述了艾草流传至今的故事。中国各种古典文化元素和中医中草药知识也被融入其中。
　　6月份，延续这股清新的科普风，六神推出第二支视频《花露水的前世今生》。片子虽然没有炫酷的特效和离奇的故事情节，但是却给人们留下深刻印象。有人记住了那个有爱的男配音，有人记住了那句介绍花露水名字来历的花露重，草烟低，人家帘幕垂，有人则因片子中夏天往浴盆、毛巾、席子上洒几滴花露水的做法开始感怀童年，甚至还有人开始用sixgod来调侃六神虽然，每个人的触点不同，但不得不承认的是：这个片子引发了足够的话题性。
　　12月，六神推出这支最新的动画短片《夏天从未离开》，因时制宜地运用触动消费者心灵的方式引发关注。
　　在秦奋华看来，这三支视频都离不开一条主线的串联明确的品牌定位。而在传播规划上，六神也在适应市场和消费者变化的同时，把握着自己的节奏。
　　其实无论是线上广告还是病毒视频，你去看我们这些视频，会发现总体的方向都是一致的。唯一不同的是，谈论话题的背景、叙事的角度和语言，以及画面的风格等。秦奋华说。也就是说，在六神所做的这些事情中，品牌的价值主张是作为一根主线，贯穿着所有的传播实践的。
　　如果你想要把一个品牌故事说清楚，不要指望一条片子就可以解决这个问题，是需要全方位、多角度地去表达品牌价值主张的。秦奋华表示。
　　在2012年的这一系列视频中，六神取得了很好的成绩。来自六神统计的数据显示，《一个关于艾的故事》目前的点击量是1500万，转发评论10。8万；《花露水的前世今生》点击量是1800万，转发评论33万；而截至2013年1月11日，尽管只在品牌官方微博和优酷进行了推广，《夏天从未离开》的点击仍然达到580万次，转发评论5。5万次。
　　然而，六神并未把点击量作为效果评估的唯一指标。以《夏天从未离开》为例，六神最重要的考核指标是消费者的好评率，他们更希望通过情感上的沟通建立起品牌好感度与忠诚度。我们每天都会对消费者在网络上的评论进行分析，涂晓明说，目前视频的好评率在99，这其中既包括普通消费者，也包括一些专业的营销人士。
　　养鱼，而后捕鱼
　　在很多人的印象中，传统民族品牌在营销上，多少有点保守。六神这一系列颇具口碑的视频，让人们看到了上海家化在新媒体营销上创新突破。实际上，我们不认同本土企业的创新意识淡薄的说法。以上海家化为例，网络视频只是我们品牌创新的一部分，三四年前，我们就开始在新媒体营销上做探索。秦奋华说。
　　而对于如何做好网络营销，秦奋华有着自己的原则，那就是要先养鱼，然后再去捕鱼。网络视频与电视广告不同，它对时长等没有那么严格的限制，品牌可以赋予它更多的内容。同时，因为网络不像电视广告是单向传播，而是能够实时地获得消费者评论，了解消费者态度。在这样的情况下，品牌要解决的不仅仅是品牌知名度的问题，更重要的是品牌好感度和忠诚度的问题。我们并不是那么急功近利，一定是要促进销售或者什么。你去看我们的网络视频就会发现，里边带有促销意味的信息是很少。秦奋华向记者解释。
　　关于这一点，涂晓明有着非常深刻的感受：现在很多品牌都比较浮躁，动辄就要最劲爆的事件、万人空巷的效果，这些往往是不合理的期待。六神对于品牌传播目标有着明确的认识，也比较尊重代理公司，不会对创作有太多干涉。在他看来，双方的默契是合作顺利的最关键因素。此外，六神灵活的决策机制，也是好创意得以落地的重要原因。我们不会像一些机构复杂的外资公司，决策流程庞杂。秦奋华说。
　　当然，品牌的传播最终的表现之一还是产品销售。2012年，六神花露水的销售增长率接近两位数。此外，在上海家化的总体收入中，六神品牌占到50左右，具有举足轻重的地位。
　　创新容易，突破难。2013年如何继续养鱼，而后捕鱼，六神面对的挑战很多，而爱上夏天仍会是他们延续的一个主题。