丢了品牌输了红罐加多宝还能走多远

　　近日，随着中国包装装潢第一案加多宝、王老吉红罐官司的宣判，凉茶之争再次成为舆论焦点。先是加多宝做凉茶世界第一，打官司倒数第一的惊艳亮相，再是王老吉喊出了红罐装潢只属于王老吉的力挺正义之声，以及随之而来的各种评论、各种娱乐
　　看热闹之余，业内人士更关注红罐归属对凉茶市场格局的影响：输了红罐，加多宝会有什么营销举措？如果终审再告负，加多宝还能走多远？打官司第一的王老吉能不能抓住机会、成为凉茶老大？
　　在笔者看来，即便加多宝终审败诉、输了红罐，凉茶的市场格局也不会改变，加多宝甚至有可能扩大领先优势。先抛开营销和渠道不说，单说每次官司之后，很多人都会有同感为什么加多宝老输官司但感觉却总是赢？双方公关的段位就可见高下了。
　　而真正让笔者敢下断言的是，2012年，加多宝丢了品牌，在很多分析人士都不看好的形势下换头重生、重回凉茶老大的位置，这不得不说是营销战的经典案例。两个企业激烈交战的背后，折射的是双方在品牌营销、渠道整合、团队执行以及智囊顾问等等全方位的较量。
　　《商业评论》副主编柯恩发表于2014年3月的专题文章《再定位：加多宝重生记》，深入剖析了加多宝的重生始末，节选部分内容来印证上述观点：
　　因为不能使用王老吉这一品牌，加多宝曾面临巨大危机。为此，加多宝在不同时期采取了不同的策略。
　　综合各媒体对加多宝当下成功的分析，主流意见大概有三种。
　　一是认为渠道为王，得渠道者得天下。无论是当年国美、苏宁携渠道威力令家电企业俯首称臣，还是如今的支付宝、微信在手机支付端的大战，无一不是渠道为王的例证。尤其是在中国消费者市场割裂严重、各区域市场情况复杂的背景下，加多宝之所以胜出，是因为它的渠道能力胜过对手。
　　第二种主流观点认为，谁有钱做广告，谁的嗓门大，谁就能脱颖而出。中国的消费者容易受到广告的影响，而加多宝的广告预算远远超过对手。我要是有几十亿砸广告，我也能成功。
　　第三种主流意见则认为，企业的成功是综合实力较量的结果，各种因素综合在一起，决定了商战成败。加多宝深耕多年，人才、资金、渠道、供应链各方面都远胜过对手，最后的胜利也就不足为奇了。
　　这些观点都有一定的道理，但是这些观点背后，都隐含着一个有马后炮嫌疑的想法：加多宝如今的胜出是注定的，早该如此，理当如此，势必如此。可是，别忘了，回到2012年上半年，加多宝被禁止使用王老吉品牌之后，绝大多数管理学者、企业家对加多宝未来的评估，都是相当悲观的。
　　那么，加多宝重新塑造一个凉茶品牌的天方夜谭，究竟是如何成功的呢？本文将根据加多宝案例当事人的亲口叙述，从战略定位的角度进行回顾和分析。
　　双方力量对比
　　2012年5月，加多宝品牌大地震。
　　从当时的情况来看，加多宝和广药各有优劣势。
　　加多宝的劣势是：手里只有一个不为人知的新品牌，而且还要面对一个强大的老品牌对手。
　　加多宝的优势是：资金、人才、产能、渠道、供应链、管理经验；民营企业，体制灵活；经营聚焦：只做一个品牌、一个产品。
　　广药的劣势是，资金、人才、产能、渠道等逊于对手；己方优势在医药而非快速消费品；广药是上市公司，每年需实现一定利润，难以大幅增加投入；战略摇摆，一度想要多元化进入大健康产业，试图推出王老吉绿豆爽、王老吉固元粥、王老吉龟苓膏等产品，稀释品牌价值；等等。
　　然而，广药最大的优势是，广药拥有王老吉品牌。毕竟怕上火喝王老吉的广告词红遍天下，红罐凉茶的形象早已深入人心，这是一笔巨大的财富。有强大的品牌在手，可以号令群雄，吸引人才、资金、渠道，弥补其他各项劣势。
　　心智不可改变
　　加多宝在经营王老吉品牌的十几年里，一直遵循特劳特战略定位理论。2012年品牌地震之后，特劳特战略定位咨询公司应邀为加多宝立即重启了定位研究，对消费者、经销商、促销员进行了大量访谈。定性研究的结果不容乐观，消费者很难接受新的品牌。当然，这也符合特劳特战略定位理论的一贯观点。
　　加多宝2012年上半年品牌地震之后，临时启用的应急广告词是怕上火喝正宗凉茶，正宗凉茶加多宝，对消费者发起正面进攻，按照定位理论看来，这就属于企图改变顾客的心智。原先顾客心智中的印象是怕上火喝王老吉，现在有一个新的品牌进来，想大声告诉顾客说，现在，怕上火不要再喝王老吉了，应该改喝名为加多宝的正宗凉茶。
　　然而，此一时、彼一时。当初做王老吉的时候，中国消费者心中的凉茶市场是白纸一张，谁第一个站出来，谁就成了消费者心智中凉茶的代表。经过十几年的深耕细作，王老吉已经深深植入到消费者心智中。消费者在此时已经心如铁石，无论你花多少钱砸广告，也难以穿透消费者心中的铜墙铁壁。对消费者、经销商的调研也说明了这一点，终端消费者对正宗凉茶的广告感到困惑不解，广告投入虽然不少，但是效果并不如人意。
　　重新定位
　　经过定位研究，特劳特战略定位咨询公司和加多宝意识到，消费者的心智坚如磐石，不可改变，不过，这一点反倒为加多宝提供了一条重新定位、打开消费者心智的不二法门。过去十几年里，加多宝公司坚持只生产310毫升的红罐一种产品、只用同一条广告语（怕上火）、甚至只用相似的广告创意（蓝色冰雪中有一个大大的红罐和怕上火广告字样），已经在消费者心里打下了深刻的烙印。既然消费者就认准了它（红罐、凉茶、怕上火三位一体），那就告诉消费者，加多宝就是它，而不是一个新的品牌。
　　于是，重新定位的广告语出炉了：怕上火，现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝。
　　新广告语在一夜之间出现在各种媒体、商超、小卖部、餐饮渠道上，在饮料销量最旺的夏季狂轰乱炸了几个月。等到冬季到来，加多宝被禁止使用这条更名广告时，商业上的实质意义已经不大了，因为全国消费者基本上已经被洗礼了一遍，都知道凉茶领导者改名为加多宝了。
　　更名广告在2012年底被禁之后，加多宝一方面在法律上争取更多的时间，一方面推出了下一条主广告语：怕上火，更多人喝加多宝。中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝。配方正宗，当然更多人喝。怕上火，喝加多宝。
　　经过这两条重新定位的广告反复轰炸之后，凉茶市场的秩序基本大局已定，消费者心智中已经潜移默化地接受了各个品牌的地位和排序。此后双方的一些战术动作，对全局的影响已经不大了。
　　把握战略节奏
　　在特劳特战略定位咨询公司中国区总经理邓德隆看来，定位非常重要，但是在加多宝重新定位这个重大案例上，战略节奏同样重要。
　　2012年，广药也发动了较大的广告攻势，但是产能和渠道没能跟上。我们能看到铺天盖地的广药王老吉广告，但是在超市、餐饮渠道里迟迟看不到红罐王老吉。这给加多宝赢来了宝贵的几个月时间差，在这个空档期，加多宝倾尽全力，集中所有资源，以排山倒海的势头广泛宣传全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，一下子占领了消费者的心智。用加多宝高管的话说，这是在和时间赛跑、和对手赛跑、和记者赛跑。
　　举例来说，2012年伦敦奥运会、2012年浙江卫视中国好声音第一季播出，加多宝都投入了重金。尤其是中国好声音第一季意外地取得了超高收视率，主持人超快语速红遍中国，不少营销人士艳羡加多宝押宝押对了，佩服加多宝营销人员看准了电视节目的收视率。
　　实际上，加多宝当时根本没有押宝，事先也没有料想到中国好声音会如此受欢迎，加多宝真实的决策背景就是拿出惊人的战略魄力。在这一点上，邓德隆指出，每一笔广告投放的背后都应该有战略依据，加多宝冠名中国好声音对企业帮助很大，而汇源果汁随后冠名央视的星光大道则没有什么战略意义，纯粹是成本，仅仅是降低了企业利润而已。
　　正确的重新定位，加上把握住了战略节奏，使得加多宝打赢了这惊险的一战。