徐工品牌奔向世界级

　　7月底，徐工集团以奋斗，奔向世界级为主题举行了20周年纪念活动。这个由徐州重型机械厂、徐州工程机械制造厂、徐州装载机厂和徐州工程机械研究所组建而成的工程机械集团，从年销售额3。5亿元的小规模企业，发展为年销售额400亿元的大型综合集团，并始终位居中国工程机械行业排头兵位置，成为了行业产品品种系列最全、最具竞争力和影响力的大型企业集团。一个曾经面临种种困难甚至危机的老国企，如今为什么能够长期立于行业领导之位？为此，笔者采访了中国机械工业联合会副会长、中国工程机械行业协会副理事长、徐工集团董事长王民先生。
　　王民曾获得全国明星企业家、优秀创业企业家称号和全国五一劳动奖章，是中共十六大、十七大代表。这位集众多荣誉于一身的传奇企业家，有着自信满满的笑容，言语之间洋溢着对徐工集团的十足信心，举手投足展现出他诙谐幽默的独特魅力。
　　500亿营业目标遇到困难，下半年要拼命拿下！
　　去年在金融危机下，徐工集团仍实现了年销售额400亿元的目标。面对今年上半年行业整体困难的局面，王民在徐工20周年庆典上承诺：无论如何，徐工都把今年销售额500亿元的目标和2015年前打造年销售额1000亿规模、跻身世界工程机械前五强的战略目标，融入每个员工的血液，永不退缩，永不动摇，永远奋斗。我们不仅要永保中国工程机械行业第一，也必将与中国工程机械一起，成为世界舞台上最重要的力量。
　　采访中，针对近年徐工的飞速发展，王民说道：真正拉动徐工发展的，不仅是通常认为的房地产需求，而是整个国家的基础设施建设投入，尤其西部开发中落实的老工业基地改造项目。针对今年政府拉动内需的4万亿元投资对徐工的影响，王民称若没有这4万亿元，徐工的月销售额就将仅有10来亿，下降幅度将超过一半。今年1月，我们汽车起重机销售额下降超过了50，在很多员工快失去信心之时，国际工程机械市场的恢复和政府强力推行的积极财政政策，使我们开始比去年同期有了个位数的增长，其中回升最快的是轧路机和起重机。轧路机月销售额同比增幅超过50，上半年同比增长了8个百分点，是非常了不起的进步。同时，王民也澄清了媒体盛传的徐工装载机产业逆市增长的消息：这不能说是逆市增长，仅仅是市场份额下降幅度低于行业平均水平，是行业下降幅度最小和市场战略稍有提升而已。在装载机产业中我们仅排第六，但此时的产业发展弯道恰好是我们施展品牌策略的良好时机。
　　王民介绍说，今年销售额500亿元营业目标由产品销售、配件销售和贸易收入等构成，其中最重要的350亿元产品销售目标，上半年完成得差强人意。上半年总收入仅170多亿元，下半年要完成350亿元非常不轻松，这5个月生死攸关，我们要拼命拿下！
　　徐工徐工，祝您成功！老套但实用
　　20年来，徐工集团除在央视和凤凰卫视播出过广告外，仅在读者群范围较小的工程机械专业刊物宣传过产品，且品牌标语始终是上世纪90年代的徐工徐工，祝您成功！。问及此标语和品牌宣传方式是否还适用于当今需要彰显品牌个性和奔向世界级的徐工时，王民连连称是，笑着说：这问题非常好，也是对我们的提示，这个时代确实要求突出品牌个性，‘徐工徐工，祝您成功’也确实不怎么时尚，但它很实用，让人们都记住了徐工。他接着说，企业发展的关键在于企业的实质。海外市场上中国人的产品宣传常弄得外国人眼花缭乱，但海外客户对中国货品质的判断仍更多的是靠自己的亲自验证。如今许多大集团都曾考虑是否更名为国际化名称，而我认为企业名称和广告语都不是很重要，产品品质才是关键。即便人们觉得企业名称念着不顺口，但还是记住了，说明该企业品牌非常不错。
　　在国内，我们的品牌宣传已不仅仅面向专业客户了，要成为‘社会化的徐工’就必须面对全民打响集团品牌。我们20周年庆典邀请了60多家媒体参与，就是为了扩大徐工的社会影响，逐渐改变对口碑营销的依赖。王民说。
　　谈到怎样做强国际品牌时，王民称徐工产品的性价比已得到海外客户的认可，成为海外市场品牌推广的坚实基础。国内的工程机械都拥有自己的品牌，徐工之所以能有8亿美元的海外销售业绩，首先就是不断提高产品可靠性，而非提升技术。提高产品可靠性须不断优化设计能力、制造能力和工艺能力，并且持续不断地按客户要求改进产品的点点滴滴。一个客户能提100多项缺点，每项我们都认真诚实地对待，这才是企业进步的关键。
　　做行业老大，是诱惑，也是陷阱。
　　采访中，王民说如果有机会到徐州，一定要参观徐州独具特色的经济开发区工业园区，它由国资、外资、民资与合资组合而成，主机和零部件共同发展，并且最重要的是有强大的徐工屹立于此。对于徐工在行业的竞争地位与态势，王民流露出自豪的神情：行业竞争自古有之，人人都争做‘老大’。而‘老大’是目标，是诱惑，也是陷阱。我做老大已经很多年，但仍要努力做好，积累经验以便将来竞争者予以借鉴，千万别误入陷阱。当被追问陷阱意味着什么时，他却笑而不语了。
　　针对三一集团与中联重科轰动全国的海外扩张，他意味深长地说：如果仅用跳跃型发展模式，它们会进步很快，但这样的发展存在太多脱节之处，会留下很多后遗症。只需观察企业的经营质量、现金流、资金链和人文凝聚力等不可言喻的方面，就可以作出评判了。徐工在行业里将永远保持清醒的头脑和积极稳健的步伐，只要我这个‘老大’在位一天我就认真做好，一旦换位，我会为徐工的未来打造更坚实的基础。
　　对于许多行业竞争者的产品创新和员工年轻化，50多岁的王民笑着说：我也很年轻呀，我还有更年轻的大学生、研究生和技术工人，但更重要的是我还有经验丰富的老职工。他接着说，别人的优势，我有。而我的优势，别人不一定有。我们员工‘以企业为家’的全身心投入和积极的创造力，是一些企业无法企及的。许多企业运作的根本是‘我有资本，你必须听我的’，而我认为人的积极性创造性是要调动的，员工必须受到尊重。徐工的企业文化内涵及其积聚力，是一个老国企能走到今天仍充满生机的核心原因。
　　无论如何，我们不会放弃与外资合作的机会！
　　2005年，徐工集团经历了轰动全国的与美国凯雷投资集团的并购事件，在长时间的协商与磨合后却无疾而终。如今王民面对那段历史非常坦诚和潇洒：我们将来还要与外资合作，但会汲取经验，选取某个产品进行合作，而不是整个企业。财务性注入或产业性注入都有可能，我们的选择是开放式的，但企业主体必须是我们控股。随后，王民称接下去最重要的是做好上市公司：国家证监委已批准徐工机械整体上市，这是我现在最重要最大的事。集团上市有利于在整个行业版块上清楚分辨谁强谁弱、谁好谁差，能充分展示徐工的实力。然后，我们要利用技术创新来走出产品同质化阴影，并且开始推进集团品牌国际化，做好非常稳妥的计划。
　　面对三一集团海外设厂、中联重科国际并购的全球化策略，王民不无幽默地说：竞争者走得比我们快，我们要向他们学习。这两种全球化路径我也会选取，会在适当的时机选取适当的方式。此刻我们就正在巴西进行市场调研，拟建一所工厂和两个销售中心。他认为，中国的工程机械是全球同行业中最重要的一支力量：海外同行大多拒绝我们购买其技术甚至参观工厂，要让世界认识中国机械，就必须走出去贴近国际市场。而从成本来算，国外的关税和海外采购零部件的费用，比从中国引进要低很多，这也是我要选择海外建厂的原因之一。
　　王民称在国内市场的下一步策略是加大在西南、西北和东北等国家重点扶持地区的产品与品牌推广力度，并加强向新产品领域的投入。今年新投入了铁路机械领域，尽管我们是后来者，但不一定是落后者，只要具备创造性和颠覆性的思想就可能成功。王民再次自信地笑起来：国内铁路建设还需1020年的发展，倘若缺乏竞争，缺乏徐工这样的企业加入，整个产业水平就不会太高。但毕竟新产业投入量巨大，我们将选准选好更有前景的高端市场、高附加值和高科技产品，让徐工品牌在国际国内市场真正稳健地‘奔向世界级’。