可以不给签约费，但张小龙的视频号仍需拿到明星约

　　本文来自微信公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），文邢书博、路柯。
　　视频号一周年所交出的成绩单，绝对让腾讯在常年失守的短视频战场扬眉吐气。
　　在微信年度公开课上，张小龙直言短视频是微信必须直面的战场，而谈到视频号的定位，是一个具有公众号内容搭载能力，又有像微博这样更具公众广场功能的产品，落脚点在于内容平台。
　　虽然这个内容平台备受瞩目，根据现在的发展情况，也不需要担心用户积累和创作者入场，但是，优质的、高关注度的、独有的内容并没有在视频号上活跃起来，靠着公众号时代创作者入场，以及后续个人、营销号、品牌号等纷纷上传内容，同质化严重摆在了视频号面前。
　　新榜报告指出视频号主要内容为情感类
　　张小龙让内容平台的产品落地了，但是，在这个短视频内容满天飞的时代，内容运营才能决胜平台的未来，走到现在，拥有一定话语权和流量积累的视频号该把运营逻辑前置了，如何引流娱乐明星或者更头部、更优质的创作者入场，并且留下来，扩大视频号的内容势能，需要运营者迅速反应了，而在运营这件事上，张小龙也必须让路了。
　　产品经理的张小龙在初期发出不购买内容的前提，也早早拒绝了给到明星签约费，但他和团队应该闻到快手拥有周杰伦、抖音找来刘德华的香，现阶段的视频号，想要继续高歌猛进，运营不能掉队，来场胜利的明星仗、顺利拿到明星约或许会形成一个关键突破口。视频号需要成为微信和腾讯的未来
　　张小龙说微信是个工具，用完即走。这个产品逻辑其实脱胎于他的得意之作foxmail。
　　可以看到，微信的聊天页面其实就是一个集约化的邮件系统，公众号就是原来的邮件订阅列表和RSS，通讯录就是通讯录，连名字没改。这是张小龙的克制。
　　而腾讯需要的其实是微信的发现页和我。
　　发现页面链接内容，也就是扫一扫、搜一搜、直播和附近的人、游戏、小程序、朋友圈和视频号。我这个页面支付的链接服务，出行、机票、医疗、购物、演出赛事一字排开，犹如低配支付宝，围绕微信支付展开。
　　这是微信的一体两面：作为通讯工具的微信是克制的内秀的；作为生活服务于内容中心的微信是扩张的奔放的。
　　微信公开课现场图
　　这两种矛盾的产品逻辑奇怪的集成到了一个产品中，并服务着10亿用户。张小龙创造性地把两者合二为一，那就是插件化的产品思想。
　　在微信里，除了基础通讯功能，几乎所有产品和服务都以插件化的形式存在，甚至流量池朋友圈也不例外。
　　在发现页面所有服务都是插件，不喜欢可以卸载。在我页面虽然已有的电商等第三方服务无法卸载，但通过小程序封装的其他第三方服务可以卸载隐藏，也算是聊胜于无。
　　这样做既满足了微信产品作为工具的随用随走的概念，又满足了腾讯和其合作公司往里塞服务共享流量池的商业需求，形成了现在并非完美但凑合能用的局面。
　　微信10年，女大不由人，腾讯无数内外业务流量和无数中小企业商户和海量用户，都在微信里生存，牵一发而动全身。张小龙能做的不多。
　　微信成长为一个独特的生态，甚至形成一种操作系统。
　　但是，张小龙对操作系统的修修补补，似乎满足不了腾讯在内容尤其是短视频上的野心和劣势。
　　《2020中国网络视听发展研究报告》显示，我国网络视听用户规模达9。01亿，2019年网络视听产业规模达4541。3亿。最关键一点，短视频人均单日使用时长110分钟。另据QuestMobile数据，微信用户时长为85。8分钟。
　　来源：QuestMobile
　　无论社畜还是土豪，一天也只能吃三顿饭。吃黄焖鸡米饭吃多了，吃沙县小吃就会少，因为在时间这个维度上，上帝向来是公平的。
　　短视频成为用户使用时长第一的应用，由此相关的用户和服务，包括支付体系、电商、社交等曾经微信珍视的优势，自然而然转移到了短视频平台。
　　假以时日，短视频成长为一个新的操作系统之后，用户的选择题就变成了问答题：你只需要在一个平台回答今天吃什么和谁约会、看什么电影、读什么文章就够了，不需要跑到另一个平台，再点一份外卖，再约一次会，再读一次我的文章。
　　因此，腾讯急了，张小龙也急了，甚至推翻了他以前的言论，而让视频号站到微信生态的C位。产品到位，运营何时跟上？
　　2021微信公开课Pro版的微信之夜上，张小龙谈到视频号和用户的问题，他表示，对于视频号，微信的关注用户使用时长，而是更关注帮助用户完成什么任务。他认为，这和他之前说的用完即走是两回事。如果用户使用视频号的时间越长，只能说明推荐机制提供给用户的内容是得到认可的。
　　推荐机制最终还是产品层面的讨论，产品落地后，如何运营好视频号，其实，作为产品经理而非运营总监的张小龙，并没有完全想好。
　　张小龙强调了一条思路，也是短视频平台的惯用方法，那就是和直播的打通。张小龙在微信之夜上聊到直播，并直言未来直播有可能变成一种很多人都在用的个人表达方式。
　　我在视频号直播活动截图
　　但是，长久以来，微信生态毕竟是基于熟人关系的社交环境，所以当视频号和直播成为微信的强推后，简单只靠微信来社交的用户自然能感受到微信社交环境的半公开化，他们会有强烈的不适感。
　　当然，部分用户的体验不适，只能让张小龙团队进一步做好产品优化，但能让视频号运转下去，最为核心的是，视频号需要成为流量阵地，并且视频号用户有机会在视频号上赚到钱。
　　张小龙表示自己也完全没想到，直播能在视频号的配合下，在微信生态上产生出乎意料的结果，有了视频号这个ID之后，发现它很顺利，前不久有一个流星雨直播，很快就有100万人看了，我们对这个活动没有任何推广，完全是用户自发滚动形成的，也是通过社交推荐起作用，有人自发把它转到群里和朋友圈，这是微信里社交推荐特别巨大的一个能量所在。
　　微信生态的社交推荐在解决流量化的问题，而要让视频号长久滚动下去的商机，除了媒体属性的广告外，变现的重任又得落回直播的肩膀上，这也是张小龙在强调直播作用的潜台词所在。
　　视频号上的流星雨直播
　　壹娱观察（ID：yiyuguancha）曾在《视频号直播带货到底有没有未来》一文中阐述过多位创作者是如何利用视频号变现的，和大多数短视频平台一样，直播带货无疑是最快的途径。
　　无论是早期的公众号大拿，还是视频号带起的红人，甚至是微商大军，都可以找到视频号直播的变现打法，但是他们核心需要的是，维护好熟人关系生态下的私域流量该如何长时间盘活，引导用户在视频号生态下单购物、培养用户心智等这些问题，对于视频号创作者来说，需要注入较强的运营方法论。
　　只是视频号创作者的个人运营是不行的，而官方微信，并没有表示出明确的运营法则，包括张小龙在微信之夜上也更多的是在阐述产品的理念、设计的迭代以及趋势性的表述，在视频号上开始冒头的直播带货体系，虽然张小龙提及电商了，也包括小程序等方面的连接，但视频号官方如何进一步优化，并没有过多阐述。
　　其实，对于发展一年的视频号来说，外界对于视频号有着强烈的认知感和认同感，现在，更重要的是，告诉所有生态下的创作者，视频号该如何运营，它的未来到底会怎样。提出的电商前景很美，但如日中天的抖音也在这条路上颤颤巍巍，更何况运营并不明朗的视频号。
　　涉及到运营层面的，例如如何引入明星IP、培养新的网红工作室、MCN和经纪公司合作、发掘新人创作者等一系列短视频运营层面的讨论，这次微信之夜上张小龙并没有完整去阐述。可以不给明星签约费，但张小龙得让路了
　　公众号在世界范围内都是开创性的产品，微信不管怎么做永远是第一；短视频是跟随产品，微信怎么做怎么错，永远不可能超越先行者。
　　对游戏成熟业务而言，腾讯大可以施展创意借鉴加投资的方法论，并取得了事实上的成功，因为游戏业务本质上是内容产品，只要服务好玩家就够了。就算服务不好，用户也不能把我怎么样，毕竟腾讯现在可以店大欺客。
　　但对于短视频这样的成熟业务，腾讯并不是霸主，因此，对于腾讯和微信来说，如果要做好视频号，在短视频上有所反击的话，需要服务的人不仅仅是用户，而是产业链上下游，尤其是娱乐明星、知名网红、大型MCN等这些能做到流量瀑布补给的对象。
　　张小龙其实在微信之夜上也谈到了这点，并且现场透露过视频号刚开始运营时，微信团队试图邀请一些明星来入驻，但明星们表示需要签约费，所以视频号给到了不来就不来！的回复。
　　张小龙在微信之夜现场图
　　张小龙坦言：因为我们并不是想要买一些内容进来，而是说他应该在这里自己去创作，自己去经营粉丝，自然会有回报，他应该努力去做到这一点，而不是我们出面去购买一个方式，我们将来也不会这么做。这倒不是说为了省钱，而是说，如果我们不花钱不购买内容，创作者还愿意进来，才说明创作者在这里能靠自己的努力得到回报，才说明我们真的能建立起一个能真正运转的生态。
　　但是张小龙必须明白，这个是视频号刚刚成立时期，并没有被大众接受时，现在的视频号已经靠产品优势、微信生态势能迅速完成了积累，不用像腾讯微视那样邯郸学步走抖音的路子，同质化意味着模仿者很容易被淘汰，而经过一年，完成用户和创作者积累的视频号，伴随着关注度的不断攀升，流量机制越发的明显化，视频号的市场话语权越发明确。
　　据相关数据显示，方正证券测算视频号的日活峰值达到了3。5亿，而作为对比，抖音从前身A。me转变而来后，花了近三年的时间才在2019年7月走到日活3。2亿，而腾讯砸钱砸资源的微视，据资料显示，2020年的目标是日活达到5000万。
　　不可否认，视频号在短视频这条路上，已经让腾讯看到了曙光，视频号到了现在这个阶段，在微信生态和微信用户逐渐去接受它的存在，且开始和它产生互动的时候，视频号也拥有足够强的话语权。
　　所以，此时的视频号需要靠进一步运营去引流，之前谈入驻需要签约费的娱乐明星，此时说不定需要视频号的流量补给，想要继续高飞猛进的视频号还是得打起一场明星仗，拿到不少明星约。
　　腾讯系的快手其实给到了视频号一条思路，初期的快手靠着下沉市场和老铁文化也是迅速找到了一大批能够流量化的创作者而建立了生态，随后，快手真正从老铁走向更广大的人群，离不开不断加码的内容生态多样性，其中必不可少的就是对于明星内容的直接索取，2019年开始，黄渤、谢娜、杨幂、周杰伦等人纷纷成为快手的相关代言人，并且在快手上互动且产生内容，进一步帮助快手攫取更大的市场。
　　周杰伦首个中文社交媒体选择快手
　　当然，视频号不需要代言人，但它绝对需要明星红人的内容，张小龙主张的不采买内容的前提，其实在运营上可以换别的逻辑去完成。
　　即使没有娱乐明星的合同，视频号也需要在头部内容创作者、以及平台独树一帜的内容等这些明星约上好好做功夫了。
　　只是，现在的运营体系，视频号还没完全清晰化，就微信公众号生态而言，截至目前，根据新榜统计，公众号500强中只有261个账户开通了视频号，近一半的微信生态顶级创作者没有认可视频号。
　　翻开现在的视频号创作者排行榜，无名素人、混剪博主、公众号大V、市场化网红、企业品牌方等等内容是视频号的主要集中地，视频号在头部和平台独有创作者和优质内容方面仍旧成绩惨淡。
　　2021年，视频号已经不再新鲜，产品也不能带来怎样的别具一格，所以，视频号的最终成败还是要让运营不能掉队。
　　张小龙最后想要达到的人人主动成为创作者的美梦，没有运营，单靠产品和生态是绝对不行的。
　　张小龙得给运营让路了，毕竟对于张小龙而言，他可能连知书达理的郭老师都伺候不好，何谈娱乐圈众多的牛马蛇神。