广告本可以彻底改变社会

　　按我们每天都在根据所有物的意识形态重建自己我们对自己的定义来自我们与物品和财产的关系，而非人与人之间的关系。广告贩卖的实际上是消费品以外的东西：通过展现我们自身和产品之间的相互替代性，它卖给我们的其实是我们自己。
　　广告反映的不仅仅是现代经济，其意识形态功能让作为个体的我们置身于支撑我们社会经济基础的观念中，意识形态使经济环境看似不可或缺。想要改变社会，就必须打破这种不可或缺与意识形态的恶性循环。本文摘自《解码广告：广告的意识形态与含义》（〔英〕朱迪斯威廉森著，马非白译，南京大学出版社，2021。8）。
　　创造出了含义的结构
　　广告是塑造和反映我们当今生活的重要文化因素之一。它们在生活中随处可见，且无法忽视：即便你不看报纸和电视，你依然无法逃离遍布城市的招贴画。广告覆盖所有媒介，不受载体限制，通过明显的自主存在和强烈的社会影响，构成了广阔的上层建筑。正是广告在多种媒体中的存在使之成为一个与我们的生活相连接的独立现实：广告与生活同样具有连贯性，广告构成的世界往往看上去也十分真实。因此广告世界看似与承载它的屏幕纸张等物质媒介相互分离。从物质性角度分析广告可以让我们不会错误地赋予其实质性，从而放任广告世界歪曲屏幕或纸张以外的现实世界。
　　广告之所以重要，是因为其作为一个可识别的形式具有普及性和固定性，哪怕它借助了不同的技术媒介，拥有各种各样的内容（即传达了不同产品的不同信息）。显然广告的主要功能是向我们兜售物品，但它还有另一项功能，且我认为这项功能在各种意义上取代了传统的艺术和宗教：它创造出了含义的结构。
　　换句话说，广告必须将客观事实例如一加仑汽油能让汽车跑多远翻译成具有人格意义的描述。假如一辆车的油耗低，就可以转译成经济实惠，那么用它的人就是勤俭的聪明人，换句话说，就属于某一类特定人群。如果车子的油耗高，那么广告所吸引的就是绝不会为一点小钱斤斤计较那类人，而是大胆肆意、追逐潮流的人。不管是20公里每加仑还是50公里每加仑，这两种特定说法都可以在纯粹事实层面上展现汽车的使用价值。广告使用人性化的象征来体现商品的交换价值，从而将以物为本的说辞转换为以人为本的说辞。
　　所以广告并不像表面所看上去的，只是一种语言。语言由特定且可识别的内容组成，而且拥有既定词汇，但广告的构成则十分多变，而且也未必拘泥于一种语言或者社会话语。广告更像是提供了一种可以将物质语言和人文语言相互转换的结构。
　　它卖给我们的其实是我们自己
　　然而，仅仅认为广告是在将人降格成物就太过简单化了，尽管从象征意义上来讲确实如此。显然，广告在特定客户群体和特定产品之间建立联系。通过建立联结以及创造意象，广告让这些意象看上去像是确切的事实，同理，我们也会这样认为。例如，钻石的市场宣传就是将之比喻为永恒的爱情，它本质上是一块石头，却在人类世界里标示着爱情，一块矿石由此成为一种象征。因此钻石在我们眼中开始意味着爱情和天长地久。一旦这种联系建立起来，我们就开始反方向转译，或者干脆跳过了转译的步骤，直接将符号当成所指，将物品当成情感。（社会科学报社融媒体思想工坊出品全文见社会科学报及官方网站）