一个运营人的竞价推广经验与操作思路分析完结

　　渠道实施组合
　　百度360搜狗神马头条，是目前的5个竞价广告平台，各渠道有各渠道的特点。在操作级别和调整层面，前四个相似。头条SEM广告是新的竞价广告平台，操作虽然与百度相似，但优化思路有很多不同之处。头条竞价的本质依然是信息流基因、智能调价和转化。
　　5个渠道在单选和组合投放上都有适当的方法。渠道选择商还有一种组合方法，即单户和多户。渠道之间的组合是长期的趋势，单渠道数量太单一、多渠道扩量，才能应对未来的竞争，满足公司对日益增长的客户数量的需求。
　　四个级别的控制
　　在竞价广告中，整个账户结构分为4个层级账户计划单元关键词和创意。第一个是账户，账户层级有很多设置，竞价投放要把控每个设置。以百度为例，百度帐户层级设置如下：
　　助手端：日预算、推广地域、ip排除、自主违规校验；
　　网页端：帐户级别（越高越好）、激活时长、搜索合作网络、百度贴吧流量、目标客户追投、智能创意、高级创意（图片、子链、文本、视频）、同台展现、线索通（回头客、动态文案、智能咨询页和咨询链接）、数据分析提醒；
　　计划层：预算、计划出价比例、时段、地域、推广业务、否词、创意展现形式；
　　网页端：个性化推荐
　　单元层：否词、出价、单元出价比例、分匹配系数
　　关键词层网页地址：出价、pc和移动链接、匹配、分匹配出价系数；
　　创意层：标题、描述一、描述二、设备偏好、PC访问和移动访问网址、PC显示网址和移动显示网址；
　　做竞价推广，必须对各层进行良好的控制。比如单元层级的关键词，一般来说就需要搭建的细致一些比较好。一般小单元词130个，大单位200以内就好。一个单元的词如果太多，难免会有一些麻烦。所以要从初始账户开始计划整个账户的结构。
　　3种匹配
　　目前，在5个搜索竞价中，除了头条外，其它四家整体来说都是三种匹配精确、短语和广泛。短语包括包含、同义和核心。但这只是细节上的差异，在大概念上，就是这三种。这三个匹配对应范围从小到大，流量从少到多，流量精准性从高到一般。不同的匹配与价格符合，共同构成广告投放的必要要素。
　　如何控制流量？在传统的CPC出价中，主要靠匹配和出价，匹配方式是否准确，决定流量的数量和质量。匹配的优化主要是根据展现点击消费数据和搜索词的匹配度。在Ocpc出价情况下，现在不仅可以突破匹配，还可以突破否词，这是对控制流量的新提升。2020年，除了适应和优化ocpc出价外，还要不断在实现扩量上去优化流量质量。
　　两种出价方式（扣费方式）
　　在智能化盛行的2020，竞价推广主要的出价有两种方式：传统的CPC模式，以及ocpc模式（包括点击出价系数控制，也称为ECPC）。前者是按点击扣费，后者是按转化出价，理论上是按转化付费。两种出价方法决定了投放策略不同。任何出价方式都有优缺点。
　　在竞价推广中，进行ab面测试是很好的方法。出价策略中，还可以比较这两者，找到更适合自己的出价方式，或者将两者融合以提高效果。
　　还有，百度大搜ocpc已经上线双出价，未来调整方向将信息流化。
　　1种新的投放方式
　　随着移动互联网大数据的发展，现在的广告变得更加智能化了。以近几年快速增长的OCPC产品举例。目前，5个搜索引擎竞价广告平台都推出ocpc，部分是全量，部分是内部测试。其中百度OCPC是代表。百度搜索OCPC方面，尽管还不能称之为成熟的智能投放产品，但是可以预见，通过AI优化复杂广告转化的未来。OCPC通过机器学习进行智能价格调整，实质上是解放人工的双手，是未来的趋势。
　　优化OCPC是智能投放过程中必需的，且大概率是长期面对的挑战。特别是各平台的产品和技术还不成熟，功能更新快、波动大，因此，如果营销人员不深入了解其背后的优化逻辑，就很难把握人为操作的价值和界限，难以在不确定因素太多的市场上做出比较优秀的投放决策。
　　对从业者来说，我们首先需要了解的是ocpc的原理和逻辑。理解了其原理和逻辑，基本上就明白了哪些部分应该手动参与，哪些部分应该只交给机器。我们也可以这样理解，oCPC承担了人类无法完成的高强度算法，按照规定的框架捕捉更高质量的流量；人工则需承担给OCPC模型喂足饲料（数据）、随时观察环境变化，从而做出合适的调整。
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