因为我们愿意相信那些好的东西，就像节日本身存在的意义

　　哪一个时刻向我们宣告圣诞节的到来？除了MariahCarey的歌声，也许就是夜晚街道上颜色鲜艳的灯光，和温馨明亮的商店橱窗。
　　节日橱窗中充满希望的场景点亮了黑夜，也让人们关于新一年的美好愿望有了落脚的地方。即使那些美好景象只是消费主义构建的幻想，寒冷的我们也会义无反顾地跳进这个陷阱。
　　因为我们愿意相信那些好的东西，就像节日本身存在的意义从日常中提取、创造出一点特别。
　　为了让人们留下印象，各大品牌对于节日季的橱窗设计也格外上心：与设计师、艺术家合作，以不同的主题和概念塑造不同的世界。
　　橱窗不仅是街道体验的一部分，也成为了一种没有门槛的公共艺术：每一个路过的行人，不论性别、年龄、贫穷富有，都能看到同样的光彩。
　　在橱窗展示产品最初是百货公司的主意。19世纪后期，大多数商家使用绘制的告示板和标志来展示自己的商品，但随着平板玻璃的发明，大而明亮的展示橱窗成为可能。
　　1920年代英国哈洛德百货公司（Harrods）的橱窗
　　展示橱窗刚开始形成风潮时，大多数店铺只是把它当作一个额外的货架，不会特别考虑应该在里面放什么，也很少更换展示的产品。从50年代开始，店主们渐渐意识到，橱窗能够成为一个吸引消费者的好方式，尤其是在繁忙的节日期间。
　　接着不仅是百货商店，品牌专卖店也开始采取这种形式。
　　也许最初的橱窗只是为了展示产品，但到了今天，当我们看到像爱马仕一样、每一个季度都会带来充满故事性的新橱窗时，就会意识到橱窗不仅仅是一种销售手段，也有可能成为一种艺术。
　　产品不再只是静止不动的物件，而是或欢快或神秘的故事中不可或缺的角色。
　　这一切也许得从今年四月因为新冠肺炎不幸过世的爱马仕橱窗设计师LelaMenchari开始说。
　　LelaMenchari1927年出生于突尼斯，因为母亲是一位女性解放活动家，她从小便接触到了大量的电影，给了她对于讲故事的启蒙。她是突尼斯美术学院的第一位女学生，后来她前往巴黎学习舞台设计，也曾短暂地当过模特。
　　1961年，当时的爱马仕橱窗总监AnnieBeaumel第一次看到了她的画，被其中的想象力所折服，请她加入爱马仕并且展示她的梦。
　　Lela设计的橱窗
　　1978年，Lela被任命为爱马仕橱窗设计总监。直到2013年退休，她为巴黎圣奥诺雷24号的爱马仕总店共设计了136个橱窗，成为整个品牌中必不可少的一部分。爱马仕艺术总监PierreAlexisDumas曾经评价：时至今日，我们很难分清什么是爱马仕，什么是Lela的。
　　Lela设计的橱窗
　　而TheNewYorkTimes在相关文章中直接写道：她将橱窗陈列变成了艺术。
　　以至于在她退休后的2017年，爱马仕又在巴黎大皇宫举为了一场展览：Hermstired’aileLesmondesdeLelaMenchari（给爱马仕插上翅膀：LelaMenchari的世界），展示了8个由她的橱窗启发诞生的场景设计作品。
　　与展览同时还出版了一本她的作品集，收录了她职业生涯中为爱马仕创作的橱窗。
　　展览现场
　　爱马仕有LelaMenchari这样深谙品牌内核、不断贯彻并塑造品牌形象的设计师，但从不固步自封，而是不断地寻求新的合作与挑战。
　　在世界各地不同地区的店铺，每一季都会推出不同的展示橱窗，许多与本地或国际、不同领域的艺术家合作，让爱马仕产品置身于一个个别具特色的场景中。
　　于是，我们收集了爱马仕过去十年间的节日橱窗标准示范，看看世界各地的艺术家们都为冬日谱写了怎样的故事。
　　2020上海
　　不久前，上海爱马仕之家发布了今年的节日橱窗，由法国青年艺术家、导演和作曲家LorenzoPapace设计。
　　他擅长布景设计、定格动画和摄影创作，同时也会自己作曲，结合不同体裁创作出多远的艺术体验。
　　Lorenzo创作的纸艺模型
　　爱马仕今年的主题是匠新，Lorenzo创造的节日庆典中，白色的小人栩栩如生地筹备着盛典，迎接节日的到来。
　　爱马仕的领带、丝巾、皮具变身成为节日装饰的一部分，连接着人们的互动与协作。
　　店外的同系列装置更给街道增添了不少圣诞气息。
　　2019巴黎
　　出生于希腊，现居伦敦的FotisEvans是一名装置艺术家、家具和室内设计师。
　　他为伦敦SomersetHouse书店设计的多用途展示桌
　　FotisEvans与爱马仕有着长久的合作历史，曾为爱马仕位于纽约麦迪逊大道的旗舰店和伦敦、香港的多个店铺设计一系列展示橱窗。
　　他为位于巴黎的爱马仕店铺设计了2019年的圣诞橱窗。
　　贝壳、冰山和珍珠结合潜水艇和齿轮等航海元素，构造了带着童话气息的海底世界，而这片海域最引人注意的宝藏正是散落在其中的爱马仕产品。
　　2018马德里、巴塞罗那、马尔贝拉
　　荷兰设计师KikiVanEijk为西班牙的爱马仕店铺设计了他们的2018年冬季橱窗。
　　她将自己的创作风格形容为：欣喜地关注自然的微小细节，并以非同寻常的直觉使用色彩，深信不疑想象力比知识更重要。
　　VanEijk的陶瓷作品
　　在马德里、巴塞罗那和马尔贝拉的爱马仕店铺，羊毛制作的小老鼠们溜进了橱窗里，爱马仕产品、展示柜和道具都成为它们探索玩耍的道具。
　　让人忍不住觉得，嗯，老鼠也挺可爱的。
　　真的很可爱
　　而在地球另一边的纽约麦迪逊大道，美国当代艺术家DonPorcella将爱马仕旗舰店的橱窗变成了荒谬科幻小说的现场。
　　DonPorcella以他由管子清洁刷做成的雕塑和将日常物件转化为艺术的能力而著称，他的作品常常以幽默和民间艺术的形式讨论消费主义等现代主题。
　　DonPorcella的艺术作品
　　他为爱马仕设计的橱窗从科幻小说、康尼岛（纽约布鲁克林的休闲海滩）和模型玩具得到灵感，创作出的场景希望让人们能够对自己、对人类发笑。
　　2017伦敦
　　先学习艺术，后来在时尚杂志工作，艺术家、场景设计师AnnaBurns对于为品牌设计并不陌生。她曾为爱马仕、ChristianLouboutin、MrPorter等品牌设计橱窗、策划广告，作品也多次登上时尚杂志。
　　13：AnnaBurns的场景设计作品SILENTBUTVIOLENT（沉默的暴力）
　　45：为日本Vogue完成的场景设计
　　AnnaBurns为爱马仕英国设计的橱窗基于爱马仕产品在功能和形式上的两全其美，于是她将橱窗主题定为无人之地冒险清单：即使到了外太空，也得带上你的爱马仕呀。
　　月球之上，爱马仕的瓷器餐具与抽真空冷冻火鸡和包装好的圣诞装饰放在一起，丝巾变成了飘动的旗帜，火箭里放的是香水和皮具领带。
　　2016伦敦
　　英国艺术家RheaThierstein实践探索想象力和回忆中的美丽，用日常材料探索和突破手工制作的传统美学界限，并通过叙事激发对作品的情感反应。她的作品包括影像、服装和场景设计，精细美丽，隐藏着独特的暗黑气质。
　　成长于英格兰南部，Rhea从小就与自然十分亲密，于是昆虫和放大微小的瞬间成为她作品中反复出现的主题。
　　RheaThierstein的雕塑作品及为瓷器品牌Wedgwood设计的活动展示橱窗
　　她为伦敦爱马仕店铺创作的节日橱窗贯彻了她的美学，栩栩如生的昆虫停息于她设计的花与植物的场景中，像夏夜的梦，又像暗黑童话（里才会有这么大的虫）。
　　2015纽约
　　艺术家NinaSaunders出生于丹麦，现居伦敦，她最著名的作品是经过艺术加工改造的一系列二手或废弃扶手椅。
　　NinaSaunders作品
　　这种对于日常物件的重新想象也被带到了她为纽约爱马仕店铺设计的橱窗中。
　　NinaSaunders在她设计的橱窗前
　　每一件沙发和靠椅都拥有自己的人格和爱好，像《美女与野兽》里会说话的茶壶一样，聚会的主人举着香槟热舞不断，客人身披皮草，而歌舞女郎们挥舞着Constance包，共同进行一场节日派对。
　　2014纽约
　　来自澳大利亚墨尔本的ChristopherBoots是一名工业设计和灯光设计师。他的作品以石英晶体的材料和形而上学探索为基础，探索自然、符号和几何之间的关系。
　　他的工作室与铜匠、陶艺家、雕塑家等不同手工艺人合作，将传统和尖端材料与技术结合，创造出未来的古董。
　　ChristopherBoots设计的灯具
　　在为纽约麦迪逊大道的爱马仕旗舰店创作的2014年节日橱窗里，水晶制成的灯具和装置像飘落的雪花一般点亮了店铺，恰到好处地摆放的香水与首饰也成为其中和谐的一部分。
　　2013伦敦
　　其实早在2013年，RheaThierstein就与爱马仕有过合作。虽然是圣诞橱窗，但RheaThierstein别出心裁地以淡浅的糖果色为底，在当时的伦敦街上为冬日带来一丝轻盈。
　　银色的蚂蚁反复出现，看起凌乱地散落在各类橱窗展品周边，但其实是在有序地分工合作。
　　这个设计不仅体现着RheaThierstein对昆虫美学的坚持，更是一种对爱马仕手工技艺传统的致敬：这些微小的蚂蚁，象征着爱马仕一直看重的力量与团队合作。
　　2012阿姆斯特丹
　　荷兰阿姆斯特丹的爱马仕精品店推出的冬季橱窗由多位比利时的多位艺术家创作的衍纸艺术完成。
　　衍纸指的是以专用的工具将细长的纸条一圈圈卷起来，成为一个个小零件，然后将这些样式复杂、形状各有不同的零件组合成为一个整体，据说起源于15～16世纪左右欧洲的修道院。
　　衍纸工艺既有绘画的色彩表达能力，又有雕塑的空间视觉效果，在颜色和疏密不一的纸蘑菇之间，仿佛真的走进潮湿的森林，各式爱马仕产品就散落在安静而鲜艳的它们之间。
　　2011巴黎
　　十年前的节日季，爱马仕巴黎总店的冬季橱窗用金碧辉煌来形容再合适不过，
　　如果你觉得它看起来有点眼熟，那就对了，这正来自对于爱马仕橱窗设计产生深远影响的LelaMenchari的手笔。
　　这个橱窗被起名为GoldenFloral（金色花丛），对于节日季来说，这种昂贵而精致的心情也被合理化了。
　　当我们观看Lela这样隶属于品牌的创作者时，必然会开始思考，设计者与品牌这个集合体的概念是如何相互融合，又如何相互影响的。
　　她所创作的橱窗中并不仅是爱马仕产品的背景，也是她所讲的故事。今日的橱窗，不仅完成了促进消费的基本任务，也从未放弃在此之上的空间。
　　作为商业行为，橱窗的存在不仅仅是为了卖东西，更是品牌与大众沟通最直观、传播面最广的方式。你不一定是品牌的消费者，但每一个路过的人都能看到橱窗里所构造的场景与照亮的产品。
　　橱窗将某种理念或形象直接地带给潜在消费者，一个真正有生命力的品牌，并不沉迷于一再重复已有的成就，而是思考如何在向消费者提供产品的同时，带来独有的灵感与启发。
　　图片来源于网络