社会化媒体时代下大数据在内容营销中的应用

　　摘要：Web2。0时代的特点彰显出内容为王的重要性，内容营销在营销领域中扮演着越来越重要的角色。本文旨在对内容营销这一概念进行引介，对其定义、特点、维度以及与其他相关概念的对比进行梳理，并在此基础上将内容营销与大数据进行结合，主要介绍在当今社会媒体化的时代潮流下，大数据可以怎样应用到内容营销领域中来，以及大数据时代，企业面临的风险与挑战。
　　关键词：内容营销，大数据，社会化媒体
　　传统广告的消失以及社交媒体的兴起已经导致越来越多的品牌去尝试内容营销。他们要通过建立数字化新闻编辑室、播客和其他形式的品牌内容，成为内容创造者，并以此让他们的品牌、观念和价值保持在消费者前列。大数据可以帮助企业有效地搜集、筛选信息，并将之具体化为促销决策的制定提供依据。企业也可以通过大数据分析，精准瞄准受众，利用恰当的媒体渠道以及营销手段直达目标受众。
　　本文旨在对内容营销这一概念进行引介，对其定义、特点、维度以及与其他相关概念的对比进行梳理，并在此基础上将内容营销与大数据进行结合，主要介绍在当今社会媒体化的时代潮流下，大数据可以怎样应用到内容营销领域中来，以及大数据时代，企业面临的风险与挑战。
　　一、内容营销
　　不同文献对内容营销概念的界定均有所不同，本文认为〔1〕内容营销是以多种形式的媒体内容，通过多渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略。它具有以下几个特点：内容形式多样。任何可以体现品牌信息的形式，如文本、图像、视频等，都可以统称为内容；内容对于消费者来说一定是有价值的，可以是与产品或品牌相关的信息，或者是对于购买决策有帮助的信息；内容营销是一种拉式策略，它是从给予消费者答案的角度向消费者提供信息，使信息更易被消费者主动接受、搜索和传播。
　　二、以大数据推动内容营销
　　现代企业通常会利用多种方式发布内容，如博客、LinkedIn、白皮书、电子邮件。国内企业也经常利用微信公众号或者国内视频分享网站等形式进行内容营销。表面上看，它可能与数据并无关联，但是大量新鲜的数据和信息图标都是通过Twitter、Facebook和其他社交媒体渠道进行传播，如果营销人员能够有效使用数据来分析各种不同内容模式的营销效果，就能够更加敏锐地洞察到哪些内容，能够将潜在客户转化为客戶。
　　大数据内容营销的重点可以体现在四个方面：认知客户、挖掘需求、精准营销和营销评估四个方面。首先，通过分析客户的通信行为和网上浏览轨迹，实时掌握每个消费者的实时动态，是大数据营销的第一步。其次，企业在针对目标群体进行内容营销时，需要考虑到如何选取、匹配营销资源，在何时何地以及通过怎样的渠道或者方式来与顾客进行交流与沟通，才能达到精准营销，使互联网内容营销的支撑流程更加灵活、功能更强大。现在国内有很多企业开始利用微信公众号进行内容营销。〔2〕其中有篇文章研究：如何让你的微信帖子更受欢迎？该文章通过收集了产品型和服务型两大品类下8大知名品牌334条微信公众号的数据，利用实证方法研究了微信帖子传播效果的影响因素。结果显示，推送时间、帖子位置和内容信息量会同时显著影响微信帖子的阅读数和点赞数；标题是否包含促销信息，以及封面图片颜色、内容娱乐性、内容生动性等因素都会对微信内容营销的效果产生影响。最后可以利用大数据对内容营销的效果进行评估，可以从深度和广度来衡量。深度测量可以通过测量消费者在观看企业营销内容后，是否能够回忆或描述出内容信息涉及的与品牌相关的核心内容以及各种细节来反映对此次内容营销的认知度；同时消费者的意愿与行为也是重要的测量指标，如评论内容、搜索品牌和点击品牌官网的频率、是否成为品牌关注者和直接购买者等。广度体现在内容信息接触者的数量和范围。这些都可以利用相关结构化或者非结构化数据进行营销评估，为企业日后的内容营销策略提供指导。
　　三、大数据应用的挑战与风险
　　大数据在为企业带来极大信息量的同时，也存在着一些风险，在这里主要说明其中的两种风险，一是噪声，二是透明度。
　　（1）噪声。在信息大爆炸的今天，并不是什么数据信息都是有价值的，扭曲的信息就单词数量来看可能会比准确的信息还要多。所以说企业在利用大数据进行营销决策时，将会面对来自不同渠道的噪音干扰。一方面，当你正在进行数字可视化的内容营销时，应注意对数据的甄别与筛选，分享新鲜且准确的相关数字，才是在提供对人们真正有价值的内容。另一方面，企业在利用大数据进行营销决策其次，是透明度问题。顾客可能会认为对内容提供者提供的insight被应用的接近，甚至超过了界限，从有趣到可怕，甚至是令人感到毛骨悚然。
　　（2）透明度。对很多顾客来说，当营销人员目标群体选择的过程涉及很多个人化、隐私性的信息的时候，会变得让其感到恐慌和难以接受，因此企业在利用大数据进行内容营销的过程中，需要重点关注透明度。当顾客逐渐意识到公司收集和使用他们的个人信息的时候，企业在利用大数据营销的过程中应保持一定的透明度，让消费者更清楚地知道自己的信息正在如何被各个企业所使用。透明度不仅建立在信任的基础上，而且会帮助解决消费者关于相比从收集信息的公司得到的反馈，分享信息反而放弃了更多的价值的困扰。通过收集可能会含有用户隐私的信息，提供基于这种模式下的观点和视角，品牌可以帮助顾客理解他们的数据是怎样正在被使用着的。而上述有关数据驱动的内容就可以为公司提供一种让人们看到自己的信息是怎样被使用的方法。
　　参考文献：
　　〔1〕周懿瑾，陈嘉卉。社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望〔J〕。外国经济与管理，2013，35（6）：6172。
　　〔2〕彭晨明，张莎，赵红，等。如何让你的微信帖子更受欢迎？基于知名品牌微信运营数据的实证研究〔J〕。管理评论，2016，28（12）：176186。