案例研究网站重新设计致营收上升

　　案例研究
　　摘要：预算上的担心会影响所有的营销者，但对小企业营销者尤为艰难，他们总是要用相对有限的资金，来满足多个目标。一家B2C公司面临着网站的彻底改版，以及品牌重建和重新定义营销策略，所有这一切都基于小额预算。
　　了解一下他是怎样在三个月内完成这一过程，并最终交出了一个有效提升销售的网站，而让客户激动的。这一工作的回报？是公司营收上升34。
　　记者DavidKirkpatrick
　　挑战
　　对于重新设计公司网站，两片叶子一片芽茶公司（TwoLeavesandaBudTeaCo。）的营销主管PhilEdelstein说：我们第一个目标是驱动收入的可用性。第二个目标是在推动销售时建立品牌。
　　两个目标，一个问题预算。两片叶子一片芽是一家8个员工的小公司，专营优质的整叶茶。其产品被国际分销到诸如WholeFoods等销售点，也在网上直接出售。Edelstein面临着，要在他描述为微预算的情况下，翻新一个表现不佳的网站，并振兴整体品牌。不是件容易的事。
　　两片叶子一片芽的网站，在可用性和功能性问题上陷入了困境，不能够产生Edelstein希望从电子商务所得到的收入。他在寻找网络渠道，以撑起公司业务的10，并认为用一个新的网站，可以达到这一数字。他觉得网络渠道非常有效和有用，有两个原因。第一，它可测量。网站能被改变，而且这些改变能立即被监测到它们会怎样影响收入。第二，从营销的立场来说，网站是抵达顾客的极佳方式。
　　尽管得到的预算很少，Edelstein还是决定翻新公司的整个网站，并把新网站作为整体重建品牌策略和过程的核心部分。新网站的开发和设计始于2010年6月，9月上线。
　　由于网站重新设计是重建品牌努力的整体性部分，也就紧密结合了一套内容营销的策略，包括博客帖子、enewsletter以及社会化媒体的延伸。让我们看看，Edelstein是如何在小额预算基础上，把网站的重新设计，变为整体重建公司品牌和营销努力的。
　　营销活动
　　由于新网站是整体品牌重建和营销努力的中心，那起点就在于这些步骤，把有限资金放在网站上，产生至少10的公司收入。
　　阶段1建立一个新网站
　　Edelstein把网站的重新设计分为4个步骤，这一过程从规划到上线，为期仅3个月。
　　步骤1研究
　　研究的主要工作就是与下列人员面谈：
　　o顾客
　　o批发商
　　o公司员工
　　Edelstein还做了比较竞争力分析，以了解竞争是怎样表现为讯息的。他查看市场数据，走访展览会，还与顾客互动。
　　他说：我认为经验方面也是研究的一种形式，因为这是认知的最好方式。他补充说，对于茶叶界发生的事情，以及发现公司所进入的利基市场来说，这些经验性研究使他能收集见解。
　　步骤2分析和内部的品牌重建
　　研究之后，Edelstein进入一段时间的分析，把他通过经验性研究所得到的一切汇总起来，判定什么是重要的、什么不是。在这一步骤期间，他开始形成一个针对发展新顾客的更加深入的营销计划，并同时着手品牌重建。
　　这一步骤的另外一部分，是结合研究阶段获得的所有数据，在内部建立新的品牌。内部的品牌重建，始于制订反映新品牌态度的公司政策这样，所有员工离开工作一天，享受他们选择的冒险并在公司里借助关键的利益相关人员，建立新的品牌。
　　对研究阶段得到的信息进行分析，现在有助于把内部的品牌，准备好转变为外部品牌，并有助于推动新网站的开发。
　　步骤3开始建设网站
　　Edelstein做了很多经验性研究也收集了不少见解，这些被引向内部的公司品牌重建，以及一个新的深度营销计划。鉴于新网站已初见端倪，这项工作被界定为针对新网站和公司的外部品牌推广。
　　同时，网页设计师也在参与一个深度发现的过程。
　　这个过程包括：
　　o为公司评估新品牌
　　o评估老网站的GoogleAnalytics数据
　　o与团队面谈，找出每个成员希望从新网站得到什么、他们希望看到哪些变化，以及完整保留的元素。
　　在这个发现过程之后，网页设计师开始新网站的线框图（wireframing）。Edelstein与设计师紧密合作，规划网站架构，决定网站如何组织，以及最重要的，用户流畅体验（flowexperience）。他给设计师设置了一系列目标，最重要的三个依次是可用性、品牌建设、产品销售。
　　我们要一个高度可用、高度效率、高度有用的（网站），Edelstein说，但我们仍需要传达品牌讯息。
　　步骤4研究见解
　　Edelstein在研究期间收集的所有信息，达成应用于新网站的见解。他发现缺乏关于茶叶的教育，所以新网站提供公司的茶叶来自哪里、有哪些不同种类等深入知识。
　　另一种见解来自对零售渠道的观察。Edelstein发现，公司的一种茶若有十盒放在杂货店货架上而不是五盒时，销售会翻番。他称之为广告牌效应，反映出更多量的产品在货架上，起到了茶的广告牌作用。
　　广告牌效应被复制到了网站上，在页面顶部有个导航条，显示公司提供的每一种茶的包装盒图片。
　　阶段2营销新的网站
　　当新网站建好上线后，预算的局限才真正开始表现出来。
　　Edelstein表示，我们希望（我们的顾客）替我们做营销，因为我们没有预算（大量）投广告。
　　结果是营销努力很大程度依赖于热心的顾客，以分享他们对公司及其产品的热爱为基础。
　　Edelstein鼓励分享，通过一系列提议和措施：
　　o发送给朋友在网站注册可以得到5美元礼品
　　o向朋友分享的顾客可奖励积分
　　o购买的顾客可奖励积分
　　o利用Facebook的like按钮
　　o主页上用widget推广博客、Facebook和Twitter的内容
　　整体营销策略包含三个主要领域：
　　1内容营销
　　在鼓励顾客分享他们对公司的热爱方面，内容营销已成为一个主要成分。想法是，公司提供的内容越是有意义，公司所期待的顾客就越多会通过社会化媒体渠道来分享这些内容。
　　内容来自公司发送的邮件、每月发布的四或五个博客帖子，并且积极利用社会化媒体提供促销，鼓励与顾客的交流。
　　Edelstein说，内容营销的未来目标是，形成一种内容分享或分发的模式，公司有针对信息性、教育性内容的博客伙伴和发布伙伴，取代只是为了SEO和链接建设为目的的促销内容。这一想法打算以一种安安静静推销其产品的方式，来分享和促动公司的内容。
　　2奖励和激励计划
　　目前，顾客能得到奖励积分，每100积分可得10美元礼品。积分获得有三种方式：
　　o注册一个账户得10个积分
　　o在网站每消费1美元得1个积分
　　o每分享一个所得到的礼品可得5个积分
　　这个计划起到三重目的它建立了顾客数据库，它推动了销售，它在把推广分享作为一种营销努力方面是主要部分。
　　3邮件
　　在网站重新设计之前，该公司大约每周利用一次邮件，但邮件内容严重倾向于促销和打折。对于一个优质品牌，太多的打折会损害形象。Edelstein意识到了这个问题，但促销邮件的发送，能推动收入。
　　在网站重新设计之后，邮件的发送频率没有改变。然而，邮件的类型有了改变，作为新的营销尝试的一部分。公司目前依然发送促销型邮件，但也发送事务型和内容型的邮件。这意味着促销型邮件的发送频率被大幅降低了。Edelstein发现，内容型和事务型邮件的发送，既能提高打开率，又能带来实际销售。
　　结果
　　考虑到预算限制和时间仓促，对于网站的重新设计、品牌重建和翻新营销努力来说，结果非常令人印象深刻。以下数字是新网站上线前与上线后（2010年912月）的对比。
　　营收
　　o整体收入上升34
　　转化
　　o转化率提高到5。79，较上线前提升63
　　o回访者的转化率提升20，从6。24提高到7。49
　　o新访客的转化率提升17，从2。77提高到3。26
　　o自然（非付费）搜索流量的转化提升85，从2。14提高到3。98
　　网站访问者
　　o弹出率下降14。5，从42。11降至36
　　o总体页面浏览数提升20
　　o平均页面浏览数提升6。34，从5。33升至5。67
　　o退出率降低9。62，从20。37降至18。41
　　内容营销
　　o在enewsletter发出的当天，销售额比平均日销售额要高300
　　o基于内容的邮件比促销邮件的打开率要高14：内容邮件的打开率为3。51，标准的促销邮件打开率为3。135
　　o博客访问减少了仅3（Edelstein预期是增加），但每次访问的价值（valuepervisit）提升350，从每次访问0。69美元提高到每次访问3。11美元这一指标基于GoogleAnalytics，美元数指的是博客的每个访问者消费的平均金额
　　Facebook带来的流量
　　o增加135
　　o网站上线后Facebook的Fans增加10
　　优惠券
　　o通过发给朋友系统发出的给予新顾客5美元礼品中有13得到了兑换
　　onewsletter注册中有15得到兑换并转变为销售
　　关于此文的有用链接：
　　创意样例（见下）
　　1。Oldhomepage
　　2。Newhomepage
　　3。Consumernewsletter
　　4。Oldpromoemail
　　5。Newpromoemail
　　TwoLeavesandaBud两片叶子一片芽公司网站
　　1。原来的主页
　　2。新的主页
　　3。newsletter
　　4。原来的促销邮件
　　5。新的促销邮件
　　（以上所有内容和图片均来自MarketingSherpa的原帖）
　　另外，补充一个TwoLeavesandaBud公司网站的菜单式样（还得翻墙）