产品运营的思路

　　一直做产品，从未做运营，但这并不妨碍我谈谈对运营的理解。因为在互联网领域，产品和运营都是相通的，产品是要给用户提供价值，运营是让用户认识这种价值，它们相互依存，战略目标是一致的。任何运营都围绕用户展开，包括吸引用户和留住用户，说白了就是：让用户过来，并留下。
　　1。吸引用户
　　说道吸引用户，不得不提流量来源。在任何第三方统计软件中，搜索引擎、外部链接、直接登录的流量划分已经标准化搜索引擎来的通常是受到内容的吸引；外部链接来自于各种推广营销、以及软文和口碑；直接登录的通常都是忠实用户，这样的用户在后面的留住用户中再详细说明。补充一点，在SEO中有句座右铭内容为王、外链为皇，对于运营中的吸引用户一样适用。
　　1。1。内容建设
　　内容是web1。0的精髓，也是互联网的基础。在web2。0时代，UGC类甚至SNS网站的内容依然离不开这个基础，不过运营的方式从运营商创造内容逐渐转变为了运营商引导用户创造内容。可以分为3个阶段：
　　在冷启动时，依然需要运营商创造内容，不过他们装成了用户；
　　运营需要鼓励用户创建符合社区定位的高质量的内容；
　　运营需要引导用户浏览希望看到的内容，并激励用户参与进来，形成用户与用户的互动；
　　这三者相辅相成，缺一不可，并且前者是后者的基础。有人说新浪微博也没有装用户啊？t。sina在2009年8月14日内测起，就要求项目组内每人至少邀请20人注册，虽然这没有持续多久，但的确属于装用户的范畴，即便在现阶段，无数的僵尸水军五毛党，背后也站着sina的影子。阶段2是社区进入发展期的标志。微博在推迟公测后的9。10日，赢得了李开复离职战役后，才正式进入了公众视野，名人是新浪创造高质量内容的王牌。但对于大多数创业网站而言，这样的资源、机会是很难具备的。如何鼓励用户？何为符合社区定位？用户怎么才能创造高质量内容？这是web2。0产品运营的真功夫。比如白社会的积分体系，比如垂直社区的内容定位本身，再比如各种推荐、各种广场、各种认证即便只有1个能够产生符合社区定位的内容产生，运营也要及时跟上，告诉作者：我们喜欢你这样的用户；同时告诉社区的其他人：这样的内容在我们这儿是受欢迎的，这就足够了，方式有很多，不再枚举。当第二阶段做好以后，引导推荐与鼓励参与将是水到渠成的事儿，想在加把火，除了产品本身提供的规则和功能外，依然可以动员阶段一中的幕后推手，或者玩玩专题和活动。大势已定时，三阶段的运营没有成败，只有效率的好坏。
　　本想说内容吸引用户来，谁知道这一说又说开了，不过可以确认的是，网站产品运营内容建设做好以上三点时，无论对吸引用户还是留住用户，都是非常有效的，留住用户在后面还会详细阐述。
　　1。2。外链建设
　　外链的种类有很多，对微博而言，门户本身就是最有效外链源；对SNS产品，口碑才是最大的外链；中小2。0网站和垂直社区，广告、软文的分量较重；个站和垃圾站，友情链接、交换链接、联盟等SEO手段带来的外链是不可忽视的。外链是一种结果，依托于渠道的选择，而非过程本身。很多SEOer把外链制造当成了信仰，结果往往成了自己的墓志铭，根本原因还是把内容与外链的关系本末倒置了，这是短期利益的驱使还是浮躁心态的表露不得而知，但稳固的有价值的外链，一定是跟随产品成长步伐的。
　　重点说一下病毒营销。病毒营销是口碑的一种，但在web2。0时代又是最最重要的用户吸引的要素。虽然在第三方数据上，病毒营销的来源相当于直接输入或各种邮件链接，但从内部数据依然可以分析出来一部分（邀请注册成功的用户量）。病毒营销对产品本身是无成本的，一旦开始受众数将以几何级增长。但病毒营销的隐性成本是由用户承担的，用户必须有足够充分的理由去传播和邀请，这个理由取决于产品或服务的价值。特别对于web2。0网站，目标受众与核心用户的传播通道一致时，产品能够迅速取占领市场，并能够帮助用户建立稳固的关系，进一步提高网站的粘着度，Gmail是最典型的例子。记住，纯以利益驱使为基础的病毒营销，只能给你带来1秒的快感，然后就会毁了产品的未来。
　　2。留住用户
　　能让用户留下是运营的精髓，也是衡量网站的核心指标之一。我们针对有效用户、活跃用户、核心用户详细谈一下留住他们的运营策略：
　　2。1。有效用户
　　有效用户区分与垃圾用户和活跃用户，通常产品为这类用户创造了潜在价值，但是价值还不足以吸引其成为活跃用户；或者用户通过各种吸引手段进来又离开的用户。留住这样的用户策略上可以从三个地方着手：刺激他过来；给他好处；展示网站的核心价值。
　　战术上，刺激有效用户过来其实只需要一个理由。一个理由还找不到么？无论是好友呼唤、活动邀请、问题求助，还是劲爆热点、热门精选RSS订阅，或者各种节日各种庆典各种活动，运营只需要告诉他即可。邮件不错，短信更好，如果有个声音甜美的MM电话唤醒一下最好不过了，当然成本会几何级上升。人家来了能得到什么好处呢？对刺激理由履行承诺是最起码的底线。帮助或引导用户使用刺激他过来的功能或内容，使用户流畅完成操作，舒舒服服的离开，运营的目的就达到了。不要忘了展示网站的核心价值，这直接关系到有效用户是否能够转换为活跃用户，通知、提示、引导广告或者精准推送的内容会放大这个用户创造的价值，甚至给你惊喜。
　　2。2。活跃用户
　　活跃用户的运营是留住用户的重中之重。通常活跃用户对网站的认知与网站的定位是匹配的，他们每周甚至每天都来网站，获取内容是他们的主要目的，包括有趣的内容（媒体属性）和关系产生的内容（关系属性）。另外，活跃用户更容易使用产品的附加服务或增值服务，是核心用户的主要来源。留住活跃用户的方法很多，几乎每种运营手段都能派上用场，但不同网站的着重点不一样，不同产品生命周期的运营策略也不一样。虽然这是正确的废话，但在KPI的驱动下，能做到为产品量身定做并考虑长远的运营真的少之有少。活跃用户的运营目标有两个：提高健康度；提高活跃度。
　　2。2。1。提高健康度
　　首先，运营需要贴近用户。相对于有效用户很少来和核心用户都会用，活跃用户在使用产品的过程中会产生大量的问题，遇到各种的困惑，运营需要建立和完善帮助体系，让用户不至于因为不知道怎么用这种低级问题而流失。几乎所有的成功网站都有完整的帮助中心、QA、问题反馈、客服电话、会员论坛甚至解决问题的邮件和意见采纳感谢信，新版本推出时最好有新旧版本转换，重要功能或易误操作的功能需要加个贴心的小提示这些不仅能够避免活跃用户的退化，更能体现产品以用户为中心的思想。
　　其次，运营需要指导产品更新。从细节看，产品的使用情况和用户反馈都能够明确产品各个功能的优缺点，需要及时改进升级；从宏观看，运营需要紧盯政策变化、市场发展趋势和竞争性产品，结合产品战略，不断调整方向和节奏。在互联网，特别是中国的互联网，死的不明不白的产品太多了。产品的升级换代和优胜劣汰是产品运营的硬功夫，也决定了产品能达到什么样的高度。学习、创新甚至模仿速度都可能成为成功的决定因素，需要运营与产品紧密配合，最好运营本身就是做产品的，或者做产品的再搞运营，这有助于跳出自己的框框，更有远见的看待自己的产品。
　　最后，运营需要紧抓内容建设与社区氛围的营造。在吸引用户内容建设中有详细的说明，但这在强调一次，内容是一切网站的基础。在web1。0时代，雅虎拿起免费的内容缔造了互联网的规则；在web2。0发展期，从blogger到wiki，从youtube到twitter，创造内容的方式变了，但内容依旧是他们成功的基石；在web2。0的成熟阶段，SNS的崛起也可以理解为关系内容化，内容依托关系进行扩散，这两者相互促进，缔造了今天的facebook。在互联网发展的主旋律中，运营的方式从创造内容逐步向制定规则过度，为用户创造更好的交流平台，通过产品机制和运营定位，让内容淘汰遵循自然法则，使优质内容能够有效传播并鼓励相关用户参与，这种梦幻般的未来，不正是你想要的么？！
　　但是，提高产品健康度一切都要基于数据说话。在现实中，苦逼的产品调研后无论是用户访谈还是角色建模，无论是装用户还是设计UserStory，都建立在一个虚拟的规划中，整个产品都是基于这个想当然的规划通过项目实施做出来的，无论规划看起来多么美好，都需要事实的证明。因此，运营需要搭建一套完整的数据分析办法，无论是GoogleAnalytics还是专业的AdobeOmniture，或者自己开发一套基于数据库的统计分析工具，运营需要使用这些工具监控用户对产品的使用情况，并发现其中的问题或亮点，包括但不限于分析用户行为、分析产品使用情况、分析运营策略是否成功等。让数据说话，也是运营的硬功夫，需要下狠心去抓。
　　2。2。2。提高活跃度
　　活跃度是个很让人纠结的指标，有很多维度，什么样的活跃度是让人满意的取决于产品的定位，就像linkedin不指望他的用户跟myspace的用户那样天天泡在上面一样。另外，需要注意的是，促进活跃度需要掌握火候，纯KPI导向的只看活跃度就是在玩火，那样也会毁了你的产品。提高活跃度的办法任何做内容运营的同学都能随口蹦出一大堆，最典型的就是活动。在用户普遍寂寞难耐的情况下，活动能够吸引眼球，让用户参与进来，形成互动，这个活动的目的就达到了。
　　广义的活动可以切分为内容型、功能型、烧钱型三种。顾名思义，内容型活动就是对话题、争论以及事件、人物等进行包装后的产物，从自动化的热门推荐到人工创造的投票、观点PK以及访谈等等，都是内容型活动的表现方式。内容型活动也是成熟社区产品的主打牌，玩法多，限制少，见效快，也给各种闷骚苦逼宅男腐女排舒缓了压力排解了寂寞。功能型活动，通常是产品功能的伴生品，小到提醒大到引导教程（这已经成了移动端产品的潜规则了），目的都是帮助用户使用，同时为该功能的KPI指标打基础。当然，最常见的功能型活动是能够给用户带来虚拟或实际的利益的，要么能涨积分，要么能让产品更好玩（比如邀请朋友），要么结合烧钱型活动一起Happy一下。烧钱型活动通常有自己的目标，要么带来用户，要么带来流量，最次也要提高一下活跃度冲冲指标，这样老板烧得爽，用户玩的high，其乐融融。
　　2。3。核心用户
　　最后，说说留住核心用户。核心用户的运营，一定要围绕产品的核心价值展开。当然，做好核心价值，是产品的硬功夫，对所有用户都适用，但对核心用户，在做好本质产品的基础上需要给他们更多功能或内容的差异和特权。这与产品的定位和运营策略密切相关，也是成长体系的重要组成部分。另外，对待核心用户，需要做好服务和增值。在服务上需要更贴心，更有效率，比如1对1专属客服经理，比如724小时在线救援，让用户毫无后顾之忧；在增值上，更多积分、更多优先体验、更多活动抽奖号都是很好的方式，高端点渠道返点，或送高尔夫球卡或者古巴雪茄，人性点邀请来公司参观交流或参加个年会等等，做到极致就是拉拢腐蚀，让核心用户跟你穿一条裤子，做到这份上，神马宣传推广神马病毒营销都是浮云了。
　　说了很多，贴个思路图，期待与做产品运营的同学进一步交流探讨