从张小泉菜刀到海天酱油，企业的危机公关怎么了？

　　那么多公关为何做不好一场危机公关？
　　文3600字阅读约8分钟
　　作者华夏基石管理评论
　　来源华夏基石管理评论综合整理及点评
　　01
　　事件始末：张小泉菜刀“不能拍蒜”？海天酱油“双标”？
　　链接1：张小泉菜刀“不能拍蒜”事件始末
　　以下内容据《时代周报》记者叶曼至文章：
　　近日，广州一名消费者用张小泉菜刀拍蒜，不料竟把刀拍裂了。带着疑惑，她向张小泉菜刀售后客服咨询，却得到了“菜刀不能拍蒜”的答复。随后，该消费者将经历在网上发出，引发全网热议。
　　图源：网络
　　“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”的话题冲上微博热搜。截至发稿前，该话题已获得近2亿阅读量。
　　“相关平台客服已与消费者沟通并取得理解，消费者反馈是2020年的订单不用退款，但公司仍为表达歉意，已安排赠送一款新刀具寄送给消费者。”针对刀具拍蒜断裂后续处理，张小泉相关负责人向时代周报记者表示。
　　在拍蒜事件最初发酵时，张小泉证券部工作人员曾表示，不建议使用刀具横拍食物，在给相关消费者办理无条件退款后，还给出了适合消费者习惯的刀具挑选建议。
　　7月15日，张小泉官方微信号上发出了情况说明。仍没有平息讨论，更有网友翻出张小泉董事兼总经理夏乾良在接受媒体采访时的言论，在一个节目中，夏乾良说：“你学了几十年的切菜是错的，所有的米其林厨师都不是这样切的。为什么米其林厨师切的肉片更薄，切的黄瓜片更透明，是因为他前面有个支点。”
　　图源：天下网商视频号
　　在这条采访视频下，网友吐槽反问：“第一代张小泉做出来的时候就给米其林厨师用的？”有网友称“400年的中国菜刀品牌颠覆了中国人几千年的用刀习惯”。更有网友直接留言说：品牌忘本了，我们也只能忘记它了。
　　链接2：海天酱油事件始末
　　以下内容据开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing）作者苏琦文章。
　　在刚刚过去的国庆假期，海天酱油凭借“翻车”，持续登上热搜。
　　事情要从短视频博主“辛吉飞”说起。今年8月起，辛吉飞因在视频中，用各类食品添加剂还原出消费者常见的食品，例如淋巴肉、合成低价燕窝、合成大鸡排等而走红。他的账号一个月涨粉600万的同时，还带火了“海克斯科技”和“科技与狠活”的话题梗。
　　这些话题梗成为全民关注食品安全的一大引爆点，而其中一期“勾兑酱油”，也让网友关注起酱油的配料表。有网友晒出，自己在国外市场买的海天酱油，配料表中没有添加剂，而在国内买到的海天酱油配料表中有添加剂。随后，短视频平台上出现对海天使用添加剂存在“双重标准”的质疑。
　　9月30日和10月4日，海天味业（下称海天）先后发表两份声明予以回应。第一次，海天称产品符合国家标准，是部分短视频账号妖魔化食品添加剂、黑化中国食品安全，公司已对部分博主采取追责措施；第二次，海天表示食品添加剂广泛应用于世界各国的食品制造中，且一国（地区）一标，公司不存在“双标”行为。
　　但两份回应均无法阻止其股价接连下跌。10月8日，海天的最新股价为82。82元股，距离历史最高股价151。36元股，下跌45。3。在一年多以前，作为曾经备受市场追捧的“酱油茅”，海天的市值最高时达到7050亿元，而截至发稿，其市值为3837亿元，蒸发超过3200亿。
　　酱油是每个家庭必不可少的调味料，拥有深厚群众基础的海天，这次从被质疑到连发两份回应，为什么不被大众“买单”了？
　　02
　　短评：今天我们应该如何对待顾客？
　　去年，“阿里807事件”从企业内部发酵到社会，掀起了一波对于阿里，乃至对于整个中国互联网企业发展的反思。今年，两个深入人心的消费品品牌，张小泉菜刀和海天酱油又陷入到舆论旋涡。
　　从企业的角度来看，让事件持续发酵，并且影响到公司的市值、业绩和品牌形象，无论如何都是企业危机公关的失误，是一件需要认真复盘和反思的企业大事。
　　从“不能拍蒜”的张小泉菜刀到“越说越错”的海天酱油，这些事件提醒所有企业：在全民自媒体的时代，企业的领导与品牌公关职能部门，需要进行一场认知与思维的更新，而更为深层的反思应该在文化层面展开，思考今天我们如何对待我们的顾客，思考企业经营的本质。
　　否则，下一次被群嘲、被“翻车”，苦心经营的良好品牌形象毁于一旦的可能就是你。
　　从张小泉菜刀和海天酱油的危机公关，应该吸取哪些经验教训？为什么笔者认为，企业危机公关行为的背后是文化价值导向的问题？笔者尝试提出几个观点与大家一起讨论分析。
　　第一，“客户永远是对的”
　　“第一条，顾客永远是对的；第二条，顾客如有错误，请参看第一条。”这就是著名的沃尔玛顾客至上的服务理念。
　　张小泉和海天都是零售类企业，但他们似乎把现代零售鼻祖沃尔玛总结出来的这条金科玉律给搞忘了，至少从危机公关的行动上、发言上没有充分体现出来。
　　如果企业文化中坚守“客户永远是对的”的这一原则，企业应直面顾客的核心关切，而不是试图“教育”消费者转移关注焦点。比如在张小泉事件中，企业回应的关注点一直放在了给顾客建议如何买刀、如何用刀上了，但是顾客并不需要你的建议，需要的是你的保证。海天酱油更是忙于维权和解释，把自己推到消费者的“对立面”，更有推责之嫌，导致市值大幅下跌。
　　这里，我们不妨读一下张小泉的官方说明书，并且思考一下，假如你是企业品牌公关人员，或者是负责危机公关的领导，这样写有什么问题？有没有更好的表达？
　　笔者读下来，第一感觉这不太像是一个事件说明书，更像是一个企业品牌宣传书。张小泉企业公关部自己蹭自己的热点，不能说不能，但如此难免让人感觉不够有诚意。另外还有个技术问题：写的太长，想表达的太多，需要读者自己去阅读理解。
　　这时恐怕有人会说，那如果是在“客户永远是对的”的价值纲领下，你会怎么写？如果让我写，我想只写这四条：
　　第一，我们客服沟通有误，我们产品存在使用提示不到位的问题，正全面检查产品使用说明书；
　　第二，感谢给我们反馈问题的消费者，您的反馈能促使我们的工作更加完善，我们已进行了理赔，并聘请你作为张小泉菜刀质量监督大使；
　　第三，感谢所有关注张小泉品牌的顾客，请放心使用菜刀拍蒜，如果菜刀因为拍蒜断裂或受损，可申请我们赔你一把新的。
　　第四，为了让你能更省力气更安全使用菜刀，提一个小建议：用按压刀背的方法同样可达到拍蒜的效果。
　　当然，以上举例写作只是想说明，表达是个技术问题，关键是在什么样的指导思想下去表达。
　　至于海天酱油的回应说明，则把焦点放到维权上，第一反应是“总有人要害朕”，表示要追责某些视频、博主的“带节奏”上，把自己放到了消费者的对立面（那些营销号、视频博主也是消费者），而对于顾客提出的某一项添加剂是否存在中日“双标”的问题，则采取了模糊概念的方式。海天在声明中称：“食品添加剂广泛应用于世界各国的食品制造中，且一国（地区）一标，公司不存在‘双标’行为”。如此一来，不仅没有直面顾客的疑问，更是有推责给“国家标准”之嫌。
　　第二，永远保持对消费者的敬畏之心。
　　德鲁克说，企业的唯一宗旨是创造顾客。创造顾客，指明了企业的本质属性，因为顾客而存在。“创造”的意思，也并不完全是“从无到有”的意思，更有“创造性”地获得顾客和服务顾客的意思。
　　时代在变化，顾客在变化，而我们一些企业的经营管理思想却没有能跟上。我们使用着21世纪的技术，却常常被19世纪的管理认知所制约。信息化时代、数字化时代，企业供给的不仅仅是产品，更是体验。当你的服务体验供给跟不上顾客需求变化的时候，需求方就会抛弃你，或者说时代就会抛弃你。
　　今天的消费者不是用来教育的，更不是用来“糊弄的”，只有真正的平视消费者、体会消费者，始终保持对消费的敬畏之心，才能创造性的服务好不同时代的消费者。
　　第三，永远保持对时代变化的敬畏之心。
　　“没有成功的企业，只有时代的企业”，张瑞敏的这句话同样是对于零售行业的深刻理解。亚马逊的贝佐斯说，每天都是“第一天”，坚决反对“第二天”文化，也是出于对企业发展与时代变化之间关系的深刻理解。
　　不管过去有多么成功，创造了多少辉煌业绩，有多少年发展历史，对于企业来说，每天都是新的一天！面对顾客的新需求、新变化，只有保持敬畏心，坚持“客户永远是对的”，深刻理解如何把“以客户为中心”贯穿到所有组织活动中，并且通过持续的创造、创新去提供服务。
　　华夏基石这些年一直在强调“顾客变了”，不仅仅是指顾客的消费方式、消费行为在变化，更是指顾客的消费思维、消费文化在变，顾客对于参与产品的设计制造，对于享有更多知情权、选择权有更高的诉求。
　　企业要深刻理解这些变化，重构与消费者的交互关系，从文化上进行变革和优化，提升组织成员对如何“创造顾客”“顾客永远是对的”的理解及行为转变，如此才能真正把每一场公关危机，化“危”为“机”。
　　注：点评作者为《华夏基石管理评论》主编尚艳玲
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