赛马时代结束，超级APP登场

　　字节跳动宣布变更公司名称，从“字节跳动（香港）有限公司”改为“抖音集团（香港）有限公司”。最近，字节旗下又有多个子公司陆续改名，把公司名称中的“字节跳动”改为“抖音”。
　　同时，“抖音集团”还官宣了全新的Logo，去掉了原来的“字节跳动”字样，换成了一个简化版的抖音乐符形象，色彩也更加明快，在抖音、微信公众号等平台，抖音集团已经换上了新头像。
　　有人认为，字节跳动全面“抖音化”，这是在为国内独立上市做准备。一个佐证是，今年4月份，字节跳动任命了一名新CFO，这名CFO在帮助中概股上市方面有丰富的经验。不过，针对上市传闻，字节几次出来解释，表明“并没有具体上市计划，也没有上市时间表”。
　　其实，相比上市，字节“抖音化”可能有更深的意味。大型公司改名、“换头像”，通常表示这家公司会有重大战略调整。比如Facebook改为Meta，意在全力进军元宇宙。同样地，字节跳动这家“App工厂”把抖音推到前台，作为主体，这可能意味着这家公司的业务方法论在发生变化。
　　我们可以把过去10年字节跳动的发展史分为三个阶段：
　　第一个阶段，20122018年，是“今日头条时代”。虽然注册时就叫“字节跳动”，但在2018年之前，这家公司一直以“今日头条”作为自己的对外主品牌名。这个时期的打法是，以今日头条为主阵地，进行“藤蔓式扩张”。
　　也就是，一旦发现今日头条上哪个子栏目的表现特别好，就会把它拆分出来独立运营，成为单独的App。比如把汽车频道拿出来做了“懂车帝”，把问答社区拿出来做了“悟空问答”，把头条视频拿出来做了“西瓜视频”，等等。
　　在每个细分领域内，可能同时存在多个项目组，分头推进类似的产品，谁先跑出来算谁的，这就是所谓的“赛马机制”。对于内部赛马的赢家，公司集中资源给它投喂流量。从这套打法中跑出来的抖音成为现象级爆款，也意味着这套爆款制造方法论的胜利。
　　第二个阶段，20182021年，是“字节跳动时代”。他们在2018年宣布，不再使用“今日头条”代表公司的对外形象，而启用“字节跳动”作为品牌名称。业内认为，这意味着字节跳动的雄心：不再拘泥于某一款爆品，而是要成为一家爆品App制造工厂。“没有一个App不由字节组成，但没有一个App能够代表全部字节。”
　　确实，在之后的几年，字节跳动上新的效率非常高。2018年推出了5款新App，2019年推出了6款，2020年推出了9款。截至2020年年底，字节跳动旗下产品的全球月活用户达到了19亿。当年字节的营收高达2366亿元，达到这个数字，腾讯花了19年，而字节只用了9年。
　　不过，到了2021年之后，字节跳动上新App的速度明显慢下来了，而关停的App在增多。今年，种草App可颂、互动社区派对岛、阅读App识区、社交App飞聊，都相继关停；去年年底才上线的电商App抖音盒子，也在9月传出关停的消息。
　　要注意，并不说他们放弃了这些业务，而是思路发生了变化。这就是从今年起开始的第三个阶段，“抖音时代”。
　　抖音时代的打法和今日头条时代刚好相反：今日头条时代是把子栏目拆分出去成为独立App，而抖音时代是把App收编，成为抖音的一个入口。在社交、种草、电商等App关停的同时，抖音上新增了相关业务的入口。最近还传出消息，抖音推出了开放平台，要做抖音小程序。最终，抖音会容纳越来越多的功能，生态日益完善，成为一个类似微信的超级App。
　　其实，这个打法的转变不只是抖音，而是大厂的共同趋势。赛马机制最先是腾讯搞出来的，就像在2010年，国外最先出现了一款名为Kik的手机聊天应用，国内大厂嗅到了机会。当年底雷军率先推出“米聊”，而腾讯则启动赛马机制，三个团队同时推进，最终是张小龙团队胜出，这就是微信。
　　后来，腾讯面对抖音、快手的竞争，再次启动赛马机制，光是在2018年就推出了14款短视频App。但这一次，赛马机制不灵了，没有一款短视频App跑出来能与抖音抗衡。直到后来腾讯放弃独立App思路，在微信中新增短视频入口，也就是视频号，这才搞出了大动作。
　　从某种意义上可以说，微信正在“抖音化”，而抖音正在“微信化”，这些头部App正在相互渗透，长得越来越像。未来的大厂竞争，不是各自搞出一堆App来打群架，而是几个超级App之间的对决。
　　甚至，放眼硅谷大厂，也能看到这种趋势，从迷恋小而美的App矩阵，变成直接往核心App上加功能。谷歌做起了社交，Facebook做起了招聘，Snap加入了小程序。马斯克公开声称，Twitter应该学习微信，从垂类平台变成综合平台。
　　对此，连张小龙自己都忍不住吐槽说：“我当年在饭否上写过一句话一个产品要加多少功能，才能成为一个垃圾产品。当然，如果我知道自己后来会做微信，就绝对不写这句话了。现在我们努力的方向是：一个产品要加多少功能，才能够还不是一个垃圾产品。”
　　其实，从批量制造垂类App到做大做强核心App，这背后有一个大趋势，就是互联网流量越来越贵。过去，对互联网大厂来说，流量几乎是免费的，给自家App导流不心疼，大家各自撒开了干。而现在，每个App新增每一个用户，都要付出不小的成本，每一分流量都要精打细算，赛马机制就显得过于昂贵。这时候，更好的方式是“把鸡蛋都放在一个篮子里”，把流量收归一个超级App。
　　吴伯凡老师曾经提到，寒武纪物种大爆发，源于地球上氧气的突然增多。当时，地球大气中的含氧量从原来的0。2增加到21，也就是增加100倍，曾经稀缺的氧气资源突然变得无比丰饶，大量的物种就出现了。但是，当大量物种爆炸式出现，这又导致了新的稀缺。所以，与寒武纪物种大爆发同时或稍晚出现的，就是寒武纪物种大灭绝。
　　同样地，如果我们把互联网流量看成是氧气，在流量丰沛、廉价的时代，就会有大量App涌现，出现“寒武纪大爆发”；但是，流量终究会变得稀缺，紧随其来的App“寒武纪大灭绝”不可避免，战略性收缩成为互联网大厂的共同选择。
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