打造爆款、优化直播、深耕商城。。不同分型的食品行业潜力中小商

　　“抖音电商将持续以多元玩法、务实动作，助力商家把握生意增长的确定性。”
　　汇聚五湖四海鲜美，集合天南地北手艺，“美食”赛道正炮制出一种又一种好生意。
　　老牌企业谋求线上新增长，是好生意：我们看见，线下风靡的美味涌入电商窗口，不变的是一城一味的记忆；年轻特色产品拓出新赛道，是好生意：我们看见，传统滋补食品融入了新鲜的味道和活力创想，个性美味触手可得；原生态产品走出大山，更是好生意：一块番薯，一碗羹汤，传递的不仅是健康，还有无可取代的风土
　　当下，抖音电商正为食品行业商家带来更多的生意机会，不少商家也以自身的实践，沉淀出了宝贵的探索经验。为了让不同经营类型、不同阶段的商家，都能看到成长的方向，我们与刚刚入局实现冷启动、启动完成后寻求跃迁、稳定后打造爆品等处于不同发展阶段的商家展开对话，在他们的案例中梳理工厂型、组货型两大类商家的落地打法，希望能为正在食品行业探索中的其他商家带来指导。
　　01
　　工厂型商家：以品探路，
　　凸出价格优势，形成品类差异
　　在抖音电商食品赛道，许多食品工厂完成了从“幕后”走向“前台”的转变。我们注意到，对于此类商家而言，“源头”自然而然成为其在抖音电商发展中最重要的特质。自营生产线，既保证了性价比上突出的竞争力，也意味着商家可以顺势而为，根据市场需求做出产品侧调整。
　　冠利食品优选：产品定位优质优价，内容打造实用“诱人”，小米粉做成线上好生意
　　冠利食品自2015年起就在线下建立了米粉工厂，主打广东米粉和新竹米粉两大类产品，有较长时间的米粉行业耕耘经验。2021年，品牌以自播为主，开始在抖音电商赛道发力。目前，主推爆品广东米粉销售单量已经超过8万单；年货节期间，商家生意快速发展，月销售额更达到了近百万。
　　拆解冠利食品的打法，冠利食品抓住了以下几点：
　　1、在货品侧，强调货品本身的优质优价、提升用户体验。
　　2、在直播间播出中，围绕不同类型的消费者，从了解到成交过程做精细化设计。
　　首先，在产品上，冠利食品强调纯米加工，分量足、有赠品。以传统广东米粉为例，依托源头工厂，冠利食品以几乎纯米无玉米淀粉添加、传递“吃米粉相当于吃米饭”的概念，这种“品质感”是商家的首要卖点。在这一基础上，商品还具备一定的性价比优势，客户在购买米粉的同时，可以获得两包炒粉料。在消费体验上，冠利食品保证从早8点到晚11点均有客服响应，通过产品品质和销售体验赢得客户信赖。
　　在直播间，冠利食品每天直播时长不低于10小时，同时保证一定的投流金额，在探索中形成了一套打法。在话术上，冠利食品形成了一整套的流程，对消费者的这种转化、停留、互动，都有进行针对性设计。例如通过凸显工厂品质，用冠利米粉和市面上炒米粉的价格做对比，吸引新用户停留；以及通过强调赠品、限量福利特点加速成交等。在场景打造上，去年11月起，品牌直播间以绿幕衬底，在播放工厂的制作过程之外，还结合成品美食的视频和口播，告诉消费者怎么制作米粉，让米粉更“诱人”。
　　仙力面业：让地方特色说话降低消费者决策成本，经典河南面食这样实现月销百万
　　豫北地区的新乡小麦闻名遐迩，是具有原产地认证的面料，而仙力面业就落户在河南新乡。作为一个有30年本地运作经验的传统的面食品牌，仙力面业有较深的生产基础，以及差异化、有特色的产品。2021年，仙力面业以自播为主要模式，正式加入抖音电商。以多品类优质优价产品为驱动，打造面食爆品。目前，平台月销售额已突破百万。
　　打造爆品面食，仙力面业抓住了两个重点：
　　1、提炼原产地特色，强调品质优势。
　　2、不同类型产品分直播间带货，专品专卖。
　　首先，品牌沿用了此前在线下广受认可的产品在线上销售，保证了产品力。此外，仙力面业注意到，尽管面食受众多，市场巨大，但品牌竞争也比较激烈。把握“河南本地特色”这个标签，成为了仙力面业在“红海”中找到增长力的核心打法。
　　回归到具体动作。首先，仙力面业在商品卡、直播间等场景重点输出“河南特色”概念，主打产地优势。同样是面食，在相差无几的价格下，强调河南产地的特点，让消费者更倾向于选择仙力面业，降低了消费者的决策成本。
　　在“面食”的基础上，延展特色品种，仙力又打出品种多样化第二张牌。瞄准4050岁以上的男性核心消费群体对提升饮食品质、优化生活方式的偏好，仙力面业提供了多种品类选择，包括刀削面、细面、荞麦面等。围绕“全类型产品”“爆品”和不同的细分品类，打造直播间矩阵，让消费者在搜索的过程中，随时能找到“品类专卖店”。
　　此外，品牌还注意到其消费者群体，除了注重饮食品质，对整体的消费决策流程也比较在意，应当更精准、流畅、购买上无压力。在直播间的介绍中，除了通过产品展示和口播，明确点出产品的营养价值差异，提升面食的议价能力；也着重引导消费者如何下单日常囤货、全家享用，让年纪偏大的消费者，也能顺利买到符合自己预期的产品。这种突出产品特色、聚焦精准圈群设计直播的思路，成功带来了生意增长。
　　方砖厂69号：还原门店风味，强化商品文化属性，老北京味也能直播货架“双击”
　　方砖厂69号，主打老北京特色食品，在线下发展已经超过10年，被誉为来北京必打卡的店铺之一。2021年，方砖厂69号正式入驻抖音电商；2022年3月入驻抖音商城，同步耕耘直播和货架场景。目前，品牌月销售额过百万，超过40的业绩来自抖音商城，且这一数据比例还在持续上升之中。
　　快速上升的数据背后，拆解方砖厂品牌打法，我们发现了这几点亮点：
　　1、在货品上有专攻。品牌只卖有老北京特色、消费者认知度高的产品，如老北京肉丁炸酱、腊八蒜、鸡蛋半干面。尽管是预制产品，但是品类独特，给人地道的感觉，而且还原了线下95的风味。以老北京肉丁炸酱为例，在食材品质上，选用高品质瘦肉丁保证口感；在吃法上，商品也有卖点，即吃的时候先用油去润面，再放入炸酱。这让产品95还原了线下的味道。
　　2、在商品的标题、主图上，更精细、科学。以设计标题为例，方砖厂69号尝试利用行业数据去分析，洞察竞品的成交数据，在这个过程中，找到一些最热的相关词，然后去设计标题。在主图设计上，突出老北京特色美食的特点，从直播间到店铺，视觉上风格统一，突出产品的特色，展现店铺的优惠力度，使人们在视觉上有停留的欲望，提升整体店铺的转化率。
　　3、企业矩阵号里有分工，扩容品牌故事，让消费者走进品牌。当前，品牌拥有3个蓝V账号，每个账号都有自己的分工。一个用来讲故事，讲创始人、创办品牌，还有开店中的一些人和事，主要是用来做品牌宣传。第二个号，则是用来做产品展示，让更多消费者知道产品；第三个蓝V号，用来代表品牌方直播带货。
　　品牌如此操作的背景是，方砖厂69号的核心消费者主要集中在2545岁，这一区间的人群画像不仅重视买货，更重视精神体验。借助3个账号的立体化内容输出，用户在了解方砖厂69号、做一些搜索动作的过程中，不仅仅是“买到货”，也加深了对品牌的信任感，提升了回购可能。
　　因食遇你：强调极致性价比，注入体验新标准，利用商城秒杀成就单品爆发
　　主打藕粉羹和在此基础上的银耳羹产品，因食遇你团队在行业中已经深耕了近10年。2022年开始，团队正式打造藕粉羹系列产品品牌“因食遇你”，以直播间、抖音商城为主要阵地展开探索。目前，因食遇你在抖音电商的单月GMV最高可达到600万。
　　商家在抖音电商“高效经营”的关键，可以拆解成如下几点：
　　1、对货品即购物体验的打磨，成就了商家的生意跃升。因食遇你产品力较好，除了因为口味适合大众，更关键的是，相较于同垂类其他品牌产品，因食遇你的产品，在份量上更有性价比，原料更加扎实，价格有优势。以39。9元四罐装的因食遇你组合装藕粉羹为例，基于长期探索，商家洞察到了以女性为主要消费群体对营养、美容养颜的偏好，尝试了多种口味后，最终筛选出水果胶原、玫瑰枸杞、奇亚籽坚果和胶原蛋白银耳羹四种口味，并在保证质量的前提下，形成极致的性价比。圈定了一群长期复购的消费者，粉丝销售占比10以上。
　　2、创造更好的购物体验，在仓储、包装、物流、售后环节更下功夫。以物流为例，电商除了保证商品“上午下单，下午发货”，在货品包装上也不断迭代。由于藕粉以金属桶包装，此前，单独以纸箱发货偶尔存在桶变形的问题，降低了消费者体验。而在发现这一问题后，品牌不惜提升成本，用泡沫纸箱加固，保证货品品相完整。
　　3、不断打磨短视频，提升转化效率。因食遇你长期保持高频率的短视频制作发布，在探索中，品牌找到了几个秘诀：一，保证视频开场几秒钟呈现出诱人的产品打开过程，可以有效提升停留时长；二，在颜色上，务必要以暖色调为主，简单干净、色彩丰富、饱和度高，是食品行业短视频提升转化力的关键。
　　金妍庄：把握养生潮流打造爆款，深耕图文细节优化店铺，让用户“尝”到满足感
　　金妍庄在即食花胶类目深耕，企业成立已近2年，并于去年5月正式入驻抖音电商。在抖音电商，品牌聚焦85后、90后为主导的精致妈妈、都市白领等女性圈群，抓住直播间和商城两个场景，通过花胶类爆款产品保证了生意的确定性。在不到一年的耕耘下，其月销售额已达到百万。
　　金妍庄在抖音电商稳步发展，抓住了这几个关键点：
　　1、打造在品质、特色、价格上均极具吸引力的货盘。
　　2、在货架场景和直播间，提升审美与“品质感”。
　　在产品研发的过程中，品牌针对目标圈群的生活喜好，将滋补食品日常化、甜品化。以椰汁紫米、豆乳芋头两种最火爆的口味为例，这些风味均来自目标人群日常逛得最多的奶茶店。这些搭配已经受到普遍认可，金妍庄在好口味的基础上用上实在的用料，出品稳定，让消费者有获得感。
　　对货品盘打磨的第二点，在于品牌产品矩阵的设计。品牌注意到一个行业现象：许多消费者对花胶产品感兴趣，但是往往因为一次下单总价太高，不敢下手。围绕这一点，金妍庄打造了一个价格极度亲民的尝鲜款，单份仅9。9元，三份起拍。这一产品目前在抖音电商排名垂类第一，销售超过22万。“门槛更低”的货款，让许多消费者得以了解即食花胶，并对品牌产生信任感，同时带来另一款实惠爆品399元30份花胶的复购。
　　在内容场和货架场的耕耘上，品牌也立足于人群审美偏好和“品质感”。以商品卡为例，品牌将其在货架电商的经验复用在抖音电商，并不断打磨商品图片、商品标题。以某一款商品主图为例，产品功效、赠品、促销价格分不同区域排列，顾客在第一时间就可以立即了解商品卖点。
　　在直播场景搭建和店铺设计上，金妍庄沿用了年轻人喜好的极简风格，“颜值”至上。而在直播话术上，金妍庄则强调产品品质、多买多送，进而激发消费者的下单欲望。
　　02
　　组货型商家：
　　心智驱动，塑造品牌调性，
　　输出食品之美
　　为消费者所爱，才能叫做“品牌”。
　　在抖音电商，许多商家也许并非“源头工厂”，但是，它们以敏锐的嗅觉发现了行业空间，以优质的品牌观取得了市场共振，以优质的商品细节让用户眼前一亮，以积极的互动、产品背后的文化输出、体验输出，赢得了一大批粉丝。相比于“性价比”，独特的产品心智、品牌美感，是这些商家最大的吸引力。
　　娜娜的手工美食：强调传统工艺，还原农家体验，红薯干走俏的答案是“原汁原味”
　　娜娜的手工美食从2021年6月起开始耕耘抖音电商，主要销售以红薯干、南瓜干、杏干为代表的赣南地区干制农副产品。其中，红薯干是商家特色爆品，年关期间，最高单品月销售额近40万。商家总体的产品数量较少，但是每一样做得都比较“精”，回头客比例较高。
　　值得关注的是，娜娜的手工美食根植于农村，原材料大部分来自邻里乡亲。这种自种、自制、自销，首先保证了产品的价格优势。以红薯干为例，娜娜的手工美食商品售价比行业每斤要低5元左右。同时其产品体验却并不算低：商家在外部有纸盒，在纸盒之内，又采用真空分装的形式，消费者不仅吃起来方便，还能用于送礼，也没有过度包装的感觉。
　　以爆品为驱动，2022年底，娜娜的手工美食实现了经营业绩的快速上升。聚焦品牌在自播间的打法，主要有两点原因：
　　1、强调地道的传统工艺，给消费者较强的差异感。
　　2、在直播过程中，娜娜的手工食品直播场景朴素、互动真挚。
　　以红薯干食品为例。在直播间，商家与用户分享赣南风格的、农家原生态的蒸制干制工艺流程。这种工艺以蒸、晒为主，没有添加糖或者其他添加剂，且在制作过程中，会留住一部分利于消化的红薯皮。
　　从直播场景看，商家一般就农家场景，由老板娘娜娜在制作地旁开播，没有夸张的话术渲染，符合消费者的原生态想象，形成了较好的信任感。好货符合产品特点的销售风格，成就了娜娜的手工食品的热卖。
　　热火优选：源头保质量，达人匹配精，打造滋补赛道爆品
　　热火优选2022年初在抖音电商成立店铺，主打黑芝麻丸、核桃丸、烤肠等食品。商家在不到一年内，生意快速发展，主要得益于胶香情玫瑰黑芝麻丸这一滋补食品的爆发：目前，单品在抖音电商的销量已经超过10万单，占整体销售额一半比例以上。
　　爆款驱动生意上升背后，商家主要有两点心得：
　　1、商家自有源头工厂，确保了产品质量和性价比，产品特性能较为精准地满足目标人群需求。
　　2、在达人带货环节，商家精挑细选，保证了带货效率和品牌调性，为长期发展打下基础。
　　以玫瑰黑芝麻丸为例，在产品打造上，热火优选首先洞察到这一类商品的核心消费人群在30岁以上甚至40岁以上，注重膳食健康。热火优选在产品原料上追求“干净”，主要选择黑芝麻、果糖和蜂蜜等天然原料。
　　此外，在休闲零食赛道，经济、省心、食用简便与否决定了品牌体验。在产品打造上，热火优选主要打造了29。9箱装款和39。9袋装款，每一颗均有独立包装；箱装产品也包装较为精致，适合送礼。同时，为提升消费者体验，热火优选设置了专门的售后团队保证对消费者问询的响应速度，即便在订单量较大的大促期间，也可以保证48小时内完成发货。
　　与达人主播合作带货，是热火优选的主要经营模式。目前，品牌合作的头部主播超过10位，同时与数百名中腰部主播达成合作关系。在主播的选择上，商家注重与主播的长期合作，较看重主播真实、聚焦产品、好友式的推广模式，避免对产品的夸大介绍。一方面，和主播形成长期合作的紧密关系，成为了后续产品走出去的基础；另一方面，透过优质主播，与消费者形成较强的信任联结，也有效地提升了爆品的复购率。
　　迎驾山泉：把握资深中产需求，凸出天然养生优势，在抖音电商打响“霍斛”产地名片
　　迎驾山泉是深耕安徽的龙头企业，在抖音电商，野岭迎驾山泉专卖店主打苏打水、零零茶、霍山石斛饮品等产品。自去年布局抖音电商以来，野岭迎驾山泉苏打水持续登陆爆款榜，位居苏打水榜单前三；霍山石斛饮品上市2个月以来，月销突破百万，销售突出6000件。目前，野岭饮品旗舰店单个店铺销售额达1300万，在几个月的启动期，就取得了快速的业绩跃升。
　　从线下品牌到线上阵地，在野岭迎驾山泉专卖店眼中，“常学常新，常新常学”是实现快速跃升的必备品质。除了向同行取经、逐步优化店铺的综合评分（目前4。99分），提升用户信任感以外，商家还围绕消费者的具体需求进行供应侧优化，如2022年，商家上线了针对电商需求的小包装生产线。
　　在这个基础上，商家还在直播间把握了几个关键点：
　　1、把握品牌核心消费者，即资深中产的购物需求，优化产品。
　　2、将品牌产地特质、产品天然养生属性融入直播，加深用户信任。
　　当前，品牌超过95的用户为男性，主要集中在30岁甚至是40岁以上。这一人群有较强的消费力，同时高度注重产品品质和场景适用。在直播间展示上，首先，野岭饮品旗舰店抓住宴席宴请、春节等重大节日送礼、高端人士自用等场景，优化包装，并打造了多种规格的产品套餐，满足用户在不同场景的精准需求。
　　此外，“霍斛”是个为许多消费者较为陌生的品类。在介绍商品的过程中，野岭迎驾山泉专卖店注重通过短视频、话术加持，展现产品的原产地溯源特点及其功效。为了传递产品的安全性，品牌甚至将检测证书带到直播间，强化用户的信任感，积累了一批核心用户群不断复购。
　　目前，野岭迎驾山泉专卖店90的销售来源于两个矩阵号的自播，也有20的用户选择在直播间复购。围绕核心消费者特征，野岭迎驾山泉专卖店提供了差异化地道好物，保证了生意的确定性。
　　在抖音电商，不少食品行业伙伴还处于成长之中。抖音电商将持续以多元玩法、务实动作，助力商家把握生意增长的确定性。