“百镜大战”趋冷，这届消费者不好“忽悠”了？

　　撰文星晚
　　编辑陈邓新
　　迈入2022年的最后一季度，多家一线城市的健身场馆却被爆私教营收同比下降明显，越来越多的私教进入待业状态。
　　而同样在近日由胡润研究院发布的《2022年中全球独角兽榜》中，却显示FITURE沸彻魔镜成为了智能健身领域中唯一上榜的独角兽公司。这难道代表着，当注重身材管理的消费者被刘畊宏领进居家健身的门，曾经发展遇阻的健身镜又重新收获关注了？
　　实际上，近年来加入健身镜赛道的企业已越来越多，不仅有腾讯、小米等互联网头部企业，如运动软件咕咚、跑步机品牌亿健、瑜伽服装品牌lululemon等企业也纷纷加码入局，想要分一杯羹。
　　企业混战最明显的影响是健身镜的价格被打了下来，以低价换用户的策略依旧百试不爽。但与此同时，硬件质量堪忧、配套内容不够丰富等弊端也在用户群体扩大的过程中被暴露出来。
　　在“健身镜是否是智商税”的讨论热度居高不下的情况下，健身镜是否能顺利飞入万千百姓家？
　　从网红到吃灰，健身镜始终不是刚需
　　“买回家9个月，使用的次数屈指可数，这可能是我自己的问题，但事实是真正自律的人会选择下班后去健身房流汗，而不是在家对着镜子练。”蔡颖菲家的健身镜，来自闺蜜的一份好意。
　　去年末，蔡颖菲过25岁生日时，几个闺蜜合伙给她买了一台mirror健身镜，黑五期间也花费了近1000美元。最开始的两个月，为了不辜负闺蜜的一番心意，蔡颖菲下班后还是会抽出时间通过健身镜锻炼，但渐渐地，蔡颖菲还是失去了耐心。
　　“其实无论是健身房还是瑜伽馆，我都报过不少课程，对我来说，健身时的氛围特别重要。”蔡颖菲对锌刻度谈到，“如果是想练瑜伽，健身镜课程中的各个动作，我都知道，但重要的如何把动作细节做到位，如何营造出线下的氛围。如果是简单有氧，那么直接打开B站，投几个小马哥、韩小四或者刘畊宏的视频，岂不是更有氛围感。”
　　与蔡颖菲有着相似观点的人不在少数，锌刻度从小红书、微博、知乎等平台上也看到部分消费者对健身镜的吐槽：“健身本身也是一部分难得的社交时间，我为什么要呆呆地对着一面镜子”、“脂肪燃烧识别不准，有时候站着不动，数值也会蹭蹭上涨”、“系统经常出现卡顿，健身需要保持心率，这样断断续续地练会很泄气”
　　除了对产品的不满意之外，健身镜搭售的会员课程也劝退了不少消费者。据钛媒体报道，目前行业内几家主要公司都选择收取硬件费用软件服务的会员费形式，Fiture和咕咚每年需付费1200元及999元使用会员内容，会员到期后继续解锁平台课程需要持续付费。
　　重要的是，虽然各品牌推出的健身镜内置课程略有不同，但大都围绕着包括瑜伽、普拉提、有氧舞、搏击操、力量塑形、体态纠正、体能训练、孕产等健身需求而设定，区别主要在于合作的不同健身教练的风格。
　　“一次性购买健身镜的费用加上后续持续要付的会员费，仔细算算，可能除了能够天天坚持的少部分人，其他人倒不如直接去健身房，毕竟健身房还有各种各样的器材，而健身镜的质量究竟能保持多久还是个未知数。”陈齐试用过一次健身镜后，果断在14天内选择了退货，转头到健身房充了年卡。
　　FITURE的融资进程
　　陈齐的担忧不无道理，锌刻度在黑猫投诉上搜索发现有消费者称自己在3月18日花费4661元购买的一台FITURE健身镜，在使用四个多月后就出现了故障，经售后人员确认为主板损坏。另外也有另一品牌健身镜的消费者表示，安装时按说明书指示将健身镜靠墙摆放，后来无故倾倒，但内部程序可正常使用，只是外屏破损，不过却需支付1990元的物料费和600元的维修服务费。
　　不难看出，从种草到使用，健身镜想要“忽悠”消费者，都不太容易。
　　激烈的价格战，没换来想要的爆款
　　尽管近两年掀起了一阵全民健身热潮，但健身镜市场却在经历“百镜大战”之后降了温。
　　最早出现在人们视线中的健身镜产品由美国Mirror公司于2018年推出，两年后，瑜伽服装界“顶流”lululemon斥资5亿美元将其收购。彼时，各大运动品牌与资本都提高了健身镜行业的期待。
　　到了2020年，健身镜行业开始迎来辉煌的“百镜大战”时期。据公开信息显示，2020年秋季，AI健身公司myShape、健身品牌FITURE先后发布健身镜产品。紧接着到2021年，跑步机生产商亿健推出“亿健魔镜”、户外运动平台咕咚发售“FITMORE健身镜”、乐刻推出首款家庭智能健身镜“LITTAMIRROR”、健康生活品牌YUPP也推出首款健身镜产品。
　　参赛的选手多了起来，经典的价格内卷也如期而至。起初，mirror与FITURE推出的健身镜价格达到8000元以上，再加上内容会员年费，总价一度破万。而如今，小度添添智能健身镜M30售价2699元起、亿健AI智能健身镜手机4099元起、YUPP超能镜Y1售价1949元起，甚至连FITURE也顺势推出了魔镜mini，售价2799元起。
　　图源：企查查
　　但价格战奏效了吗？只能说有，但不多。锌刻度从企业查询平台搜索发现，FITURE走红之初，用了仅仅不到两年的时间就完成了四轮融资，融资金额超过3。9亿美元，吸引了红杉资本中国、黑蚁资本、腾讯资本、金沙江创投、高鹄资本、君联资本等投资方，风头一时无两。然而，FITURE的融资进程却暂停在了2021年4月进行的B轮融资。
　　今年7月底，FITURE还传出大规模裁员风波，裁员范围集中在国内一线的业务员工，此外还有4位VP级别的高管离职。尽管FITURE对此事回应称，“作为一家处于成长期的创业公司，为了更长远地发展，需要根据战略灵活调整组织架构”，但外界关于FITURE发展模式的质疑已开始喧嚣尘上。
　　同属头部品牌的Mirror被lululemon收入囊中后，也并没有迎来想象中的高光时刻。2020年，Mirror超预期实现了1。7亿美元收入，这一结果给了Lululemon十足的信心，因此其在2021年完成了在北美200多个零售店内开起Mirror店中店的业务扩张。
　　据外媒报道，lululemon希望通过两个品牌之间会员、课程的紧密联动，实现Mirror2021年收入增长50至65，达到2。5亿至2。75亿美元的愿景。只是很快，lululemon在Q3财报公布后下调了这一收入预期，并且在年报时披露Mirror该年收入减少。
　　造成这一局面的原因，恐怕与消费者心智建立不到位有关。在居家健身、智能健身话题热度居高不下的情况下，健身镜的发展进程却依旧停止在“真刚需还是伪需求”的讨论中，消费者对这一产品的认可度仍不够高。
　　私教降价、电视突袭，健身镜还能突围吗？
　　降温的“百镜大战”还没有决出胜负，尽管目前整个赛道呈现出了发展放缓的脚步，但从长远来看，这一赛道仍然还有较大的发展空间，这也是各大品牌内卷不止的重要原因。
　　据艾瑞咨询预计，智能健身镜在2025年市场规模有望达到112亿元，出货量达到187万台，而在2020年智能健身镜的市场规模和出货量分别为0。3亿元和0。4万台。
　　另外，中国体育用品业联合会发布的《2021年大众健身行为和消费研究报告》也显示，2021年大众健身年平均总消费为5670元，相比2020年提升35。大众体育消费意愿进一步加强，89的受访者认为体育健身智能化是必要的，近13的受访者购买过智能运动设备，已成为体育实物类消费第五大细分品类，而在健身器材购买或升级决策中，智能类功能也已上升为主要因素，特别是中高端人群、高频健身人群尤为看重。
　　换句话说，对于有健身需求的消费者来说，如果有好产品，那么是可以为之买单的。可从目前看来，“百镜大战”的重要较量部分集中在了价格上，会员内容虽有所不同，但仍然没有达到消费者的期待，也没有展示出不可替代性。
　　甚至随着电视厂商叠加AI健身功能、健身房私教降价等外界因素，健身镜以往的优势也开始式微。
　　锌刻度了解到，由于健身场馆生意惨淡，私教价格由原先300至900一节，降至1800至2000元包月不限次数。私教的降价对于诸多拥有健身习惯的人来说，恐怕都比一面镜子来得更“香”。
　　与此同时，越来越多电视厂商也开始意识到健身功能是个不错的销售卖点，例如此前海信推出的一款电视中包含“健身镜”功能，用户可以通过投屏的方式在电视上播放任意软件上的健身视频，并通过外接摄像头来边学边纠正。
　　越来越多电视开始搭载AI健身功能
　　尽管有从事健身镜的业内人士对这样的外部冲击不以为意，坚信智能电视只是家庭健身场景中的主要硬件入口，但不具备健身镜移动方便、占地面积小等优势。但从目前消费者的反馈来看，无法从课程内容、AI纠错上有进一步提升的健身镜，恐怕还不如一台电视。
　　除此之外，QuestMobile于2022年6月发布的《QuestMobile2022运动健身消费洞察报告》指出，受到近期社会环境影响，过去人们以app为指导核心的户外运动场景正逐渐变为以KOL为引导核心的居家运动场景模式。
　　这意味着，眼下的运动健身市场，能够为用户提供多方位价值的KOL更具有吸引力。至于健身镜究竟是不是智商税，仍然要看其能够为用户提供多少价值。随着用户健身意识和习惯的不断提高与形成，“百镜大战”的下一步或将落脚于内容、服务、运营等多位一体的考核上。