百度高层剧变始末

　　导语：百度此次高层重大变化背后，是其业务布局的动态调整。
　　田姗姗作者砺石科技出品
　　一家大公司的高层人事调动，往往折射出其业务布局的重大调整。前不久，百度做出了近3年来最重要的一次高管调整，引起了外界广泛关注。
　　5月5日，百度创始人、董事长兼CEO李彦宏发出一封全员邮件，宣布启动新一轮的高管干部轮岗。其中，百度集团执行副总裁沈抖担任智能云事业群组（ACG）负责人；何俊杰（Jackson）晋升为集团资深副总裁，并轮岗担任百度移动生态事业群组（MEG）负责人；王海峰博士继续担任集团执行副总裁兼CTO，不再兼任ACG负责人。
　　为百度贡献8成营收的移动生态事业群组（MEG）的掌舵人有了变化。对该业务进行了3年变革调整的沈抖离开了，而加入百度3年且是金融背景的何俊杰成为新一任负责人。
　　这一人事变动背后，隐含着几个与百度发展密切相关的问题：
　　为什么是何俊杰接替沈抖来掌舵百度目前的现金牛业务？
　　为什么沈抖对移动生态事业群（MEG）的变革尚在进行之际，被调转去负责智能云事业群（ACG）？
　　此次人事变动对百度的业务布局意味着什么？
　　有一部分声音认为，沈抖被调离掌管百度“钱袋子”业务在线广告的MEG，是被“降用”，因为经过沈抖3年变革的百度的移动生态发展，仍然落后于竞争对手字节跳动和腾讯，而且在短视频内容包括直播领域依旧没有优势。显然，这些结果没有达到当初百度“夯实移动基础”的战略目标。这种看法并不能解释为什么沈抖的新去处是百度增速最快、被视为第二增长曲线的业务智能云业务。
　　透过人来看业务布局和战略路径，我们认为，百度此次人事变动并非突然之举，实则是遇到一个典型的增长难题后的主动布局：公司资源有限，是继续把最重要资源放在第一增长曲线（现金牛业务）上，还是投入到致胜未来的第二增长曲线业务上。
　　百度3年前确定了整体战略“夯实移动基础，决胜AI时代”，以及一个阶段性小目标：到2024年，百度要实现非广告收入将超过广告收入。要实现这个目标，目前看来，高速增长的智能云业务是最大的突破点。基于这一次人事调整，看来百度选择在这个时机重点投入第二增长曲线，这是情理之中的一招“险棋”。
　　“险”在百度能否稳定住第一增长曲线，保持稳定的现金流和不错的利润；同时解决智能云业务的商业化难题，使其成为第二增长曲线，帮助实现百度“决胜AI时代”的战略目标。
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　　罕见提拔金融背景的“新人”，百度主动求变
　　何俊杰加入百度不过3年多时间。2019年，何俊杰加入百度任副总裁，负责集团投资并购部、战略投资管理部。
　　令人惊讶的是，何俊杰是做金融投资背景，而非技术或者互联网行业背景。他是投资背景出身，2007年本科毕业于北京大学光华管理学院，曾任中国国际金融股份有限公司投资银行部经理、美国华平投资集团投资董事、朗润投资管理合伙人和拾玉资本管理合伙人等职务。
　　此等资历和身份来主导百度的核心业务，和百度此前一贯的风格不一致。毕竟百度是一家技术氛围极其浓厚的公司。
　　突破常规的人事任命背后，是百度在求变。
　　2019年是百度“关键的变革之年”。
　　这一年，百度首次出现自2005年上市以来的首次季度亏损和年度净利润亏损：第一季度净亏损3。27元，年亏损22。88亿元。也是在这一年1月，李彦宏首提百度愿景，并明确了“夯实移动基础、决胜AI时代”的整体战略。
　　当时，百度的核心业务（搜索服务和交易服务）面临个竞争对手的进攻：在百度“根基”的搜索和信息流领域，面临字节、腾讯等竞争对手凭借流量、用户优势和内容等全方位的进攻，而在迅速爆发的短视频领域，抖音、快手等夺走了大部分手机用户的时间和注意力，这对百度的移动生态形成了最为猛烈的冲击。百度的核心业务需要更彻底地向移动互联网方向转型。
　　2019年2月，百度发动了自成立以来最彻底的组织变革：大力提拔内部新人，引进外部优秀人才，并启动干部轮岗制度。当时带队百度与头条的信息流大战中表现出色的沈抖是内部提拔的第一批轮岗的高管。
　　时年5月18日，百度公布2019年Q1财报，净亏损3。27亿元，消息一出，百度股价下跌10。紧接着，被认为“最不可能动”的向海龙辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁职务，沈抖晋升为高级副总裁，全面负责新组建的移动生态事业群组（MEG），涵盖百度APP、搜索、信息流、小程序、百家号、文教数娱、百度健康、国际化等多个业务。自此，沈抖对MEG开启了3年的变革。
　　在百度变革的背景下，2019年6月，何俊杰加入百度，是百度变革后从外部引进的第一批高管人才，负责集团投资并购部、战略投资管理部。
　　加入百度三年来，何俊杰进行了一系列的重要收购：百度外卖与饿了么的合并、度小满分拆及独立融资、联通混改、爱奇艺IPO融资等，主导投资了网易云音乐、新潮传媒、蜻蜓FM、梨视频、酷开、极米、博联、威马、首汽约车，以及纵横文学、百度视频、蝴蝶互动、小鱼在家等。
　　何俊杰负责的这些投资和收购不仅扩大了百度的移动生态版图，还协助退出了外卖等早已不具备优势的行业。
　　负责百度的投资业务之外，何俊杰还兼顾了MEG部分的岗位职责，包括MEG事业群中的重要创收体系，销售管理。这可能是百度选择他接替沈抖负责MEG事业群的一个直接原因。
　　李彦宏在内部信中有提到这点，“Jackson（何俊杰）最近三年以来，除负责多个重要投资并购项目以外，在预算、销管、直播等与MEG有关的岗位兼岗负责，为MEG的精益运营做出了重要贡献。”
　　从推进组织变革、高管年轻化的组织方面看，百度大胆启用“新人”何俊杰是与3年前启动的高管轮岗计划一致，也有助于百度的人才队伍建设。技术氛围浓厚的百度确实需要从内部培养出更多具备商业化能力的人才。
　　但这不能解释为什么百度要在这个时间节点更换MEG的负责人。从2019年5月到2022年5月，沈抖负责MEG刚好满三年，而且李彦宏对沈抖在MEG的表现给出了极高的评价：“感谢沈抖过去三年为构建更加繁荣的百度移动生态所做出的突出贡献”。
　　回到业务逻辑和战略布局看，百度没有走出3年前遇到的增长困境，才是此次人事变动的更深层原因。
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　　百度的增长困境：MEG三年“磨一剑”，有增长但增速减缓
　　2019年移动互联网进入下半场，百度错失先机。此时MEG的主营业务在线广告尽管仍然占百度营收的大头，但已无力支撑起百度下一阶段的增长目标。在这种情况下，百度依然选择变革MEG，试图实现“夯实移动基础”的战略目的。如今变革进行满三年，百度MEG认清了一个现实：在互联网行业，错失先机意味着失败。
　　沈抖接任MEG时，被认为是“救火队长”。2019年5月，百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组（MEG），根据当时发布的2019年Q1财报，百度最核心的业务（搜索服务与交易服务）同比增长仅有8，净利润同比下滑90；而核心业务中的在线广告（百度营收中占比最大的业务）的收入仅增长3，而同一季度，阿里巴巴、腾讯的广告收入都保持着双位数的增长。
　　从2019年5月到2022年5月的三年里，沈抖对百度移动生态进行了大刀阔斧地改革。他制定了清晰的战略定位，且战略路径是持续的，大方向一直是“推动服务化和人格化”，每年会有一个持续推进的战略，包括构建移动生态、推出“XY”战略以及组织协同方式的改革。
　　2019年是MEG事业群的调整期和过渡期。沈抖发挥百度的“搜索和信息流”双引擎的优势，打造了以百度App为核心的“一超多强”移动产品矩阵；推动百度的中台建设，将更多技术比如算法、增长等做成横向中台，用以支持百度App、百家号、小程序、好看视频等移动生态的分项业务。
　　同时，他放弃以前搜索广告简单投放和竞标的业务模式，推行面向广告主的端对端营销解决方案“风云计划”，针对20多个重点行业单独制作全链条营销解决方案，并对销售人员进行培训，要求他们从客户需求出发建立完善的方案制作和分析能力。这项“风云计划”是当时百度与头条流量大战中的重要武器。
　　2020年，沈抖明确提出“移动生态的服务化和人格化”战略，为MEG未来的变革方向确定了具体目标，战略路径是“持续增加生态的供给”，构建“百家号小程序托管页”三大支柱的移动内容生态系统。
　　2021年，百度MEG的战略布局进一步细化为“XY”战略：X是横向开拓用户规模的平台产品，比如百度App、好看视频、百度网盘；Y是纵向上深耕的垂类业务，比如健康、B2B、汽车及电商。沈抖认为，百度MEG的核心就是要“横向做宽做厚，纵向做深做精”。这一年，百度APP的Slogan升级成“百度一下，生活更好”，折射了其“做宽做厚”“做深做精”的野心。
　　2022年，沈抖通过组织调整和协同方式的调整，在现有的“XY”战略基础上继续拓宽入口。3月，他重新划分了百度的销售体系，将原有的KA（大客户）、直销、渠道分销、行发代理组成的销售体系，调整为九个部分：四个行业部（大众消费类、大健康类、内容消费类、商务服务类）、渠道生态合作部、渠道销售发展部、营销服务联络中心、销售管理部、销售服务部。销售体系原来“以销售部门划分客户归属和界定服务模式的组织结构”变成“以行业客户为中心”的架构，如此调整的目的是实现多元商业化，提高盈利。沈抖说。“从我的愿望上来讲，广告收入不下降，广告收入占比应该是下降的，要有更多的多元收入”。
　　经过沈抖三年的变革调整，MEG形成了以百度App为核心的“一超多强”移动产品矩阵，以“百家号小程序托管页”三大支柱的移动内容生态系统，面向客户需求的销售体系，MEG事业部趋于稳定。这大概也是百度敢于放手大胆启用“新人”何俊杰的重要原因。
　　从目前结果来看，在2019年至2021年期间，MEG的重要数据用户数在增长，说明百度的移动生态转型有见效。2019年，百度App的月活1。74亿；2021年底，百度App月活达到6。22亿，百家号创作者增至近500万，智能小程序月活超过4。6亿，每日登录用户占比达到82，百度App提供服务类功能次数提高了74。
　　从营收数据看，MEG主营业务在线广告仍然继续承担“现金牛”角色，但在百度总营收的占比却是逐年下滑的。
　　2019年，百度全年营收1074亿元，其中核心业务（剔除爱奇艺收入之外的搜索服务及交易服务收入）营收797亿元，同比增长2；其中，百度在线广告营收781亿元，占核心业务比重为98，占总营收比重为72。7。
　　2020年，百度全年营收1071亿元，净利润约220亿元，其中核心业务（剔除爱奇艺收入之外的搜索服务及交易服务收入）营收为787亿元，同比增长1；其中，在线广告营收为663亿元，占核心业务比重为84。2（比上一年下降近14），占总营收比重为61。9。
　　2021年，百度全年营收1245亿元，同比增长16，但净利润约为102亿元，不及2020年一半。其中，百度核心业务（剔除爱奇艺收入之外的搜索服务及交易服务收入）收入为952亿元，同比增长21；在线广告营收为740亿元，同比增长12，占核心业务比重约78（比上一年下降6。2），占总营收比重为59。4。
　　从增速来看，整个百度的核心收入（剔除爱奇艺收入之外的搜索服务及交易服务收入）在2021年出现了明显下滑。百度2021年Q1到Q4的核心收入分别为205亿元、240亿元、247亿元、258亿元，同比增幅分别为34、27、15、11。7。
　　从这些数据可以看出，MEG事业群的3年变革调整，确有实现“夯实移动基础”的战略效果，但没有达到百度预期效果。早在2019年字节跳动就取代了百度成为仅次于阿里巴巴的中国第二大数字广告平台。2021年互联网广告收入Top3的公司分别是阿里、字节和腾讯。
　　有人就此猜测这可能是沈抖在MEG变革尚未完全完成之际被调离的一个原因。但必须承认，还有更重要的一个原因，时代变了。
　　移动互联网从增量时代进入存量时代，在视频内容更能吸引流量和用户留存的情况下，百度App在视频内容（尤其是短视频内容）方面短时间内并没有建立起竞争优势。
　　一个最新例子是，百度直播的兴衰。
　　2020年，百度将直播作为MEG的重点发展方向，最初的定位是知识类直播。5月，李彦宏还在百度直播上演了自己的直播首秀；11月，百度以31亿美元收购了欢聚集团旗下的视频社交媒体YYLive。
　　2021年初，李彦宏在内部表示，“我们认为直播在百度的生态中还有很大的发展机会”。此时百度直播朝着直播带货方向发力，期间有过不错的成绩。2021年4月，主持人李维嘉在百度直播开启了直播带货，直播5小时，GMV达到1。3亿。但百度在直播带货方面并没有构建起流量和供应链等方面的完整优势，显然不可持续。到2021年底，随着市场竞争激烈和监管的不利因素，整个直播行业都面临寒冬。据媒体爆料，2021年底，百度MEG部门启动裁员，直播业务裁员量高达90，负责直播业务的曹晓东离职了。
　　一个战场，大局已定的情况下，投入再多的资源和优秀的人力，都是事倍功半的效果。在移动互联网争夺流量和增量用户的战场上，百度错失了成为Top2的机会。
　　第一增长曲线已经增长放缓，百度需要寻找下一个增长曲线。百度现在的业务结构是“三驾马车”：以在线广告为主的核心业务，百度智能云以及无人驾驶等相关业务。随着人工智能业务的增长，2021年李彦宏立下目标：未来三年百度非广告收入将超过广告收入。也就是，到2024年，百度要实现非广告收入将超过广告收入。
　　要实现这个阶段性目标，目前看来，增速最快的智能云业务是最大的突破点。这恰好是沈抖即将负责的智能云业务。
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　　“老臣”沈抖临危受命：开辟百度“第二增长曲线”
　　智能云（ACG）是百度近年来增速最快的业务，对百度非广告营收增长具有明显的拉动作用，却面临着商业化难题。这可能才是沈抖被调任掌舵智能云的重要原因。
　　在2020年财报中，百度首次将自己定义为“AI生态型公司”，把移动生态、智能云和自动驾驶、智能助手等业务列为公司的三大增长引擎，其中百度智能云、智能驾驶等AI新业务表现强劲。
　　2021年财报显示，2021年百度全年核心业务营收952亿元，同比增长21，而增长主要受智能云和其他人工智能业务增长的驱动；在线广告收入为740亿元，同比增长12；非广告收入为212亿元，同比增长71。
　　其中，智能云业务营收达到151亿元，同比增长64，贡献了百度核心业务17的广告营收。细分到季度来看，百度智能云业务2021年Q1至Q4营收分别为28亿元、33亿元、41亿元、52亿元，同比增幅分别为55、71、73、52。
　　目前，国内主流云计算企业增速普遍在3050之间。对比来看，百度智能云的增速国内第一。而早在2019年财报中，百度就透露智能云的营收保持两位数增长。如此，百度智能云连续3年都保持了高速增长。
　　在技术实力方面，百度在AI算力、算法、开放平台、开发者生态等方面建立的领先优势，使得百度智能云在中国市场处于绝对领先地位。百度智能云拥有从昆仑芯片到飞桨深度学习平台的全链路自主可控的AI技术能力，为企业用户提供“一揽子”的AI技术解决方案。同时，百度智能云采取“云智一体”战略，在智能制造、智慧城市、智能交通等诸多领域落地，业务布局加速产业智能化升级。
　　IDC的最新数据显示，百度已连续5次位居AI公有云服务厂商第一名，NLP连续四次第一，图像视频连续四次第一，人脸人体识别连续三次第一。
　　但在市场占有率和商业化角度看，百度智能云在国内市场处于第二梯队。
　　根据Canalys发布的2021年中国云计算市场报告，中国的云基础设施市场规模已达274亿美元，阿里云、华为云、腾讯云和百度智能云位居中国云计算市场的Top4，其中，百度智能云的市场份额为9。
　　从营收数字看，百度智能云也比竞争对手岔开了距离。从披露收入的几家国内云厂商来看，2021年自然年，阿里云营收为792。5亿元，占阿里总营收比重上升至11；华为云业务在2021年营收201亿元，同比增长超过30；腾讯云合并计入金融科技和企业服务板块，2021年该业务收入479。58亿元，同比增长25。此外，三大运营商中，电信天翼云在2021年的收入实现翻番，达到279亿元。
　　综合看下来，百度智能云有极强的技术实力，与之并不匹配的市场份额，潜藏着巨大的增长潜力亟待被挖掘出来。
　　AI技术商业化是国内云服务和AI科技企业都头疼的难题，不只是百度一家头疼的难题。百度智能云的AI技术很强，但企业客户数量和销售额难以快速增长。问题的症结点在，技术人员不懂企业用户的需求，交付的产品过于技术化。
　　这时候就需要一个懂技术又擅长商业化的人。这个人要了解企业需求，匹配百度智能云的AI技术，能形成实用的产品，还能培训销售团队，让他们帮助企业用户做好顾问和咨询的工作。
　　沈抖是目前百度内最适合的人选。他是做技术出身，而且作为百度十年元老，更适合百度的企业文化、知道如何高效整合内部资源，而且他过去三年在MEG积累了销售体系管理经验。
　　李彦宏对沈抖带领ACG团队给出了极高的期待，“实现规模和健康度的量变到质变，为百度第二曲线的发展建立新的功勋”。
　　据百度内部员工，今年百度云定下了120亿元的营收目标，并要求年底毛利率必须为正，从过去追求粗放式的营收单向增长，转而寻求营收和毛利率的同步改善，实现正向现金流。
　　实现这个目标绝非容易。国内各大云服务厂商都在谋求兼顾增长和盈利，竞争愈来愈激烈。
　　位居国内云市场份额第一的阿里云，已经从2020年第四季度开始盈利。2021年第四季度，阿里云以195亿元营收超过国际商业板块的164亿元，成为阿里的第二大增长引擎，收入贡献比达到8。今年，阿里云要求各产品线自负盈亏。腾讯的B端业务营收也在快速增长。2021年第四季度财报显示，当季腾讯金融科技及企业服务板块收入479。58亿元，首次超过游戏板块的428亿元。同时，腾讯云要求努力提升自研产品的销售占比。
　　沈抖此次调任，又是一次被“委以重任”。
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　　“险招”之险：如何协调好第一增长曲线和第二增长曲线？
　　百度让沈抖负责“第二曲线”智能云业务，“新人”何俊杰固守百度基本盘业务MEG，并非突然之举，是一个情理之中的“险招”。
　　在互联网行业增长趋近天花板、科技越来越重要的智能时代，如此安排与百度3年前确定的“夯实移动基础、决胜AI时代”战略方向保持一致，而且有助于实现李彦宏2021年立下的阶段性目标：到2024年，百度要实现非广告收入将超过广告收入。
　　“险”在于百度如何协调好第一增长曲线和第二增长曲线的关系，在于百度是否选对了人。
　　对于MEG这个第一增长曲线，李彦宏俨然有不一样的预期目标。互联网行业现在进入存量竞争时代，流量和拉新用户的成本越来越高，抢占存量用户的钱包份额更重要，所以MEG带来的营收和净利润不能下降。
　　这可能是李彦宏选择金融背景的何俊杰负责MEG的原因。他对何俊杰的期待是“坚持长期主义思维，不断提升运营效率，适应环境变化和行业趋势，为百度构建一个更加繁荣、强大的移动生态！”
　　目前MEG的营收数据比较稳定，在百度的业务结构中仍然是现金牛地位，但其营收在总营收中的占比在不断下滑，战略重要性不如之前重要。
　　根据2021年Q4财报，百度MEG的主营业务在线广告营收为191亿元，同比增长仅为1。2021年百度营收1245亿元，同比增长16；净利润102亿元，较2020年的225亿元下滑54。
　　在这种情况下，何俊杰的业务重点是财务指标，比如重视成本控制，专注提升利润等，固守住百度现在的“钱袋子”。对于一个百度“新人”高管来说，这个担子实属沉重，而且他要管理许多技术背景的百度“老人”。这也侧面反映出百度内部的人才匮乏。
　　而对于第二增长曲线智能云业务来说，有了百度“老臣”沈抖坐镇，其商业化前景应该会更明朗些。但面对阿里云、腾讯云和华为云等竞争对手的市场优势和企业用户优势，现在空有技术优势的百度智能云想“后来者居上”，这一仗并不好打。
　　如果沈抖能解决百度智能云商业化难题，让百度拥有健康的第二增长曲线，那他就是实打实的百度二号人物，也弥补他对MEG进行三年变革但效果不如预期的遗憾。这一次大势是对的，云计算行业处于爆发增长阶段，战局还未定。
　　做了正确的事，剩下的交给时间，一步步把事情做正确。
　　参考资料：
　　1《百度干部轮岗：沈抖领军智能云何俊杰任百度移动生态事业群组负责人》，雷递
　　2《百度，“抖”起来》，界面新闻
　　3《百度2019净利缩减九成，AI能否挽救昔日广告霸主？丨亿欧读财报》
　　4《对话沈抖：百度销售体系大动刀丨深网》
　　5《沈抖当如余承东》，美股研究社
　　6《沈抖新任命透露百度重“抖擞”？》，钛媒体
　　7《百度2020财报解析（下）：剖析百度移动生态进化“现金牛”尚能饭否？》，中国基金报
　　8《百度换将，沈抖破局》，剁椒TMT
　　9《百度正在刷新：四万人开始新长征》，乱翻书
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