股价雪崩的背后，快手的商业化问题难解

　　文：金珊
　　来源：东哥解读电商
　　快手近日股价总体呈下跌趋势。截至9月13日，快手的总市值仅为2718亿港元，远不及上市初期的万亿市值。在原快手CEO宿华离开快手之后，近日另外两名核心高管，前快手CEO宿华的业务助理彭佳瞳，商业算法策略负责人李勇保也相继离职。
　　股价雪崩，高管离职的背后是快手的商业化道路遇到了难题。
　　快手的“盈利”
　　快手的国内首次盈利不被市场认可。
　　在最近一期的财报中，快手把业务板块分成了国内、国外和未分摊项目。由此得出了国内业务首次9362万元的盈利。在国内国外业务之外，未分摊项目没有任何营收，却有着高达15亿的亏损。这部分中最主要的是股权激励费用，本质是员工的薪酬，是费用的一部分，与企业的营收相对应。如果按比例分摊，快手的国内还处在亏损当中。
　　快手业务的整体收窄还是对成本费用的控制。营销费用的下降最快，从去年Q2的113亿元大幅下滑到今年Q2的88亿元。据市场中的一份Callback显示，快手接下来的目标还是要烧钱拓展海外市场。Q2快手海外营收仅1亿元，经营亏损高达16亿元。在经济增长趋缓的背景下，快速实现自我造血成为首要目标。国内业务首次盈利可能只具备会计学意义，不具备参考价值。快手要再次逆势扩张，导致市场悲观情绪蔓延。
　　曾经三次出海不利的快手，为何再次提及海外。这可能也和国内业务目前增速放缓，商业化进入深水区相关。
　　广告业务的隐忧
　　快手的业务主要由广告、直播、电商三驾马车推动。
　　广告对营收的业务贡献最大，占比超过一半。今年Q2广告110亿元，同比增长10。5。Q2广告行业整体不景气，腾讯网络广告的营收下滑18，百度的广告收入下滑了10，阿里的广告及佣金收入同比下滑了0。01。快手表现其实优于大盘，为什么股价反而大跌？
　　数据来源：快手财报
　　市场在担忧，未来内循环能否撑起快手的广告基本盘。快手的广告业务已经连续多个季度增速下滑。快手的广告分为外循环和内循环两部分。内循环是指，在快手进行直播带货的电商商家、主播为了获取更多曝光而进行的广告投放，这和传统电商买展位排名贡献的营收类似。外循环是指广告主直接在快手上投放品牌广告与效果广告。
　　此前快手一直依赖的是外循环，占整个业务的七成以上。经济下行的背景下外循环更被动，很难维持增长。互联网全员降本增效，企业最先被收缩的就是营销费用。对于已经成熟的业务来说，短期内收缩营销推广，可以更好的抵御经济寒冬。业务的基本盘稳定，流量端不会因为一时的投放缩减有太大的变动。新业务如果不能带来业绩增长，业务本身也将处于被裁减的阶段，广告投放也自然大幅减少。
　　数据来源：AppGrowing
　　根据AppGrowing发布的数据显示，文娱和游戏行业在快手上投放占比最大。爱奇艺、优酷视频、易车以及传奇、仙侠类的手游是最大的广告金主。这些广告商的预算在不断收缩。爱奇艺Q1销售及管理费用等支出7。4亿元，同比下降38；Q2为8亿元，同比下降32。游戏因为国家监管，版号收紧，游戏的上新数量也在下滑。
　　外循环受阻，做电商交易闭环，发展内循环成为必要的路径。但内循环目前带来的增量十分有限。在今年，快手提出“新市井电商”，其中有一条大搞快品牌的策略。快手其实不适合搞品牌，用户更偏于下沉，老铁们更偏好低价的商品，这其实与品牌高客单价、追求溢价的调性是相悖的。品牌商品在快手上更加依赖公域流量，留存率不高。快品牌，是快手本身调性和追求营收增长的妥协。
　　扶持白牌商品，商家们买直播流量完成交易额，也是快手实现内循环广告增长的途径。这些商家数量众多，本身的预算很难比过外循环的大广告主。这也解释了Q2快手的广告主数量同比增长90，但反应在广告收入上总体仅增长10。5。虽说经济下行更利于白牌商品，但中小商家自身抗风险能力弱，利润微薄，还有多少钱来持续买流量呢？
　　据晚点财经报道，Q2快手的内循环首次超过了外循环。这也意味着，外循环大幅下跌，内循环成为第一驱动力，快手需要持续的挖掘快品牌，以弥补大广告主的流失。未来快手面临的压力明显。
　　直播电商变现难
　　在今年的618促销中，传统电商几乎零增长，直播电商成为唯一的增量。618的带动了快手电商交易额，Q2交易额1911。7亿元，同比增长31。4。但其他业务（主要包含电商业务的佣金部分）营收仅21亿元，同比仅增长7。交易额数字好看，但营收增量有限。这也意味着快手凑了热闹，实际没有分到多少羹，揣到兜里的钱很少。
　　以往其他业务和交易额增速基本相匹配。这次相差过大，表明快手为了维护电商业务，在佣金方面给了商家更大的优惠，维持32的增长已是艰难。传统电商淘宝的佣金率在8年间基本保持2。2上下，快手后续的佣金增长令人担忧。
　　数据来源：快手财报
　　东吴证券调查研究显示，快手的货币化率为3，其中佣金1，剩下为广告；估算抖音的货币化率超过10，远高于快手和其他传统电商。
　　快手货币化率低，是因为流量普惠的机制，错过了直播红利。快手坚持给每一位内容生产者平等的流量曝光机会，保证每个群体都有发声和被看见的机会。平台的机制也是如此，对头部的账号仅分配三成的流量，尾部的账号分配七成的流量。普惠的流量分配，也导致快手错过了早期直播红利，后续商业化面临了难题。
　　目前快手上出圈的带货团队有辛巴。淘宝过去有李佳琦、薇娅。抖音有罗永浩、东方臻选、疯狂小杨哥。主播的个人魅力是吸引用户的关键，其他平台头部效应明显，用户会时刻关注主播的动态，进行下单。
　　流量普惠的机制让快手的私域特征更加明显，互动率高，平台属性更偏于社区。平台复购率远超过抖音，其中有80来自私域，用户粘性更强。快手在降本增效策略下，营销费用大幅收缩，用户的变动不明显，单个用户的维系成本下降。
　　数据来源：长桥海豚投研
　　但为构建社区，快手早期内部考核更偏向于用户的满意程度，而不是交易额和电商收入。前期策略的不同，也导致目前快手的商业化较低。社区的商业化道路普遍充满困难，例如寻找商业变现的知乎、巨亏的B站、难做商业闭环的小红书等等。
　　除此之外，快手的用户更偏向于下沉。从去年TOP200直播间的客单价均值看，快手均价为79元，抖音的均价230元。抖音比快手聚集了更多高客单价的人群，更容易吸引品牌。
　　用户和营收增长放缓，直播带货逐渐成为常态化的工具，快手急需走出属于自己的道路。