在TikTok，90的跨境商家仍在亏钱

　　本文经授权转载自公众号极客公园（ID：geekpark）作者：鱼三隹，编辑：郑玄。
　　风靡全球的TikTok也有自己的烦恼：一个是各国政府的监管，另一个就是电商。
　　靠着橱窗、直播带货、商城这三板斧，抖音在国内只用了两年时间就做到万亿GMV，阿里（20年）、京东（14年）、甚至拼多多（5年）都难以望其项背。TikTok拥有超越抖音的流量，字节也摸了一遍内容电商的发展路径，看起来TikTok的电商路注定是一片坦途。
　　TikTok的速度不可谓不快，2021年才开始试水电商的TikTok，2023年的GMV目标已经达到230亿美元，而东南亚电商老大Shopee去年的GMV也不过735亿美元。对于大多数中国跨境贸易商户而言，TikTok也是近几年最重要的赚钱机遇。在知乎、即刻、甚至小红书上，越来越多的小白发帖请教如何在TikTok上开店赚钱。
　　但事情远没有这么简单。去年，被寄以厚望的TikTok直播带货扩张计划在英国折戟；跟随TikTok出海的中国卖家也被转化率低等问题困扰，亏本赚吆喝都是常态。
　　对身处其中的商家和服务商们而言，虽然TikTok有着巨大的流量，但在尚未培养起直播购物习惯的海外市场，尤其是欧美市场，TikTok目前还只是像2018、2019年的抖音电商那样，处于青涩的成长期。
　　或许是为了扭转势头、完成既定的目标，刚刚过去的一季度，TikTok在电商领域动作频频。先是在年初发布专业经营口碑经营的激励计划，后在2月份宣布东南亚将全面开放商城功能，紧接着3月又宣布更新跨境英国市场的商品入仓模式。
　　一系列急切的动作背后，也许暗含着平台的成长焦虑。
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　　一个商城，两种逻辑
　　近期TikTok的一系列举动中，最受关注的是TikTokShop商城。
　　其实早在去年10月，TikTokShop的商城模式就已经在印尼市场上展开试验，经过了双10、双11大促的考验之后。今年2月，TikTok官方决定扩大商城功能的覆盖范围，宣布在泰国、菲律宾正式上线，同时将覆盖更多的东南亚国家。
　　如今，用户打开TikTok后就能在下方功能栏中看到商城入口，点击网红达人主页的橱窗也能进入TikTokShop商城，商城界面中包含秒杀新人专区分类推荐等模块。
　　TikTok商城入口图片来源：TikTok
　　这个举动在圈外人眼里并不稀奇不就是开设了商城入口吗，抖音早就有了，TikTok随后跟上有什么奇怪的。
　　但在业内人士看来，在这个时间点推商城，其实有些出乎意料：抖音去年提出全域兴趣电商，今年重心会往商城倾斜。TikTok的商业化还没有抖音那么成熟，我们原本预计它的进展会更慢，但是没想到2月份TikTok商城一上线，国内外的节奏有点一致。
　　我们不妨先复盘一下TikTok的电商之路。
　　最初，许多跨境卖家只是把TikTok视为一个新的流量来源：在还没有TikTokShop这样的商业化载体时，我们只能将自己网站的链接挂在账号主页的介绍栏里，有人对你的商品感兴趣就可以通过链接前往独立站购买。
　　但很快，TikTok官方就开始了在电商领域的尝试，2020年TikTok与Shopify展开了合作，商家可以在信息流中投放广告，并被允许在广告中附上链接为独立站引流。
　　但这种模式并不能为TikTok搭建起属于平台自己的电商生态，于是和抖音一样，TikTok推出了自己的小店TikTokShop。
　　商家通过TikTokShop进行直播带货图片来源：TikTok
　　2021年，TikTokShop先后在英国和印尼上线，并在之后的两年里逐渐扩展至泰国、越南、菲律宾、新加坡等国家。TikTokShop集广告、销售于一体，商家在平台上投放广告后，看到视频内容的消费者可以直接在TikTok平台内完成下单、支付、售后服务等后续行为。TikTok的电商闭环就此形成。
　　直到这一步，TikTok与抖音曾经的步调仍保持着一致。两者都是在经历了短暂的为第三方引流后，逐渐搭建自己平台内部的电商体系。但接下来，从启动直播电商，再到决定推出商城，TikTok的节奏发生了变化。
　　虽然在2021年抖音就已经开始布局商城，但直至去年5月，抖音商城才在主页拥有一级流量入口。与之对应的背景是，抖音电商在2021年的GMV（电商交易总量）为7300亿，2022年的GMV更是过万亿，虽然数额逐年增长，但增长率却面临放缓。
　　因此抖音商城入口的推出，是建立在抖音电商已经形成较大的交易规模，用户已经培养起在抖音购物的心智，货架商城作为一个长尾渠道，可以进一步提升抖音的GMV。
　　而TikTokShop推出商城入口的逻辑显然并非如此。
　　TikTok2022年在东南亚地区的GMV为44亿美元，印尼地区GMV增幅高达493。与此同时，据eMarketer统计，2022年全球电商规模增速TOP10榜单中，东南亚地区有5个国家上榜。业内人士普遍认为TikTokShop仍在发展早期。
　　一个已经是现金牛，一个还是潜力股。因此，在相关从业者看来，TikTok推出商城与当年的抖音有本质不同。正是因为TikTok在海外拓展电商遇了问题，推出货架商城是希望通过这种海外消费者更熟悉的模式，培养用户的消费习惯，以期未来开拓更大的市场空间。
　　2
　　只是照抄攻略，
　　90玩家会赔钱
　　一条隐含的线索是：虽然表面上东南亚地区的增速还说得过去，TikTok电商的发展空间也毋庸置疑，但无论是对于平台、还是卖家，目前的TikTokShop还没有达到他们的期待。
　　尤其是在欧美市场，TikTokShop的模式遇到了很大挑战。TikTokShop在最先入驻的英国市场月均GMV仅有2400万美元，而在东南亚的印尼，这个数字已经达到了2亿美元。
　　根据全球消费品牌营销数据研究平台GoodsFox数据显示，最近2个月的TikTokShop商品销量榜单中，销量排行Top50的商品均来自东南亚国家，其他地区（英国）暂未入榜。全球数字营销DaaS有米云的产品总监吴静怡告诉极客公园，这是因为：欧美电商市场相较东南亚已经很成熟了，他们的购买行为也很固定。东南亚的电商市场目前仍在发展阶段，加之东南亚年轻人的购买力正在提升，所以TikTok的用户画像正好与市场上的消费主力相匹配，因此东南亚的销售数据会更好。有数据显示，半数以上的欧美消费者在网购时，会选择官网、独立站或是亚马逊。
　　有业内人士认为：东南亚算是跑步进入了直播电商，他们的文化更靠近我们，所以接受度会比欧美要高。但是整体来看他们也还是更多把TikTok视为社交、娱乐工具，而非值得信任的购物平台。
　　从PC端淘宝、京东、电视购物，到手机App购物，再到抖音直播、视频购物，国内消费者是被各种电商模式教育、培养过的，因此乐于接受消费模式的创新；但对于海外消费者而言，他们还需要更多的适应时间。
　　问题随之而来，无论是在本就拉跨的欧美市场，还是在东南亚市场，很多TikTokShop商家都饱受转化率的困扰。
　　就拿越南来说，我认识的几个朋友，他们开一场直播的转化率只有0。5至1。2，几乎不赚钱只能赚个流水，人品爆发的时候，也许才到5。有跨境商家告诉极客公园，虽然TikTok直播的热度很高，但是真正能转化为销量的订单却很少，大部分（几乎90）的商家仍在亏钱。
　　另一名同时在Shopee、Lazada、TikTok上经营店铺的东南亚跨境卖家，将TikTokShop的转化率与其他平台做了对比：我们其他平台的转化率通常在2到2。5之间，而TikTok的转化率要低十倍。你想象一下，一个一两百万播放量的视频，可能最后只有十几个人会为产品买单。
　　但也有业内人士认为，实际上的转化率并没有那么惨，更准确的说法是：拿着一套所谓的攻略去做TikTok，90的商家必然赔钱。
　　这背后的逻辑是：无论是做亚马逊还是独立站，中国的跨境商家以往过于依赖拿着攻略做生意了，但是当跨境电商进入新的时代后，以往的攻略就未必有效了。着急找到突破口的商家进入到TikTok，他们希望能够从TikTok上快速获取增长，但实际上TikTok自己也还没有一个切实有效的攻略。
　　平台太着急，卖家也着急，着急就会走形。之前抖音在商城上线前在内容提升上下了很多功夫，给优质内容流量倾斜，直播间有各种互动的功能、私域的功能，但这些都是TikTok还没做透的事情。上述业内人士总结。
　　除了商家侧还需要摸索经验，平台本身也存在问题。TikTok不缺流量，但TikTok缺精准流量。
　　国内抖音能短时间内将兴趣电商做到接近天花板，是因为抖音在国内已经积攒了足够多的用户行为数据，而在海外，受相关政策法规、用户隐私意识等影响，TikTok短期内很难收集到与国内抖音同等量级的数据并进行精准推送。
　　在数据问题上，TikTok自成立起就没少遭到西方国家的责难，2020年美国前总统特朗普两次下令封杀TikTok，2021年TikTok被指控违背欧盟数据保护法，直到2023年的今天，欧美国家仍再度对TikTok出手。这意味着，TikTok想要在海外推广兴趣电商，短期内很难解决数据难题。
　　跨境商家对平台也有着极强的不确定感。在早期，TikTok对于跨境电商的管理一度十分混乱，不成章法。
　　官方的政策动不动就调整，比如说发货时效考核经常很混乱，而其他平台像Shopee是有统一发货时效的。今年2月TikTokShop的英国小店改革要求只保留一个类目，通知上写的是会保留出单量或链接最多的类目，但后来平台却把我有出单、做的最好的类目给删掉了。在某社交媒体上，一个TikTokShop英国小店的卖家对此叫苦不迭。
　　有从业者认为：目前TikTok上还没有生长出特别头部的卖家，因此平台还没有足够的数据和成熟度去筛选哪些是真正的优质卖家，哪些是恶意刷单的商家。所以平台的规则制定才会模糊不清，有时封禁店铺的时候也会误伤。
　　转化率低加上平台管理不善，导致真正想做生意的商家难以为继，却又给了只想吃一波红利的钻空子的人提供了机会。
　　虽然TikTok已经开始打击视频搬运、抄袭的问题了，但据一名去年刚加入TikTokShop的跨境商家透露：目前整个平台绝大部分都不是原创内容带货。我们至今没有成立专门的内容团队，因为做原创内容的投入实在太高，以目前的情况看只能赔本赚吆喝。在他看来，搬运视频几乎没有成本，即便转化率低也可以接受，我们主要还是在红利期尝试一下新平台。
　　中小商家难以提供给TikTok更多优质的原创内容；而大的品牌商又还在观望，或者仅仅把TikTok视为一个宣传媒介而非成熟的销售渠道。因此，TikTokShop商家与平台之间，过去两年并没有打下可以长期互利的基础，TikTok上更是还存在着很多劣质商家及产品。
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　　为告别蛮荒时代
　　近期东南亚几国正在大力排查包括Shopee、Lazada等电商平台，相关部门对假冒伪劣商品进行了罚款、缴税等惩罚，并且在官媒上进行批评。一位资深从业者告诉极客公园：本身东南亚，特别是越南地区的假货问题就一直很严重，TikTok是时候做出行动了。
　　提高商品质量、规范经营是摆在TikTok面前最紧要的事情。今年1月，TikTok发布专业经营倡议，鼓励平台商家进行专业经营，将主管类目减少至1个，对于非主营类目的商品平台将不予审核通过。紧接着，TikTok又公布了口碑经营激励计划，北极星Polaris优质商家计划，旨在吸引更多高品质商家入驻TikTok电商。
　　2023年TikTok电商发展重点图片来源：TikTok
　　比起上述略显空洞的计划、倡议，TikTokShop商城功能的推出可谓一举多得，既能起到提高入驻门槛、规范商业生态的作用，也能为直播带货低转化率问题提供一个新的解决办法。
　　业内人士告诉极客公园：首先，入驻商城比起开小店的入驻门槛更高，商家需要提供更全面的资质报告并且缴纳更高的保证金；其次，商城功能直接将商品和价格摆在商城页面内供消费者自由挑选，其实更类似于海外消费者所熟悉的货架电商，这一方面能增加销量，另一方面还能降低商家的内容运营门槛、解决转化率难题、帮助商家获利。
　　TikTok商城功能对商家销量的贡献是经过验证的。
　　早在去年10月，TikTok就曾在印尼悄悄测试商城功能，官方数据显示在去年双10大促期间，商家DuniaFashion88在TikTokShop商城累计获得超500万次浏览量，商城对其店铺销量的贡献率高达34。4。
　　对此，有从业者表示：对TikTok而言，电商生态离不开商家。商城能增添销量的事实一经验证，曾经想要离开的商家可能就留下了，平台还能以此吸引更多还在观望的高品质商家入驻。
　　回过头看，其实在TikTok推进电商进程的早期并没为吸引商家着过急。
　　2020年疫情爆发后，随着跨境贸易爆火，国内涌现出了一大批跨境卖家。以老牌电商平台亚马逊为例，据相关媒体报道，2020年平均有3500个卖家入驻亚马逊，一年里跨境卖家增加了130万。
　　但好景不长，2021年亚马逊针对国内跨境电商卖家进行了一波封店，据报道有超过5万的中国卖家被封，行业损失超千亿元。中小卖家抗风险能力原本就弱，一旦被封，极易陷入商品积压、资金链断裂的危险境地。
　　于是，风头正盛的TikTok成为了很多被封商家的救命稻草，也成为了投机者的跟风方向，平台和商家都太想追上国内抖音的进度，但是海外的各种条件尚未成熟，因此才会造成卖家、平台双向着急之后带来的双向失望。
　　如今TikTok的频繁举动更像是在补课。哪个平台能真正改变人们的消费习惯，未来就属于谁这话不假，但在改变海外消费者之前，TikTok更需要做的是提升商家品质、提高控货、物流等硬实力。比起前两年的蒙眼狂奔，如今的TikTok正在试图摆脱早期的蛮荒状态，向下一个阶段走去。
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