波司登双11“赢麻了”，但还没站稳

　　来源伯虎财经（bohuFN）
　　作者灵灵
　　今年双11，波司登抢足了关注。
　　陷入大促前涨价疑云，登上热搜，后得到辟谣；虽然双11出现了一些小插曲，但在整体大促中，波司登的发挥十分稳当，成为媒体频频称赞的羽绒服品牌之一。
　　波司登似乎又火起来了。原因是什么？这一次，波司登又能够火多久？
　　01虽争议不断，但双11成绩斐然
　　双11期间，波司登上热搜了。
　　据一位消费者透露，她原计划在波司登网店购买一件羽绒服，该羽绒服9月份价格是券后979。28元，到了双十一涨至1349元，券后价格仍为979元，仅比平时便宜0。28元。
　　随后，波司登官方客服称，服装价格会随着活动力度变化，不超过吊牌价都是合理的。
　　波司登回应先涨后跌仅便宜0。28元的话题很快成为热搜话题，截至目前累计1。9亿次阅读，6796次讨论。
　　（图源微博）
　　之后，常熟市市场监督管理局进行调查并给出通报。通报中显示，该款羽绒服在6月9日10月24日标价，以及零售价全部标注为1499元；天猫双十一活动报名规则要求最低标价的基础上让利10，该款羽绒服实际标注单价为1349元，符合平台要求，活动期间消费者实际支付金额最低为904。60元，因此，并未发现波司登存在先涨价后降价的行为。
　　先涨后降的嫌疑消除了，然而，波司登涨价却是不争的事实。另一话题波司登4年涨价80很快引起关注。有数据显示，2017年以来，波司登吊牌价均价涨幅最高达80。
　　有意思的是，微博上争议不断的波司登，在双11中的表现却可圈可点。在天猫女装类目下，波司登的预售额排名第一，为6078万元，均价更是达到了1500元以上。此外，其在天猫、抖音第一波售卖期女装榜中均排名第二。
　　曾经在消费者心中被认为是爸爸妈妈穿的羽绒服，怎么突然成为了香饽饽？
　　02爸爸妈妈穿的羽绒服，为何火起来了？
　　早些年，波司登做了一个重要的决定。正是这个决定，很长时间里拖垮了波司登的发展。
　　2007年，为了摆脱对羽绒服单一产品的依赖、避免受到羽绒服季节性因素的较大影响，波司登成立了非羽绒四季化服装业务部门，将业务拓展至男装、女装、童装等领域，并通过收购、入股等方式拓展品牌。
　　2009年波司登提出品牌化、四季化、国际化的三化战略，向女装、男装、童装扩张，走向国际。
　　彼时，波司登的目标是，几年内要将非羽绒服产品比例增加到40以上。在多元化战略的驱动下，波司登的店铺也急剧扩张，到了2011年末达到高峰，总共1。44万家门店。
　　不过，多元化战略并没有让波司登迎来更稳健的发展，恰恰相反，日子越来越难过了。据Wind数据，2012财年至2014财年，波司登净利润连续三年下滑，由2011财年的14。37亿元跌至1。32亿元，跌幅达76。其门店数量也从2012年的14000余家，锐减至2015年的6000家左右，三年间关店过半。
　　真正的转机发生在2018年。
　　这一年，波司登提出新的战略目标，明确聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化的主方向，聚焦中高端羽绒服市场。
　　前些年，我们的业务有点散乱，面铺得太大了。最近三年，我们开始强化羽绒服专家的认知，希望羽绒服等于波司登的观念深植于消费者的认知中。2020年，波司登创始人高德康曾如是说。
　　回归主业后，波司登推出了一系列举措。
　　在产品方面，波司登从保暖性、轻薄感、时尚度着手，试图满足消费者对羽绒服的多样需求。
　　例如，通过选用残脂率仅占0。5的霍尔多巴吉白鹅绒、自主研发Botech面料以及“热湿力平衡”的科技手段，兼顾户外羽绒服的保暖性和舒适性。
　　波司登还推出轻薄羽绒服系列，采用创新性多层保温空气层面料，提升保暖性的同时，降低重量；也找来国际名设计师、法国殿堂级设计大师高缇耶做联名款。。。。。。种种举措，旨在把笨重的羽绒服变得更加时尚轻薄，不断趋近年轻人的喜好。
　　在营销方面，与加拿大鹅早期的打法十分相似，即通过名人、明星效应带火羽绒服，给羽绒服定调。近几年波司登先后亮相纽约、米兰、伦敦时装周，在时装周上，找了安妮海瑟薇等一众国际巨星站台；在国内则邀请杨幂、陈伟霆等明星做时尚代言人，推出明星同款。
　　渠道上同样动作频频。线上，波司登通过新零售和数字化运营提高销售效率，尤其是直播渠道的布局。线下，波司登加强一二线城市线下渠道的建设。目前，其羽绒服业务在一二线城市的零售网点处于逐年增长状态，在总零售网点占的比例已突破31。
　　一些数据，正在反映出波司登的转型成果。
　　波司登披露的2021财年业绩显示，营收同比增长20至162。14亿元，净利润同比增长20。6至20。62亿元，整体毛利率达60。1，同比上升1。5个百分点。
　　截至2022年3月31日，波司登品牌羽绒服的线上销售中，单价超过1800元的羽绒服占比已由上年同期的31。8提升至46。9。
　　可见，波司登高端化之下的高价正在被更多消费者接受，进一步而言，波司登的高端化已取得一定成果。只不过，前方的探索路依然漫漫。
　　（图源网络）
　　03波司登，还未站稳
　　逆风翻盘背后，其实是波司登敏锐察觉到被忽视的行业空白市场。
　　据东兴证券研报，中国羽绒服市场分价格带看，从金字塔顶端至下，国际高端羽绒服品牌盟可睐、加拿大鹅，定位万元以上，20008000元的价格段竞争还比较空白，国产羽绒服品牌定价基本在2000元以下。
　　波司登在2021年风衣羽绒服的价格定在3000元以上，极寒系列在5000元附近，登峰2。0系列定在万元以上，不难看出其抢占中高端空白市场的野心。
　　不过，从目前的情况来看，波司登想要在20008000元之间站稳排头兵的地位，或许还有些吃力。根据波司登的双11预售额，其均价达到1500元以上。这也意味着，波司登的整体规格仍然逗留在2000元以下，离真正的中高端、高端还有一定差距。
　　波司登是平价品牌起家，也因平价而畅销全球，受其固有形象的拖累，高端化转型势必会遇到一定阻力。第三方研究机构透镜公司研究创始人况玉清表示，但能把产品吊牌均价提升超60，这个进步其实已经很大了，高端化需要一步步来。
　　值得注意的是，随着波司登率先进入羽绒服的无人区，许多国产品牌也开始跟随进场。
　　羽绒服新品牌天空人SKYPEOPLE开出了线下门店，其产品价格也在3000元至7000元之间；李宁、安踏等运动服饰品牌，也开始布局千元以上的羽绒服产品。
　　这也意味着，除去加拿大鹅等高端羽绒服带来的竞争压力，波司登还需要与诸多国产品牌一同较量，抢食中高端市场的蛋糕。
　　当下，羽绒服市场在肉眼可见地增长。根据中国服装协会数据统计，2021年中国羽绒服市场规模约为1562亿元，2016年到2021年的年均复合增长率为12。73。
　　中高端羽绒服的需求，同样不可小觑。根据中华全国商业信息中心数据，2014年至2020年，国内羽绒服的平均单价由452元涨至656元；大型防寒服成交均价突破千元，其中2000元以上的占比已经接近70。
　　显然，羽绒服赛道有着诸多机会，对于波司登来说均是尚待开采的宝藏。但要成为真正的中高端、高端羽绒服品牌，仍然需要付出不少努力。
　　以站在羽绒服鄙视链顶端的盟可睐、加拿大鹅为例，做好高端羽绒服是一门综合课。从羽绒服的产品质量、营销，到品牌所承载的生活方式、信仰和使命感，都将是波司登高端化路上的必修课。
　　参考来源：
　　1、螳螂观察：波司登的高端化后遗症
　　2、中新经纬：波司登降价0。28元背后，高端之路难走
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