十七光年如何通过泛娱乐营销与新人群共振？

　　浪潮导读：频频下注泛娱乐营销，低度酒品牌十七光年找到了什么样的破圈密码？
　　作者郭子傲
　　有人说，在人的一生中，25岁是一个特殊的年纪。初出茅庐的年轻人要站在校园与社会的分水岭，面对自己要打败的困难和要解决的难题，不断升级打怪，走向未来。
　　8月17日，由柠萌影业出品的长剧《二十不惑2》正式上线。该剧聚焦青春，试图通过刻画初入职场的都市Z世代女性群体，展现当下年轻人的真实困境。
　　迷茫、憧憬、担忧复杂的情绪在这个年纪交织，而伴随着曼妙的25岁的，无论是朋友欢聚，还是升职庆祝，又或是夜晚独处，都与微醺十分相配。
　　或许是看到了这一点，我们注意到，上海贵酒旗下、为年轻消费者打造的低度果味酒品牌“十七光年”成为了《二十不惑2》的独家低度酒合作伙伴。
　　公开资料显示，十七光年产品不添加香精、色素、防腐剂、自然发酵而成的高品质果味酒，致力于打造“以真果味低度酒，塑造真实连接”的新酒饮文化。
　　事实上，植入《二十不惑2》并不是十七光年首次泛娱乐营销动作：2021年，十七光年就曾与湖南卫视《向往的生活》第五季合作，还曾推出品牌定制短剧《恐男恋习生》；在《二十不惑2》上线之前，8月4日，十七光年还正式官宣成为2022《中国好声音》低度酒独家合作伙伴。
　　十七光年，赞10
　　为何十七光年如此坚定地选择泛娱乐营销之路？这背后有什么样的行业思考？我们希望通过拆解十七光年的泛娱乐营销案例，寻找品牌与新人群之间实现共振的秘密，并发掘时下泛娱乐营销的一些有效经验。
　　首先站在行业视角，我们认为，十七光年进行泛娱乐营销并不是单纯的品牌营销事件，其背后蕴含着更为深刻的行业道理。
　　一个广受业内人士认可的事实是，低度酒赛道拥有极大的发展潜力。弗若斯特沙利文数据显示，仅考虑果酒、米酒、气泡酒、预调酒、苏打酒和梅子酒六大品类，2021年中国市场规模已达260亿元人民币，未来三年市场复合年增长率可达30。也就是说，2025年市场规模有望突破700亿元。
　　根据凯度数据，2020年，中国低度酒在各类酒精饮料中仅占比0。3，而日本占比达20、美国占比达8。这表明，相较消费成熟市场，中国的低度酒还处于行业成长期。
　　但是真正实现市场的高速增长以及推动行业成熟谈何容易，这需要品牌方、资本方和渠道端等多方对市场共同进行深度培育。而要想把行业做大，其背后无外乎几大要素，包括认知度、接受度和购买频率等。
　　那么，进行泛娱乐营销到底能带来什么样的行业价值？我们认为主要存在三个方面。
　　第一，它能帮助低度酒行业有效提升目标人群的触达效率，从而提升品类认知度。
　　毋庸置疑，优质内容总能够撬动更大的关注度，这是传统广告所难以做到的。
　　2022《中国好声音》首期播出时迅速成为卫视实时收视率第一名，《二十不惑2》首播收视成全网卫视收视榜冠军。这些数据表现足以说明，节目和剧集的巨大影响力能够触达更大规模的目标消费者，进而带动所植入的品类，让更多消费者知道并了解果酒以及低度酒品牌。
　　第二，泛娱乐营销有助于塑造年轻化的品类形象，从而提升品类接受度。
　　头豹研究院数据显示，70低度酒消费者的年龄集中在1834岁。这些年轻人不喜欢老套的产品卖点说教，也不喜欢无趣的品牌营销活动。真正能激发起他们兴趣的是新鲜有趣的内容，以及能够代表年轻人态度的产品。
　　我们知道，不少综艺和剧集都以90后、Z世代为主要受众群体，因此其节目或剧情带有鲜明的年轻化特征。将低度酒品牌以一种生动且鲜活的方式植入这些内容产品，更有助于建立与年轻人之间的情感纽带，从而推动他们接受这一品类。
　　第三，泛娱乐营销有助于低度酒行业进行场景培育，从而提升消费频率。
　　与普通软饮不同，酒是一个高度强调场景的品类，对于低度酒这一新品类来说更是如此。因此，进行场景教育对于低度酒来说至关重要。
　　根据艾瑞咨询调研数据，低度酒的消费场景主要是朋友聚会、家庭聚会、商务应酬和一人独酌，分别占比为38。6、25。1、10。5和14。3。
　　真人秀式综艺节目和剧集中常会出现类似场景，而在恰当场景植入低度酒产品，有助于强化特定场景与低度酒品类的关联，促使消费者在特定场景选择低度酒，进而实现场景教育的目的、提升消费频率。
　　很显然，十七光年意识到了泛娱乐营销能给低度酒带来的独特价值。回顾十七光年自2020年10月上市以来的营销案例，我们发现它已创造了多个经典案例。
　　综艺方面，2021年，十七光年与两档综艺展开了品牌植入合作一个是上文提到的湖南卫视《向往的生活》第五季，另一个是东方卫视《国货潮起来》；2022年至今，十七光年在综艺方面的主要动作就是成为了《中国好声音》低度酒独家合作伙伴。
　　剧集方面，十七光年布局了短剧和长剧两大类：短剧是柠萌影业旗下柠川文化为十七光年量身定制的品牌定制短剧《恐男恋习生》，长剧就是最近上线的《二十不惑2》。
　　十七光年，赞132
　　那么问题来了，如果确定要进行泛娱乐营销的话，泛娱乐产业的内容产品多如牛毛，为什么十七光年要选择这些泛娱乐产品进行合作？
　　在深入分析这五个案例之后，我们总结出了十七光年进行泛娱乐营销合作的三大逻辑。
　　第一，围绕目标消费群体，寻找她们爱看的内容形式。
　　据官方介绍，十七光年的目标人群是1835岁、以女性为主的大学生、职场人，或者是有伴侣的年轻人。她们独立自信，渴望真实表达自己，同时也在人生不同阶段的转变中，处理自我和他人的关系平衡。
　　结合这样的人群画像，我们发现最近刚上线播出的《二十不惑2》的观众群体与这类人群高度重合。
　　如上文所说，《二十不惑2》深入刻画初入职场的都市Z世代女性群体，展现年轻女性如何通过昂扬的姿态和自嘲的态度来面对青春烦恼，进而拆解成长的大主题，传递Z世代“无畏后悔”的新态度。
　　想当初，2021年播出的《二十不惑1》曾激起众多年轻女性的共鸣，也引发了热烈的市场反响。不难想象，深入年轻人生活的《二十不惑2》也将同样在年轻女性群体中掀起一轮轮的讨论热潮。
　　第二，结合品牌调性，寻找与品牌匹配的内容产品。
　　在这两个剧集案例中，十七光年没有一味寻找大流量剧集，而是试图在品牌与剧集之间找到“灵魂上的契合”。这一点同样体现在综艺合作上。
　　《向往的生活》第五季是一档生活服务纪实节目，节目记录了黄磊、何炅、张艺兴、彭昱畅和张子枫等五人一同去到湖南常德桃花源的蘑菇屋，通过自己的双手把原本简陋的“蘑菇屋”建造得更好的过程。
　　这一综艺中，人和人之间因连接而萌生出的动人情谊被体现得淋漓尽致，而这恰好与十七光年致力于打造的“以真果味低度酒，塑造真实连接”新酒饮文化存在高度一致性。
　　第三，结合品牌的发展脉络，制定适合不同阶段的泛娱乐营销策略。
　　自2020年10月上线第一款产品以来，十七光年已经走过了近两个年头。在进一步夯实核心目标人群的同时，为了创造出更大的商业想象力，十七光年也需要寻求破圈的机会，而《中国好声音》就是这样一档适合品牌拿来扩大人群影响力的节目。
　　作为浙江卫视王牌黄金档综艺，自2012年首播以来，《中国好声音》已连续十年缔造收视神话。其受众面高度广泛，并不仅仅影响年轻女性。
　　据悉，十七光年作为2022《中国好声音》唯一的低度酒合作伙伴，将通过深度植入和专区互动等环节，全方位展现品牌形象，陪伴导师、学员和观众“17为歌欢聚”，通过“国民级综艺”实现跨圈层传播。
　　从瞄准目标人群，到传递品牌形象，再到寻求破圈机会，十七光年的泛娱乐营销之路既走得稳健，也走得巧妙。
　　泛娱乐营销给十七光年带来了更多的品牌曝光，也让品牌形象以一种更生动的形式深入人心。
　　但除了品牌价值之外，这种做法还能否为品牌带来更大的商业价值？在这个强调效率和品效合一的时代，它又将如何转化为实实在在的销量？
　　十七光年的解法是用私域、直播和网店来承接综艺与剧集带来的巨大流量，例如在《向往的生活》第五季播出期间，十七光年围绕节目形成了多渠道和多维度的曝光
　　传统电商方面，节目首播当日，十七光年天猫旗舰店盛大开业；社交媒体方面，十七光年在微博和小红书等平台进行了集中宣发；
　　微信生态中，十七光年通过“朋友圈引流落地页转化小程序直购”的一体化路径进行引流，并通过视频号与公众号建立私域；新式电商方面，十七光年邀请了众多KOL和KOC进行抖音直播带货，并收获了超三千万的直播曝光量。
　　在《恐男恋习生》短剧播放期间，十七光年也选择借势展开直播活动。
　　它与柠萌影业旗下柠川文化联手打造了《恐男恋习生》主题直播间，邀请了短剧导演、男女主角以及抖音酒类头部达人在品牌抖音官方号开场直播，与粉丝互动送福利，畅聊短剧拍摄的各种故事。
　　据悉，当天直播间累计观看人数达到15万，直播6小时的累计GMV超过50万。
　　之所以十七光年能将泛娱乐流量成功转化为品牌销量，在我们看来，其主要原因在于三点：
　　第一，多渠道发力，聚拢平台流量，而非单抓某一渠道，最终形成转化势能；
　　第二，懂得借力，与KOL、KOC以及与泛娱乐内容相关的对象展开合作，进一步实现流量、销量、品牌多要素之间的共赢；第三，深入挖掘用户链路，精心设计转化流程，精细化运营用户资产。
　　当然，我们需要强调的是，仅做到这些是不够的，因为转化过程中最关键的一点要素在于产品力。
　　据了解，十七光年的果味酒系列不添加任何防腐剂、香精、色素等原料，以米酒为基酒创造出纯净清甜的口感，并且还采用90天控温单边发酵的技术，最大程度保留水果风味。
　　与果味酒系列类似，十七光年起泡酒系列同样不添加香精、色素、防腐剂，并以米酒为基酒。除此之外，起泡酒系列的独特之处是沿用日本清酒酒造工艺，精米度高达65，从而去除了令人不适的酒糟感，使其入口顺滑。
　　所以，无论再怎么强调泛娱乐营销的力量，品牌力的基础仍旧是产品力，万万不可本末倒置。
　　纵观十七光年的泛娱乐营销案例，不难发现，泛娱乐营销的本质就是在于理解目标消费者的需求他们愿意为什么内容付出时间、什么样的内容与品牌和产品具有最强的相关性、怎么做才能吸引到他们的兴趣。
　　换言之，行业内大多强调产品和服务维度的“以用户为中心”，而事实上，泛娱乐营销只不过是新消费品牌“以用户为中心”思路在营销领域的一种具体表现。这进一步说明：唯有深刻理解消费者，才是消费品牌成长的王道。