国货“黑马”usmile，还要翻过几座“大山”

　　出品创业最前线
　　作者黄燕华
　　编辑蛋总
　　美编吴宜忠
　　审核颂文
　　近年来，“物美价廉”的国货备受年轻消费者欢迎，国产品牌崛起的现象也发生在诸多行业里，其中就包括电动牙刷行业。
　　随着年轻一代对口腔健康越来越重视，“使用刷牙更干净的电动牙刷”这一消费意识也逐渐觉醒，带火了电动牙刷这一品类。
　　然而，在过去很多年里，中国的电动牙刷市场被飞利浦、欧乐B等外资品牌垄断，直到最近几年，以usmile、萌牙家为代表的国产厂商逐渐崛起，与外资品牌展开激烈的争夺战。
　　根据中商产业研究院的数据，2017年至2021年，中国电动牙刷市场由43亿元增长至125亿元，2022年进一步增长至185亿元。如今，这个百亿市场挤满了竞争者。
　　不仅有飞利浦、欧乐B等外资品牌，还有海尔、小米等国内巨头企业，以及素士、萌牙家、徕芬等行业新秀，相比之下，成立8年的usmile在品牌、资金、技术、研发等方面似乎并不占据特别的优势。
　　在9月20日“世界爱牙日”当天，usmile推出了行业首款数字牙刷F10系列新品，同时宣布将斥资5亿开启“以旧换新”计划，原价回收老用户手中的产品用以抵扣购买F10系列数字牙刷新品的费用。
　　此外，usmile还表示自己是“中国电动牙刷全网销售额第一品牌”，这不禁让人疑问：usmile到底是如何在短短几年里跻身行业头部梯队？这家曾被外界称为“网红品牌”的创企还有哪些难关待闯？
　　1、usmile的崛起
　　欧睿国际数据显示，2010年至2015年期间，宝洁、切迟杜威、高露洁和飞利浦等四家外资品牌分列中国电动牙刷市场份额第14位，国产品牌的份额极低。
　　usmile就是在这样的大背景下诞生的，其由前“宝洁人”陈建群于2015年创立，核心团队成员多来自宝洁、华为、阿里、腾讯等公司。
　　同年成立的还有素士、萌牙家等新兴电动牙刷品牌，据界面新闻创业最前线了解，这批国产品牌彼时的主要卖点是性价比高、清洁能力强、续航时间长、方便携带和颜值高等。
　　2015年之后，舒克、黑人等传统牙刷企业以及海尔、TCL、小米等其他类型厂商也加入了电动牙刷市场的比拼中。
　　直到2020年上半年，usmile在天猫平台的销售额超过欧乐B，排名仅次于飞利浦，当年双11期间，其销售额超过1亿元，成为国内首个破亿的电动牙刷品牌，在口腔护理新锐品牌销售榜单中位居第一。
　　这样的成绩让外界颇为惊讶，一个客单价大约300元的新品牌如何撼动盘踞中国市场多年的欧乐B，并紧追飞利浦？
　　（图京东）
　　与此同时，拿着一张亮眼成绩单的usmile“趁热打铁”，开始准备奔赴资本市场。
　　2020年12月，usmile完成股份制改革，由广州皓醒湾科技股份有限公司变更为广州星际悦动股份有限公司。根据广东监管局官网披露的信息，usmile母公司已于2021年1月在广东证监局办理了辅导备案登记，拟在境内交易所挂牌上市。
　　天眼查信息显示，usmile在2019年1月获得钟鼎资本战略融资，2020年12月获得高瓴资本和源码资本的股权融资，这两次融资均未披露具体的交易金额。
　　通过股权穿透发现，陈建群持股37。7，为公司第一大股东（最终受益股份为51。3953），而苏州钟鼎五号股权投资基金合伙企业（有限合伙）为第二大股东，持股比例达16。1。
　　客观来看，在陈建群的带领下，usmile在最近几年取得了不错的成绩，但能否以口腔护理的生意获得资本市场的认可并迈入交易所的大门，还有待进一步观察。
　　据中国口腔清洁护理用品工业协会公布的简报，2023年18月电动牙刷行业排名前五的品牌依次为usmile、飞利浦、欧乐B、飞科和米家，网络零售额占比分别为28。1、20。7、9。7、4。8和4。5。
　　不仅如此，usmile还进一步拉开了与第二名飞利浦之间的差距，坐稳行业第一的宝座。
　　这是怎么做到的？
　　2、高密度的营销策略
　　从籍籍无名到行业第一，对于一家成立8年的企业而言，无疑要在企业运营、营销策略和组织管理等方面相较于其他同行更有效率。
　　从客观层面来看，usmile在营销策略方面较为突出，其擅于洞察消费者的需求和喜好，并抓住了社交平台发展的风口。
　　在《深度拆解usmile爆发背后的底层逻辑》中，品牌营销观察者智卓见认为，usmile之所以能迅速崛起，跟其早期“押注”微信公众号有一定关系。
　　因为20162017年正是微信公众号的快速上升红利期，彼时微信公众号的投放费用较低，且公众号打开率极高，因而转化率较高。
　　而且，博主们做内容也比较走心，相对爱惜“羽毛”。usmile第一款产品电动牙刷U1上市仅半年时间，就投放了100余位公众号博主。借助这种方式，usmile积攒了最早的一批优质粉丝，并逐渐导流至天猫和有赞商城。
　　“相比海尔、TCL等传统大企业，usmile这类创业公司的销售策略更为灵活，其早期选择集中在微信公众号投放不难理解，加之当时很多人尤其是年轻消费者们，对移动互联网的销售渠道比较认可。”资深产业经济观察家梁振鹏向界面新闻创业最前线表示。
　　此外，usmile的快速崛起跟其踩中小红书平台红利期有关。20172018年，小红书迅速崛起，成为彼时增长最快、质量最高的流量洼地。
　　（图usmile官微）
　　据称，usmile在小红书种草后，销售效果十分明显：2018年，Y1罗马柱单品销售额突破1亿元；2020年前三季度，Y1罗马柱单品销售额已突破3亿元。
　　据记者深入了解后，发现usmile迅速崛起还因为擅长多方联动且高密度地做营销活动。
　　2019年10月，usmile与LV设计师联合设计usmile限量款电动牙刷；次年6月，又与大都会艺术博物馆联名，推出莫奈、梵高大师系列；同年8月，在当年暑期档最出圈的电视剧《以家人之名》中深度植入，并邀请主演张新成为品牌代言人。
　　在代言人方面，usmile确实舍得“下重金”邀请当红明星2021年6月，官宣顶流明星肖战为品牌全球代言人；今年8月，又宣布流量小生曾舜晞成为品牌大使。
　　而usmile高密度的营销策略，无疑能给予用户强烈的品牌感知，有利于抓住消费者的眼球，拉近品牌与目标受众之间的距离，进而提振销量。
　　不过，眼下的usmile还远未到高枕无忧的阶段，若想要进一步扩大规模，还需要想方设法克服一些行业共性难题。
　　3、usmile要翻过几座“大山”
　　与诸多电动牙刷厂商一样，usmile也主要采用代工生产模式，毕竟在国内江浙一带和珠三角地区有成熟的电动牙刷生产链。
　　客观来说，代工模式有一定的优势品牌方可以大幅减少其进入某一领域初期的投资成本，实现“轻装上阵”、低成本运营。
　　梁振鹏提到，品牌自主生产，需要买地、建工厂、雇工人等，这些投入少则几千万元、多则数亿元甚至更多，“市面上有很多现成的代工厂，与其重金自建工厂，倒不如把品牌、技术、研发等做好，把代工厂生产出来的产品的毛利率做高一点，货多卖一点。”
　　然而，代工模式的弊端也极其明显。一来，产品供应链管理容易出问题。梁振鹏表示，由于工厂不是品牌方的，上游原材料如某一个芯片供应不足，一旦赶上产品热销，产能就跟不上，最终导致缺货。
　　二则，代工厂生产的产品的工艺质量难以保证。梁振鹏坦言，品牌方很难对代工厂从原材料采购到加工、生产、包装、检测等各环节进行严格把控。毕竟，不是每个企业都像苹果公司那么牛，可以对代工厂提出各类严格要求。
　　“苹果公司虽未亲自投资工厂，但却派驻了大量工程师到委托的代工厂，对工厂各个生产线、生产环节进行严格管控，但绝大多数企业由于下单量不够大等原因，很难派很多工程师常驻工厂，况且大多代工厂也不一定配合。”梁振鹏说。
　　如此一来，代工厂生产的产品就容易出现质量不合格的情况。界面新闻创业最前线注意到，抖音、小红书、黑猫投诉等诸多平台均出现了网友对usmile产品质量问题的控诉。
　　更要紧的是，usmile的产品目前不具备不可替代性。
　　“事实上，没有哪家企业的电动牙刷拥有不可替代性。电动牙刷行业技术门槛、资金门槛、生产门槛以及加工门槛等都比较低，几乎任何企业都可以做电动牙刷。”梁振鹏表示。
　　梁振鹏还提到，电动牙刷的结构十分简单，其主要由电池、电机、外壳和刷头等若干部分组成。电动牙刷原理分旋转和振动两种，目前市面上以振动类电动牙刷为主。
　　而振动类电动牙刷的原理比较简单，并没有“高科技”在其中，很容易在技术方案上实现，在牙刷内置电池、安装振动电机，能让刷头在刷柄的方向进行垂直方向的高频摆动。
　　“尽管各家的产品质量有些许的差异，但不存在某家企业做出某种电动牙刷方案，其他家就生产不出来。”梁振鹏说。
　　另值得注意，由于行业准入门槛低等原因，越来越多的企业进入到电动牙刷领域，导致玩家之间的竞争也变得愈发激烈。市场强竞争之下，无疑会对“usmile们”的经营管理提出更高的要求。
　　还有就是，国内电动牙刷的普及率极低。据尼尔森研究数据显示，美国电动牙刷普及率达42、日本达40、西班牙达30。相比之下，2022年国内电动牙刷普及率仅为8。
　　但在梁振鹏看来，国内电动牙刷市场已经过了高速增长期，其未来普及率难有大的提升。要知道，很多消费者根本不会考虑使用电动牙刷刷牙。
　　他还表示，一方面usmile要考虑业务多元化发展，如围绕保健小家电进行多元化布局，“否则，（usmile）只靠电动牙刷单一产品线，经营风险较大。”目前，在usmile官网上显示的主营产品业务有电动牙刷、冲牙器、儿童电动牙刷和刷头配件等。
　　另一方面，usmile也要加大对电动牙刷产品的技术研发力度，做出畅销的中高端产品。
　　4、结语
　　凭借早期踩中微信公众号、小红书等平台的红利，加之近几年有针对性的营销策略，usmile得以迅速崛起。
　　但其采用代工模式存在的质量隐患，产品不具有不可替代性，以及所处市场竞争正愈发激烈等问题，意味着usmile前路并非坦途。
　　对于陈建群来说，把usmile业绩做上去，加速登陆资本市场固然重要，但如何妥善应对好上述问题，让公司走得更稳健、更长远或许更为重要。
　　注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。