洋河一场直播四个亿，白酒电商启示录

　　电商的“低价”标签与经销商“高利润”有着难以逾越的鸿沟，当越来越多的酒企俯身进入线上战场，“电商版”白酒能否成为最大“公约数”？
　　中秋节前夕，洋河股份官宣直播首秀销售超4亿元，成为酒企直播带货的一个小高潮。
　　在直播带货兴起之前，白酒大厂并不是很重视电商渠道，在2019年之前，电商渠道的成交额占比5都不到，大部分的货还是在线下场景流通，无论是阿里，抑或是京东，都没有完全打开局面。
　　但是，直播带货的出现，彻底打破了这个局面，无论是交个朋友直播间，还是李国庆，都一次一次证明，白酒这种即兴消费的产品，特别适合在直播间被吆喝。
　　现在，中国几乎所有的白酒大厂，都开通了自己的电商直播间。
　　直播带货就像此前的网店，正在成为酒企的标配。但想要在直播江湖“破圈”，低价是不二法门。倚重线下场景的白酒“触电”，首先要解决的就是电商的“低价”标签，与经销商“高利润”之间的冲突。
　　避免渠道冲击，将是一个无法逃避的话题。
　　是重新启动一个副牌？还是重新设计一个专供产品？这将是主要的两种解决方案。
　　白酒兴起“电商版”
　　传统渠道与电商渠道的冲突，并非白酒行业面临的难题。化妆品、家电业都曾面临相似的境遇。家电业的应对措施是推出双品牌或“电商版”，通过适当减配或功能调整，完成与线下产品的差异化。
　　白酒行业也正在形成类似的市场策略，合肥知趣文化创意有限公司总经理、白酒专家蔡学飞表示，不少酒企针对线上渠道，打造不同包装、不同规格、不同度数的电商专供版，已经是常规做法。
　　酒企直播带货，已经成为销售“新通路”。近日，洋河股份官方数据显示，其官方直播首秀揽金4亿元。“开烟酒店的同行们就艰难生存了。”一位网友在洋河股份首场直播破4亿元的抖音短视频下，如是评论。
　　“白酒销售整体来说是零和游戏，线上销售多了，影响的肯定是线下市场的份额。”一名经销商面对风起云涌的直播带货，向酒周志说出了自己的担忧。
　　事实上，随着直播带货成为白酒品牌的标配，白酒品牌也在寻找与经销商的最大“公约数”。其中，出品“电商版”白酒，成为酒企不约而同的选择之一。
　　“一般酒企为了平衡线上线下的利益，会针对线上渠道推出不同包装、不同规格、不同度数的电商专供版。”蔡学飞告诉酒周志，电商之所以流行，是消费者对性价比的最求，电商为了获取流量，往往采取低价策略，导致产品价格比较混乱。
　　不管白酒品牌是否承认，“电商版”白酒都在走入主流视野。根据多名业内人士透露，“电商版”白酒分为几个流派。
　　一是直接亮明“电商版”身份。2020年6月，洋河公开推出电商专属产品梦之蓝钻石版，市场定位在梦之蓝M3和梦之蓝M6之间。洋河方面曾公开表示，这款产品将利于线上线下的定位差异化。
　　酒仙网销售的西凤酒“电商版”为绿瓶黄标，与传统的绿瓶红标区分明显，并在后面清晰标明电商版。
　　二是和京东等知名平台合作，联合推出白酒品牌，就避开了与线下产品的重合和竞争。早在2015年，泸州老窖携手京东，推出首个电商白酒品牌“京选”，采用纯电商的运作模式，专供京东平台。酒周志发现，这款白酒品牌仍在售。
　　三是在延续品牌的基础上，通过礼盒装或者不同的规格，完成线上线下差异化的竞争。例如红花郎十，在线上销售主力款则是53度、558ml的红花郎十。业内人士告诉酒周志，这款红花郎十通过58ml规格化的差异，又没有过多的提价，让网购消费者感觉到实惠。
　　此外，习酒习道的雅韵、清韵，衡水老白干67度古法酿造中国红，都是电商专属产品。“另外，像酒仙、1919这些企业联合名酒企开发的自有产品，大多也是通过线上渠道销售。”一名业内人士认为，这也可以算是一种“电商版”。
　　无法照搬家电业的成功经验
　　推出“电商版”，并非白酒行业首创。前几年间，家电行业发力电商领域面临同样的问题。
　　“同品牌的空调和洗衣机，线上卖得更便宜，甚至因为可以比价，不得不一步步压缩利润。”郑州一经销高端家电的相关负责人陈梦（化名）回忆，好多年前干经销商，曾受到厂家“触电”的冲击，也引起了经销商们的不满。
　　陈梦表示，后来不少厂家就上线了“电商版”家电，她以空调为例，“同等匹数的空调，‘电商版’会便宜100元到200元，但可能少了个无伤大雅的小功能，如果介意就可以去线下买。”陈梦说，此后厂家干脆就推出子品牌，在用料做工上稍微减配，争取线上的价格优势。
　　目前，陈梦经营的实体店主打比较高端的品牌和为品牌做售后服务，主要消费人群是价格不敏感的中高端客户。
　　在业内人士看来，相对于突出功能性的家电行业来说，白酒行业则更加突出社交属性。不同的属性匹配，也就意味着家电业的电商经验无法进行全搬。
　　蔡学飞认为，如果白酒像家电业推出子品牌做电商，培育成本太高。“更有可能，在大品牌之下进行一些产品的区隔。毕竟中国酒是社交性产品，品牌是最大的外显价值。”蔡学飞解释。
　　亦有业内人士提出质疑，电商的东西线下没有，就失去了社交属性，“如果商务宴请中，客户无法像大单品一样直观感受价格，其价值和系列酒就没有太大差别。”
　　对于刚刚一场直播破4亿的洋河来说，它又是如何平衡线上线下的关系，销售的产品中，电商产品又占了多大的比例？就上述问题，酒周志咨询了洋河方，洋河方暂时对此不予置评。
　　几家销售有洋河酒的经销商告诉酒周志，对于线下门店，主力客户还是开发团购客户，和线上的消费者有一定区别，只要价格体系没有大的出入，对他们影响并不明显，“今年中秋是整个白酒行业整体销售都不太好。”
　　“目前白酒直播带货行业模式已经十分成熟，很少出现乱价的情况。”国内一白酒头部主播坦言，经销商实际经营中价格比较灵活，但直播间的活动基本上都要报备酒企，在定价基础上，通过赠送小酒等方式，让消费者感到实惠。
　　在该主播看来，原来的直播带货是品效合一，通过品牌来推动销售效果，现在直播带货则是效品合一，即好的销售也在助力品牌的传播，“从整个市场份额看，线上销售总占比还很小，是很好的渠道补充，但短期内对整体市场的影响并不是很大。”上述主播总结。
　　酒企“触电”如何寻找“公约数”？
　　面对经济下行的逆风局，在尽可能保证经销商利益的基础上，直接触达消费者，已经成为白酒行业的共识。即使是不差销量的茅台，也通过i茅台进行未雨绸缪。
　　那么，在大流通产品无法让利的情况下，酒企在推出电商版外，又应该如何寻找更多的“公约数”呢？
　　第一，和经销商联手“触电”，完成类似新零售的双轮驱动。目前，包括京东、1919、酒仙网、华致酒行，尽管在线上有不小的用户群体，但也都在积极布局1小时内送酒服务（各家情况不同）。
　　对于酒企来说，产品的快速抵达是供应链核心。如果线上卖货后，将单子分配给消费者所在地经销商，经销商能快速完成配货和送货，这也是一场双赢。
　　第二，找寻不同的场景化差异，在销售大单品的同时，尽量保证经销商权益。这种做法的顶流是茅台。茅台通过i茅台销售100ml的茅台飞天，399的零售价不仅将单价提了上去，而且小酒对应的自饮场景和收藏场景，也不会和500ml茅台飞天的商务场景重合，且变相推广了飞天的普及面实现了酒企、经销商和消费者的三赢。
　　第三，不对“电商版”讳疾忌医，清清楚楚地讲明白对应的市场定位，形成价值印象。例如，希望全国化的衡水老白干，推出67度古法酿造中国红，主打电商渠道。衡水老白干对外释放的信息则是：将最经典的产品，投放到最开放的渠道。
　　换句话说，衡水老白干清晰地传递出信息：这款“电商版”产品并非奉行低价，而是追求性价比，是线上打开全国市场的主力单品。当这种价值印象形成后，也将会给产品带来爆发式增长。
　　第四，在品牌之下推出副牌，不同的产品线互不干涉。一名经销商向酒周志分析，珍酒推出珍酒映山红子品牌后，在网上销售异常火爆。
　　目前，酒周志在酱酒重镇郑州市场，尚未发现线下销售。该经销商推测，映山红可能会将线上渠道作为主力渠道之一。酒周志对此试图向珍酒求证，暂时未获得回复。
　　不过，从目前的市场情况看，确实有此迹象。“因为映山红并未对珍酒的主品牌去痕，如果真的主力走线上，和珍酒的线下市场不重合，不失为一步好棋。”上述经销商认为。
　　从此前的1919、酒仙网等新势力，借助扁平化的电商渠道和酒企、经销商对阵；再到如今酒企直接“触电”，开始找寻和经销商的平衡点，电商对白酒领域的渗透正在纵深，但高效率的供应链、优质的服务是白酒行业不变的核心。
　　经销商的服务价值和“电商版”白酒的供应链优势正在竞合，这种竞合生态，短期内会因为错位发展而保持平和，但长远看，最终还会在市场上的狭路相逢所打破。