旧词新唱小红书借董洁再战直播，瞿芳商业化或仍是南柯一梦热文聚

　　董洁在小红书直播这件事火起来了。
　　三场直播后，先是小红书站内大量雷同的文案，猛夸“董洁直播间是清流”，“岁月静好，娓娓道来”“书卷气”。随后，同样的话术、关键词，再被串织成一篇篇相似稿件，在电商垂类媒体中传播。
　　关于前两场直播销售额，外界众说纷纭。目前有三种主流说法，小红书官方战报显示总销售额3000万，圈内博主说卖了1。2个亿，还有媒体报道是2。3亿。
　　上下金额出入近2亿。公开信息显示，2022年小红书除广告之外的商业化服务、电商等其他业务金额也才60亿。如果以单场直播交易额3000万来看，放在整个直播电商的大盘子里并不出彩。
　　而关于第三场直播数据，公开信息能搜到的稿件中显示，“董洁在3月31日晚这场长达6小时的直播，吸引了超过200万人围观，仅两个小时就带货超过6。1亿曝光度，位列当晚带货榜单第一名。”
　　董洁直播第三场直播数据
　　如今从这“普天同庆”的场面来看，似乎小红书在直播界“拳打抖音，脚踢淘宝”，做了一件多么了不得的事。但事实上，不过是“旧词新唱”，小红书2019年底就在做直播内测了，站内第一个直播头牌是曾经李佳琦小助理付鹏，当年在小红书单场直播也能做到2000万销售额。
　　彼时，对于付鹏的直播宣传，与今日如出一辙，相关的推送目前仍随处可见。例如：“相较于1。5倍速叫卖、快速上链接等形式，他在小红书的直播更显得安静有条理”。
　　付鹏之后，小红书直播唯一能拿出手的就是杨天真，不过这两人都早已在小红书停播，此后小红书直播一直处于青黄不接的状态。
　　截图来源小红书
　　其实，种种蛛丝马迹可以看出小红书早就想重整直播业务。2022年年底，小红书在招聘电商业务子条线leader时，都会问及对直播的看法及建议；小红书小二也在频繁接触品牌，告知直播业务即将产生变化。
　　随后1月13日，董洁在小红书第一次直播，可能顾及董洁的黑历史这一次直播并没有配合大规模的宣发及战报复盘。2月5日，借助儿子生日，董洁巧妙的在微博上与前夫潘粤明完成所谓的11年的世纪大和解。
　　2月24日，董洁在小红书第二次直播，虽然交易额不如首场，但在宣发的力度上却不是第一场直播可以比拟的。3月初，小红书立刻趁热打铁，接连邀请张大大、演员张俪入驻直播。
　　来源晚点LatePost
　　3月10日小红书正式官宣，将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。
　　似乎，小红书借助董洁真的找到了直播流量密码、捞金密码，准备大干一场。
　　但现实却并不那么顺利，张俪在小红书直播间，拿着一个巴掌大的指甲刀包说“这个68一个，这个包包能干嘛，能装可爱呗，三八节我送给团队每个员工一个，大家都去拍，我觉得挺合适的。”随后，被网友质疑为割韭菜，而这场直播到目前也没有公布战报。
　　截图源于小红书
　　张大大在直播间原本留出半小时与网友连麦，但最终却因为“连麦即卡顿”不得已放弃了这个环节。他在小红书的首场直播也在进行到一小时之后匆匆结束。
　　网友吐槽，“这种风格很小红书。小红书做业务跟做种草是一样的，宣传远比实际要好。带着滤镜种草，拔草即翻车。”
　　但这并不是小红书直播最尴尬的一次。此前，LV请来时尚博主程晓玥和品牌挚友钟楚曦在小红书直播，被网友无情吐槽“太土掉价”“过于拉胯”。
　　按计划，品牌要在直播间挂官网链接，用户在观看单品演示时能够完成购买。但由于技术原因，这场直播始终无法跳转官网，工作人员只好无奈建议网友去门店、小程序下单。
　　显然，董洁带货火了，但既有用也没用。
　　有用的是，董洁借此翻红了，小红书也对外界做出了重整直播的姿态。但或许是流量和声誉来的太突然，小红书直播团队还没有做好业务承接的准备。
　　小红书没有做好准备，但其它直播平台已经很成熟。董洁最近更新的一条视频中，视频左上角出现了点淘Logo。虽然董洁还没有表示可能会与淘宝直播进行合作，但业内都清楚，淘宝近期正频繁抢人，抖音已经出现一些主播流失。
　　来源微博截图
　　而小红书曾经的直播门面付鹏、杨天真，当年也是舍弃小红书转战抖音，当时业内传闻是小红书给予的扶持力度不够，主播迟迟难以在流量、交易额上做到碾压式突破，成为站内“一哥一姐”。
　　但熟悉各平台流量生态规则就会发现，这并不是小红书针对谁，而是其平台算法的特色。小红书依靠社群种草形式起家，采取去中心化的平权分发的机制。
　　也就是说，在小红书“小透明”和“大佬”的内容分发是流量平权的，这也形成了小红书遍布小KOC，至今无论是分享笔记的博主，还是直播带货的主播都没有站内“一哥一姐”的局面。
　　这样的生态可以激发普通用户创作，对新品种草也比较友好。但对商业化尤其是直播商业化造成掣肘。初级达人及中腰部达人，没有身份背书，很难靠内容形成交易，起到的更多是循序渐进的“种草”作用。
　　同时，目前直播的BD逻辑也仍旧是依靠稳定、碾压式的大流量，来争取品牌扶持力度及佣金，用高优惠促单。以董洁目前带货体量，很难去跟头部品牌争取特别扶持。此外，平台没有“一哥一姐”很难让外界产生深刻印象，很长一段时间里很多品牌、用户甚至不知道小红书有直播业务。
　　想打破局面，就意味着要修改小红书的流量派发逻辑，这显然是小红书目前不能接受的。原因很简单，目前广告收入占小红书总收入八成，即便小红书再想做电商，也不可能去干这样破釜沉舟的事。
　　从董洁的直播间来看，小红书想用一种较为讨巧的办法弯道超车，避开大型头部品牌及大流通货，从精致小众做切入。
　　董洁直播间
　　以服装选品为例，董洁直播间巧妙的选了些小众设计师品牌。但小众设计师品牌很挑人，清冷风符合大众审美，但并不是大多人可以驾驭的，多数人只能看看，不能上身。圈外流量会导致退换货激增。
　　同时，小众设计师品牌在供应链、库存深度上没有特别强的优势。如果为董洁生产额外库存，或是开发直播款，则有可能破坏品牌调性，且一旦董洁翻车，还会造成不必要的积压库存。
　　再看美妆日化，董洁团队选出的是朴悦、offrelax、osmose这一类产品。如果说，在服装的选品中，针对小众设计师品牌董洁团队所选产品颇有可圈可点之处。那么美妆日化产品，就完全是为了迎合这种选品风格，而刻意选出的外观清冷、精致产品，但内里却较为普通。甚至于有些产品有夹带私活的可能，例如连chillmore这类微商私域起家，价格体系十分混乱的产品都能在橱窗内有一席之地。
　　显然，无论小红书如何在前端折腾、造势，兜兜转转问题都会回到后端，电商基因、供应链理解度、社区与电商平衡性、供应商管理等等，这些才是小红书亟待解决的问题。这也决定了董洁现象是玄学一样的昙花一现，还是可以科学的批量生产？
　　从一些公开数据看，董洁第二次直播照比第一次直播交易额下降，新引进的张俪、张大大同时翻车，留给小红书的时间已经不多了。
　　封面源于摄图网。