转战抖音电商：它帮助品牌玩转双11货架场业绩翻倍增长热博聚热

　　文丨廖紫琳
　　【亿邦原创】成立短短3年多，蚁巢科技已经连续三年获得抖音电商“年度影响力服务商”奖项。
　　专注于服务美妆个护、母婴和智能家居赛道，蚁巢科技为品牌商提供广告整合营销、直播代运营、整合推广、电商收割的全链路营销服务，是抖音电商华南头部代运营服务商之一。
　　创始人赵传江曾任阿里巴巴集团产品经理，主持开发多项沿用至今的核心数据系统，被誉为“阿里搜搜之父”，辞职创业后在广东创办了第？家淘宝大学（教育机构），于2018年10月，成为广东第一家挂牌的淘宝直播基地，2020年成为抖音电商官方品牌服务商及抖音TIKTOK品牌服务商。
　　日前，亿邦动力和蚁巢科技创始人赵传江聊了聊，探讨了：
　　1他基于跨淘宝、抖音电商两大电商平台的操盘经验，对兴趣电商、货架电商的理解；
　　2现阶段品牌商家应该如何抖音电商实现“全域一体”增长，协同内容场和货架场生意；
　　3过去蚁巢是如何帮助帮宝适、舒肤佳、大宇、蓝宝、基诺浦、潘婷等知名品牌实现业绩增长的。
　　以下是赵传江的讲述
　　01
　　切换赛道，为标品做出好内容
　　从2020年年底开始，我们做抖音电商服务商。之前有半年多是自己在抖音电商孵化账号，主要是服装账号，这个行业入场很容易，但不是很好做。
　　2020年3月，我们的服装号直播间一个月能卖500多万元。的确，服饰在抖音电商出量是稳定的，但是退货率很高，大概70，结算金额比较低。而且因为服饰入场的门槛较低，大部分服务商进入抖音电商都是从服饰开始的，我们觉得这个赛道竞争太热了。
　　2021年年初，我们切换了赛道，主要服务美妆个护、母婴和智能家居客户，比如宝洁集团的“帮宝适”、智能家居家电品牌大宇、蓝宝等。
　　我们把服务商分为两类：一类是服务标品的，一类是服务服饰等非标品的。服饰对于主播的个人能力、服务商的选品能力要求比较高，标品服务商对（短视频和直播间的）流量获取、运营能力、数据策略能力、广告投放能力要求较高。
　　从我个人的角度来看，现在（蚁巢）在抖音电商的整体综合能力还不错，我们属于标品品类的服务商，连续三年获得抖音电商年度服务商称号，现在一年GMV大概在15亿至20亿元。
　　标品做内容很难，没有服饰行业容易场景化、形象化。但抖音电商大量的流量依然来自于内容场，所以做标品的服务商，要求团队能力具备很高的内容水平（来获取流量），以及发挥好在货架场的优势。
　　蚁巢的优势可以分为两个部分来说：
　　在内容场，蚁巢过去几年核心沉淀了短视频能力、巨量云图和数据策略能力。拿短视频能力来说，我们把它分为千川短视频、达人IP短视频和蓝V短视频，专门有效果团队、数据团队和制作团队专门来服务客户。
　　数据策略方面，（蚁巢）有一个数据中台，包括策略中台，每天去研究抖音电商的打法，每个阶段总结出新的策略方法论，并开发出不同直播间的玩法，赋能给客户用。
　　在中心场，蚁巢的能力在商品中台，包括商品洞察、商品内容、选品等能力，以及在在抖音电商做搜索优化的能力，包括商品卡引流、看后搜等。
　　我们现在选品，基本上都是高客单的产品，有一定的品牌溢价空间。做好高客单产品的关键是，能不能找到那部分精准用户，这就要求我们对于人群包的使用、投放人群的精准度统筹和控制能力，以及能不能在内容上给用户营造出情绪价值，最后在直播间完成心智建设和订单转化。这些是蚁巢擅长的。
　　02
　　内容场货架场协同增长
　　最看好“搜索”场景
　　从去年开始，我们就在关注整个中心场，自己也在运营好几个店铺。我们发现，整个抖音电商在中心场的流量的确是比以前变多了。
　　在今年4月OPM（千次曝光成交订单数）考核方向明确以后，抖音电商也会让更多具备性价比的货品在平台上获得更大曝光和收获，借此建立起来用户在抖音电商货架场购物的心智。我们（蚁巢）也正在测一些创新打法，比如怎么借助商品卡打造店铺和直播间，以及摸索OPM对中心场和直播间的影响。
　　内容场对于商家的能力要求更高，且不稳定性很高。但生意需要稳定性、降低风险，所以商家和服务商都对中心场抱有很大期待。
　　抖音电商货架场的玩法和天猫淘宝是不一样的。因为主动购买的心智还没完全建立起来，抖音电商的货架场还是依赖于内容场，这也是为什么第三届抖音电商生态大会强调内容场和货架场需要协同的原因。
　　目前我们在做的事情是，多方面保证流量的平衡，比如我短视频流量不行的时候，我要让我的直播流量OK，我的直播流量不行的时候，我要让我的投放流量有保障，我的投放流量不行的时候，我可能需要让我的商品卡或者搜索流量OK。通过多方面的流量协同保证最后商家对整体流量的把控。
　　就货架场景而言，搜索是目前我们最看好的、流量最大且精准的货架场景，其次是店铺橱窗、商城。说到内容场和中心场的协同有哪些行之有效的方法，我们总结的是：
　　1如果商家要获得更多的中心场的搜索流量，那就必须要让短视频或者直播间的热度更高，用户搜索时，有关商家的搜索结果才会更好的出现。因此，做好达人和蓝V短视频和直播间热度是一个重要手段。
　　2自从OPM考核实行后，商品卡的权重被提高，商家的单个爆品的热度，也会影响最后的搜索结果。目前看，最有效获取流量和提高热度的途径仍然是短视频，它对于搜索流量的影响也是最高的。至于看后搜这一场景，我们也尝试过，对于搜索流量的占比大概10。
　　03
　　帮宝适双11业绩提升177
　　蚁巢是如何做到的？
　　2022年双11，在蚁巢的帮助下，母婴品牌帮宝适在抖音电商同类目整体GMV排名登顶，整店业绩环比提升177，商城搜索渠道成交斩获第一。
　　在这次大促实践中，蚁巢探索出了一条内容场货架场双场协同的运营路径，实现种草到拔草的全链路落地执行，具体表现在：
　　1在内容场，依托巨量云图进行科学化内容创作，多端协同拉高种草转化实效。
　　通过巨量云图，蚁巢科技提前明确锁定精准客群画像和内容偏好，在持续、稳定的帮宝适自播达播短视频输出优质内容的同时，蚁巢科技会再通过巨量千川对内容效果进行放大及校准，形成健康的流量结构。
　　团队还会建构适配帮宝适品牌的达人矩阵种草模型，影响用户心智，激发搜索行为，结合看后搜运营，提升种草与转化效率。此外，蚁巢科技会联合达人互动，将优质内容反哺品牌自播间拉升直播间热度。
　　2在货架场，蚁巢总结的“综合最优”公式为“搜索最大化商城多入口店铺最完美”。
　　（1）搜索优化：关键词搜索结果精准匹配，承接种草流量，拉动转化。
　　从全盘角度来看，搜索场景已成为目前泛商城场域成交份额最大，流量获取最大、最精准的渠道。这一场景下的大致用户行为链路分为两种：
　　第一种，内容种草触发小蓝词，激发用户搜索；随即品牌通过搜索品专进行对应流量拦截；最后通过商品卡的优化，承接搜索流量。
　　第二种，商品卡优化则要更多借助后台数据进行精细化操作。比如，基于店铺后台搜索关键词热度分析，蚁巢科技筛选符合品牌产品属性，且高曝光展现的关键词，结合进行商品标题优化；将商品卡内容关键词与用户高频搜索词同步，提高流量承接和转化效率。
　　（2）抖音商城优化：商城推荐活动资源精确布局，分层配置商品曝光资源。
　　基于团队对抖音电商流量分发机制的评估，蚁巢科技对商品关键词、商品属性、商品图片、详情等均进行了优化，提升产品与人群标签匹配度，进而获得更多的推荐位流量。结合不同栏目特点和产品属性，蚁巢科技会进行选择性的频道活动资源提报，以提升各产品线的曝光机会。
　　（3）店铺运营优化：灵活匹配营销需求，视觉效果会员体系搭建两手抓。
　　双11期间，蚁巢科技对帮宝适优化了了店铺装修，比如活动页设计营造大促活动氛围感，热推单品高密度展示促进用户决策，加入品牌故事形成信任背书等。
　　在会员运营方面，蚁巢科技除了在前期做好抖音会员、会员通、品牌会员三大体系的开通和基础运营外，在双十一期间还针对新客老客，分别制定了运营规划，包括不同会员权益（价格权益互动玩法积分体系等），精细化覆盖不同目标客户。