消费者“快思慢想”，电商经营如何把握？

　　通过“内容场”和“中心场”互补，抖音电商实现“货找人”“人找货”双向打通。
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　　人们喜欢用“人货场”三要素，来对消费行为进行分析。
　　相对而言，人和货都是确定性较高的要素，而“场”则不同，因为场是可以营造、发展、升级、叠加的，对“场”的深入研究，可以更有效地把握消费习惯，进而满足消费需求，实现销售增长。
　　然而，要掌握“人货场”的有效链接、环环相扣，又谈何容易？最近抖音电商升级的FACT体系，对商家该如何准确的洞察和把握消费习惯，利用各种场能、内容促进转化率提升，进行了深入的剖析，很有新意和启发。
　　01
　　一个普通消费者的“快思慢想”
　　买买买，每天都在发生，然而你是否掌握了其中的规律？
　　有时候，我们喜欢在疲劳的一天结束后，躺在沙发上惬意的刷着抖音、看着直播，在愉快的欣赏内容的同时，时不时的被内容中的兴趣点激发，比如一只新色号的口红，亦或一箱新上市的水蜜桃，那种“看到爽就买”的状态，是越来越多的人喜欢的消费形式。
　　也有不少时候，我们会跟做考卷、写论文一样认认真真的购物，特别是购买客单价相对高的物品，或者是以前从来没有买过的新物品，我们就会认认真真的比价、权衡、看评价，然后再去搜索商品，或者直接去网上商城里下单。
　　当然，还有人喜欢在手机里逛商城，就像逛线下实体店一样，一家一家看，看到心动的东西就下单了。
　　这说明，不同的人，甚至是同一个人，他的不同时间、不同需求上的消费决策路径是不一样的，而我们要找到的就是背后的决策心理和规律。
　　在看了诺尔贝奖得主康纳曼的名著《快思慢想》后，笔者大致对这些截然不同的消费行为和路径，找到了理论依据。
　　康纳曼生于1934年，是继佛洛伊德之后，当代最伟大的心理学家。因为他在行为经济学领域的杰出贡献，被誉为“行为经济学之父”，获颁诺贝尔经济学奖。
　　《快思慢想》中提出了人类思考的新框架：系统1和系统2，也就是我们说的“快思”和“慢想”。
　　“快思”很情绪化，依赖直觉和情绪，它可以迅速对眼前的情况做出反应。
　　“慢想”动作比较慢、擅长逻辑分析，它通过深思熟虑获得结论。
　　某种程度上，“快思”是我们用的最多的决策路径，当“快思”不足以产生决策时，就会启动“慢想”。
　　但是！人天生比较喜欢偷懒，所以“慢想”时又会把认为安全、确定的问题，扔回给“快思”来决策。
　　如果一个商业模式希望自己更有效率，就要学会掌握“快思”与“慢想”的游戏规则。
　　兴趣电商里的“货找人”，就依赖的是“快思”。它的特点往往是，消费者在欣赏兴趣内容时，在直播、短视频等直观、富有表现力和情感温度的触达场景下，我们会被商品信息快速触达、不假思索的拨动心扉决定购买，它尤其适合于衣食住玩这些价格相对不高，更感性的消费。
　　而“人找货”，依赖的是“慢想”，也就是理性消费，这时候，高势能品牌、消费者熟悉信赖的大品牌就会占优，人们依靠去商城、去搜索而实现“指名购买”，通常是经过考虑后的消费行为。
　　在今年的抖音电商生态大会上，抖音电商发布了“FACT全域经营方法论”，这次的策略升级就是为了更贴近用户的消费习惯。这套升级后的理论，进一步完善了此前抖音电商强调的“内容场”（短视频、直播），同时也补充加强了“中心场”（搜索和商城），从而把“货找人”和“人找货”这两个消费路径进行了协同。
　　通过“内容场”和“中心场”二者的相互补足，抖音电商实现“货找人”“人找货”双向打通，为商家的经营提供了更全面、完整、协同的方法论和工具。
　　02
　　抖音电商的“四大场域协同”
　　四大场域协同，是抖音电商一次很重要的尝试。
　　简言之，2021年抖音电商发布的FACT经营方法论，是第一次抖音电商试图围绕经营框架和成长路径建立理论框架和路线图，初步回答了“商家来抖音电商应该做什么和怎么做？”
　　在笔者看来，抖音电商此次焕新发布FACT，主要是深入考虑了第一代兴趣电商的“擅长做什么”和“还需要从什么维度来加以完善”的问题，把很多已经行之有效的传统电商场域（如商城、搜索），与兴趣电商原有的路径进行了整合，进一步明确了内容场（短视频、直播）和中心场（搜索和商城）这四大消费场景，通过二者的相互补足创造更多的商机。
　　在解释四大场域如何协同之前，我们有必要解析一下“四大场域”与我们前述的“快思慢想”的行为经济学原理之间的暗合之处。
　　首先，短视频和直播间，被合称为“内容场”。顾名思义，它们是兴趣电商的固有阵地，通过承载有兴趣点、价值点的内容来打动消费者，激发即时消费行为，是典型的“快思”型消费。
　　但短视频和直播这两种形态又有所不同。短视频高度碎片化、趣味化、长尾化，在很短的时间里就可以传达高度凝炼的商品兴趣点、价值点，所以最适合用于“深度兴趣种草”，它的使命就是引起用户的注意力，通过兴趣内容实现“货找人”。
　　但是，短视频的内容极大丰富，人们通过短视频了解到的信息量极为庞大，这就可能造成信息内容相对分散，也就是我们说的“失去焦点”。这也体现在，在抖音电商，消费者会对某一具体内容倾注精力的时间是很短暂的、总体信息量是过载的，商家生产的内容可能很快就会失去声量。
　　也就是说，如果你在荒地里种了一株草，固然是醒目的；但人人都种草，在“草原”上再发现一株特定的草，就比较困难了。
　　所以，直播间的作用就出现了，它把“草”和消费者之间的距离拉进，让草变成了更醒目的“树”，承接了“种草”后继续即时互动、转化、引导下单的交易场景，也就是说，它还是“快思”，但比短视频要更多的承担兴趣激发、获客拉新的功能。
　　而把商城、搜索称为“中心场”，体现了抖音电商对行为经济学的深刻了解。
　　我们前面说过，“慢想”时常会“偷懒”，把决策任务踢回给“快思”。但这种回传是有前提的，它必须满足一个重要的心理状态，也就是安全感。
　　消费者的安全感通常由场景和信息透明度决定。为什么人们更喜欢去知名的购物中心、老字号、熟悉的餐厅酒吧消费呢？很重要就是这种场景的安全性（可信赖程度）在消费者心中已经反复过很多次。
　　就好像传统电商里打上“自营”或者“平台”标签的商品更容易被消费者信赖，抖音电商的网上商城，就是一个稳定
　　而搜索是典型的“人找货”主动选购场景，搜索代表了3重心理内涵：
　　第一层，搜索是消费者主动消费意愿推动的，所以成功率很高；
　　第二层，用户的搜索同时伴随了比价、看评论等，所以用户搜索后的购买是建立在获得足够透明的信息之上的，这同样创造了安全感；
　　不管是搜索人、内容还是货，搜索都可以实现快速精准的需求匹配；
　　所以，短视频、直播、商城和搜索的协同，完整覆盖了从用户兴趣激发到获客、复购的全场景，覆盖了“货找人”和“人找货”的双向消费路径。
　　更重要的是，它成功的把用户从“慢想”向“快思”引导，提升了决策效率，增加了交易频次和复购率。
　　03
　　场域协同的“三大价值”
　　根据消费路径设计出的“四大场域”，不能够仅仅理解为四种获客路径，它更大的价值在于建立一个完整的消费形态，针对商家获客、营销和转化三个环节和痛点发挥“协同效应”。
　　前面说过，从获客的角度看，短视频、直播、搜索、商城分别对应不同的消费心态，完整的覆盖了用户不同的心理状态，对用户消费心理有效激发，完整触达，有利于商家捕获从兴趣激发到下单、复购全链路的所有商机，这在前面多有讲述，在此不赘。
　　笔者尤其看重的是，从营销的角度看，FACT让“品销可协同，流量重复用，用户资产可积累”。
　　营销行业的金科玉律一直在说，“品销一体”是伪命题，二者不可兼得。
　　从某种程度上，这么说也不错。
　　所谓的品，指的是品牌流打法。传统做品牌的方式，是中心化的广告，比如央视、综艺、电梯广告、赞助、代言等等，做品牌的目的，是提升品牌的势能，写入消费者的认知，品牌打法的优势就是效果长久，进入并沉淀在消费者认知和习惯中，长期可以促成消费者的主动复购和指名购买。缺点是代价昂贵、起效慢，而且具体哪个节点起效不可控。
　　销是效果，效果营销走的是完全不同的心路通路，简单就是通过大量购买流量的高触达强折扣，刺激消费者购买打折好物的冲动。
　　简单说，如果按传统的营销理论，品和销的目的不同、起效机制不同、打法不同，所以很难协同，所以大家说品销一体是伪命题。
　　而在抖音电商的内容场中心场，是有利于实现“品销一体”的，为什么呢？
　　首先，是因为在抖音电商，对品牌的传播和对购买的激发，都是通过同一内容载体（但可能在不同阶段）来完成。
　　也就是，在品牌建设上，平台上大量的MCN机构、达人，殚精竭虑地把商品和兴趣，信息和内容融合起来，以内容触达消费者，以丰富生动的表现力侵彻消费者的心理，在购买前就形成了足够的品牌拉动和种草。
　　另一方面，在销售促进方面，这些内容引发的兴趣点，借助抖音电商日渐完善的电商基础设施，可以任意的切换到直播间、商城和商品搜索等不同消费路径里，用同一介质（内容）搭配不同的心理习惯、状态，做到了对品牌激发后消费欲望的“滴水不漏”的承接，最大化的提升了转化效率。
　　认养一头牛CEO孙仕军很有感触的表达品牌营销的竞争，也是对消费者时间的竞争，抖音超6亿日活用户帮助品牌更高效地触达兴趣人群，帮助品牌实现增量。
　　必须一提的是，电商“苦流量久矣”，而抖音电商的本体是抖音，本身就是一个富有魅力的UGC内容平台，它是先有兴趣内容生产和分发机制，其后才在此基础上搭建电商平台的。
　　这就天然赋予了商家自我生产内容从而带来天然流量的机制，而且这种流量是“自来水”，成本更低、精准性更高，商家可以通过私域运营创造源源不断的流量。
　　最后从转化的角度看，无论是快思型还是慢想型的消费类型，在四大场域协同之下，都能各得其所，有效转化。
　　比如，兴趣电商通过视频和直播内容实现了“货找人”，但用户遇到能激发购买欲望的内容的时机，仍是快速、短暂和随机的，抖音电商把搜索和商城它们结合进来，可以满足兴趣激发后的精准下单和复购。
　　也可以说，到了这个阶段，抖音电商平台登堂入室，进入一个机制更完善、发展更顺畅、场景覆盖更全面的新阶段。
　　04
　　结语
　　对于消费者来说，抖音电商“内容场”和“中心场”的协同互补，赋予人们更完整的消费体验，更顺畅的购物链路，体验是升维的。
　　对于商家经营来说，FACT拓宽了经营的场域，带来了商机的扩容，更好的实现增长，对于投入产出比，也是不断提升的。
　　而商家要抓住FACT带来的增长机会，无疑需要在内容场和中心场两个方向发力。以内容驱动生意增长，用好的内容连接用户和商品；要针对短视频、直播、搜索和商城四大场景积极布局，通过全场域的协同经营，提升转化的深度。
　　从抖音电商自身的发展来说，抖音电商用非常强大的方法论武装起来的融合型电商逻辑，是对既往电商短板、既往营销难题的破题，这个模式如果持续发展，叠加内容本身的不断升级（比如短视频更高维的内容，AIGC加持的内容），效率将会越来越高，增长潜力值得期待。