SaaS产品的客单价决定论

　　虽然SaaS产品的客单价只是一个简单的数字，但它却决定着公司所有的业务行为。对于SaaS创业者而言，回答产品的平均客单价是多少是一个很重要的问题。本文将探讨国内SaaS企业在以上行为上的平均水平及其选择逻辑，一起来看看。
　　每次回答SaaS创业者的提问前，我都喜欢先问一个问题：你们的平均客单价是多少？
　　虽然SaaS产品的客单价（ACV，AnnualContractValue）只是一个简单的数目字，但它几乎决定了公司的所有业务行为：
　　成交周期长短
　　适合的销售方式：网销、电销、直销（面销）、渠道，或者及其组合
　　市场营销：品牌传播方式、线索获得方式
　　交付协同的组织方式
　　成交后服务客户的方式
　　咱们今天就聊聊，国内SaaS企业在以上行为上的平均水平及其选择逻辑。其目的是引导大家审视一下，自己从产品到营销、到服务的模式选择，与客单价是否匹配。
　　一、SaaS产品数量的正态分布
　　我的读者大都知道，如果一个结果由至少20个相互独立的变量“相加”后对结果发生影响，那么这个结果就会符合正态分布。（详见《SaaS创业路线图（121）SaaS公司如何跨越鸿沟？》）
　　那么我大胆做个假设，目前国内市场上的近万个SaaS产品，是符合按“客单价”从低到高的“正态分布”的。具体如下图：
　　也许这并不严密，但“建模型”就是一个为了把复杂事物做抽象和简化，以便研究和发现规律。
　　我们看看，如果把这张分布图与咱们在产品、营销、服务模式上的选择关联起来，会有哪些有趣的发现。
　　二、客单价与成交周期
　　如果我们在上图右侧加上成交周期，会发现一个斜向上的蓝色曲线：
　　客单价在3000元左右的产品，平均成交周期在3天左右。随着客单价升高，成交周期加长。
　　虽然我只在小范围做过客单价成交周期的统计，但大家从经验上看，应该也会认同这样一条曲线的大体形态。
　　三、客单价与营销模式
　　我们再来看看客单价与核心营销模式之间的关系。
　　A。当客单价2万时，是无法用面销（直销）团队获客的。
　　因为一个直销Sales从找资料到邀约、拜访、成交，要耗费大量时间，销售漏斗本身也有很多损耗。由此可以看到，即便是一个合格的直销团队，无论客单价高低，人均2单月是个很难逾越的门槛。
　　所以客单价2万的销售团队，是以“集客营销”（用优质内容教育、吸引目标群体主动注册留资）电话销售转化为主的。
　　这时候也不太可能设置一个SDR团队打陌生电话或是清洗线索。因为一笔成交客单价太低，不能支撑两个人的成本。
　　B。随着客单价来到2w5w的区间：
　　第一，SDR团队“值得”了。随着对直销Sales产品技能、甚至是“轻解决方案”能力的要求，直销Sales需要花费更多时间在产品学习和解决方案上，SDR团队可以帮助他们减轻开源负担。
　　第二，随着客单价提升，“推式营销”越来越重要。中小企业的采购决策KP是老板，所以集客营销的优质内容会直接产生结果。而大客户则更需要我们主动上门服务，推式营销效果更直接。
　　C、随着客单价继续增加，推式营销的比重会越来越大，“解决方案售前支持顾问”的角色加入到前端团队，销售主角也由直销变为KA、乃至AM（客户经理，AccountManager）。
　　负责200万以上客单价客户的AM，需要的是全团队的支持，包括：产品、技术、客户成功经理、交付项目经理、市场部门等等。
　　但我认为SaaS公司产品单价的甜区在50万以下。在中国，百万大单往往会带来定制开发、私有部署，这未必是SaaS高人效之路。
　　关于“集客营销”逐渐替代“推式营销”的趋势，下图是一个对此具象化的描述：
　　四、客单价与交付服务模式
　　我再把右侧的纵轴换为“业务交接次数”，它指的是在一个签约客户的生命周期中，出现过多少个我方的“主责任人”：
　　我们看到一个两头低、中间高的“高台跳水”图形，正好与正态分布曲线相似。
　　客单价太低：从成本角度考虑，不值得交接，Sales从销售到实施、服务，都一人搞定。
　　而在客单价2万50万的区间：我们会发现客户成功经理、实施顾问岗位的“专业”很重要。上篇《SaaS创业路线图（157）客户成功管理的9个关键逻辑》我们也说到，专业化才能标准化，标准化才能规模化。
　　说白了，把Sales、实施顾问、CSM三个岗位分开，一部分是工作节奏的原因，但更重要逻辑还是为了达到规模效应。
　　所以，随着客单价增加交接次数从0次（Sales从头到尾服务），到2次（Sales成交后交接给实施顾问，实施顾问拿到验收单后交接给CSM）。
　　但到了特大客户这里（客单价200万年），主要责任人就又只有AM（客户经理）1个了；所有团队要围绕着AM转。
　　这有点儿物极必反的意思。
　　五、总结
　　SaaS公司的价值与客单价高低无关。
　　但不同的客单价适合不同的市场营销、销售、交付和服务模式。选择错了，就会事倍功半。
　　你所在公司的营销、交付及服务模式是否与客单价匹配？这个值得大家重新审视一下。
　　“客单价决定论”这个观点来自我最近做的几期SaaSCEO实战营。在与CEO和管理者交流的过程中，我发现客单价决定了同学们各自公司运转的模式和工作中的关注点。
　　由于这个发现，我后续打算运营几个以“客单价发展阶段（融资阶段）”两个维度划分的CEO讨论小组，帮助大家解决更多实战中的问题。也期待总结出更多有价值的内容分享给广大SaaS从业者。
　　此外，“客单价决定论”之外，这里还能引申出两个推导结论：
　　推论1：改变客单价将对组织结构、人才能力的要求有巨大变化。
　　推论2：平均客单价不是能轻易大幅变化的。
　　我在过去6年亲眼见到一家SaaS公司把平均客单价从2万提升到20万；这中间他们经历了一次彻底的组织变革和人才画像迭代。相当于汽车在奔跑中换了外壳、车轮和传动轴；大家可以想象一下，这有多么困难
　　特邀作者
　　吴昊，微信公众号：SaaS白夜行，SaaS领域知识沉淀者，《SaaS创业路线图》作者。每年与100位SaaS创始人深度交流，结合实战不断在公众号及视频号做内容输出。
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