“吸金兽”科沃斯，告别千亿神话

　　扫地机器人登高，“扫地茅”科沃斯却在走下坡。
　　作者毕胥萍
　　出品新摘商业评论
　　“科沃斯拖地机器人连地都打不湿。。。。。。”
　　“科沃斯机器人异响”
　　“拖不干净没用几次就坏了”
　　在新浪黑猫投诉上，搜索科沃斯会发现不少关于质量的质疑。某种产品出现差评，本是极正常的事情。不过，深入研究科沃斯却发现：扫地机器人老大科沃斯，“重营销，轻研发”的模式，导致了市场端的投诉危机。
　　在疫情居家红利推动下，科沃斯采用“科沃斯添可”双品牌运营策略，持续推新品带动销量大涨、股价暴增。风口之后，因为缺乏技术等强有力的护城河，科沃斯正在受到石头科技等后来者的冲击。
　　下一步，产品高端化，能否继续让股价断崖式下跌的科沃斯平稳着陆？当摇摆在“机器人”和“小家电”定位的科沃斯，撞上了智能新时代，能否勇敢转身？
　　一、“三高”背后，“黑科技”是假、小家电是真？
　　高销量、高价格、高毛利这是科沃斯的“三高”。
　　“双11”来临之际，科沃斯发布了一款新品：割草机器人。这也是科沃斯旗下添可品牌在今年发布的第9款新品。“添可”和“科沃斯”同为科沃斯的两大主品牌。
　　在这个时点高调推割草机器人，借助消费热潮带动销量，科沃斯的赚钱机器又开动了。
　　说起科沃斯，并非所有人都知道；如果说在国内卖出的扫地机器人有近一半来自科沃斯，恐怕不少人会恍然大悟。凭借着疫情之下“懒人经济”和新消费风口的刺激，主打扫地机器人的科沃斯，成为当之无愧的行业龙头。截至2021年上半年，科沃斯的扫地机器人在中国市场零售份额达到46。1，其家用服务机器人产品出货量达到340。4万台。
　　在市场上产品卖得如此多的一家企业，为何总会跳出一些差评来？这着实让不了解这家企业的局外人看不懂了。
　　解读科沃斯，首先从它疯狂吸金的能力入手。高销量之外，科沃斯还有鲜为人知的高价格、高毛利。
　　“三高”之一是高价格。科沃斯产品正在大幅度涨价。科沃斯品牌、添可品牌上半年的出货均价分别达到2460元、1941元，较上年同期分别增长41。85、8。89。在此之前，科沃斯产品的单价已在一路攀升。在产品涨价背后，科沃斯的综合毛利率连年上涨。这也是“三高”之一。在今年上半年，科沃斯毛利率达到50。99。相比2018年，增加了超过10个点（37。84）。
　　科沃斯越来越会赚钱了。
　　在扫地机器人领域，高端产品的毛利率高。一般来说，高端产品的高价格，也是“智能”“科技”的象征。但是，科沃斯似乎和“黑科技”有点距离。
　　在被誉为消费科技界的“诺贝尔奖”的CES2022创新大奖的名单中，入围的四家中国本土扫地机器人品牌，宝乐的升降激光头AI扫地机器人、云鲸的自动洗拖布扫地机、石头的集尘扫地机器人与TCL的集尘机器人。科沃斯的身影并未出现。
　　实际上，科沃斯的研发投入，与其高端定位匹配度并不高。
　　据财报显示，近三年以来，科沃斯的研发投入占比持续下降（2019年2021年，科沃斯的研发投入占比为5。21、4。67、4。2）。科沃斯在竞争对手中，对研发投入比例也比较低。
　　iRobot、科沃斯、石头科技作为世界前三大扫地机器人供应商，2020年市占率分别为46、17、9。iRobot在2002年真正意义上的第一款家用扫地机器人。iRobot研发投入占比基本都维持在10以上。
　　石头科技的研发投入持续上升（2019年2021年，石头科技研发投入占比分别4。59、5。81、7。56）。更不要说戴森的研发投入占比了。根据中国电子报，戴森平均每年的研发投入占比在3040左右。
　　或许由于采用了多产品战略，科沃斯缺乏爆款产品。截至去年底，科沃斯已经有多达17款扫地机器人产品。新崛起的对手云鲸仅有2款产品。然而，云鲸机器人靠着两款产品，2020年销量增长到约8亿元，同比爆增6298。靠着10。5的市占率达，云鲸机器人进入线上TOP品牌第四位，仅次于科沃斯、小米和石头科技。行业老大科沃斯，相形见绌。
　　家电行业观察人士刘步尘曾这样评价科沃斯，“2021年6月份之前，科沃斯在股市表现出色，主要原因在于科沃斯把自己塑造成了一个科技公司的形象，这对资本市场有大的助力。事实上，很难说科沃斯是一家真正意义上的科技公司。一旦资本市场认识到这一点，它的估值就会跌。”
　　二、“扫地僧”的财富密码失灵
　　2018年5月28日，科沃斯仅用14个月成功登陆上交所。这成为此后两年间，科沃斯最“高光”的时刻。
　　上市后第二年（2019年），科沃斯经营利润仅仅1。41亿，同比下滑74。18。
　　当年，科沃斯放弃了传统代工业务之后，没有能力将自主品牌扶上马，经历了净利润暴跌、转型不佳的至暗时刻。
　　在科沃斯尚未像如今这般爆红之前，外界很难将其想象为一家“科技”公司。20172018年，科沃斯研发费用占主营业务收入的比重分别为2。73、3。6。这一数字甚至比不上如今的小家电明星企业“小熊电器”。直到2019年，科沃斯的研发占比才突破5（5。22）。
　　2020年初，科沃斯的股价较巅峰时期已缩水超六成，股价在20元附近徘徊。无人能够想象，仅仅一年半之后，科沃斯创出252。71元股的历史最高股价，市值超过1400亿，创下科创板首家千亿级上市公司的记录，被称为“扫地茅”。
　　在这期间到底发生了什么？
　　2020年3月，科沃斯推出了洗地机品牌“添可芙万”。此后，“添可芙万”洗地机为“添可”贡献了主要营收。去年底，芙万洗地机产品销售，同比翻了5倍至45亿元。从扫地机器人到洗地机，科沃斯成功形成“科沃斯”、“添可”双品牌贡献主营收的格局。今年发布的半年报显示，添可实现销售收入29。53亿元人民币，占科沃斯全部收入的四成以上（43。28）。
　　这次赛道的切换看起来颇为成功，业绩实现迅速放量。不仅如此，两年多时间内，添可芙万几乎以一己之力，撑起了国内整个洗地机市场。至2021年底，添可芙万系列国内市场线上市占率已达到69。7。
　　将洗地机业务从零起步，短期内迅速做大。这里隐藏着科沃斯成功学的密码。
　　钱东奇曾这么描述战略定位，“如果品牌定位是做小家电，科沃斯可能永远都在追赶飞利浦、松下、美的等大品牌。但如果品牌定位是做机器人，科沃斯能做到行业第一。”
　　在重金营销包装下，科沃斯对外界形成了“智能黑科技”的印象。
　　今年上半年，科沃斯用于市场营销推广及广告费高达12。18亿元，同比增长75。5。2021年度，科沃斯用于市场营销推广及广告费用高达18。69亿元，同比增长124。
　　2018、2019年，科沃斯市场营销推广及广告费用均保持在5亿的量级。2020年是科沃斯大举发力之年，从2020年的8。36亿大幅上升至2021年18。69亿元，同比增长124。今年上半年，科沃斯用于市场营销推广及广告费高达12。18亿元，同比75。5。照此速度，相关投入今年有望超过去年登上巅峰。为了提升影响力，科沃斯的花费大价钱请来的代言人，比如钟汉良、吴磊、玄彬等。
　　为何会花重金投入的营销费用，科沃斯解释是为了宣传添可品牌所致，而科沃斯也因此收获了一个新赛道。
　　三、风口之后，科沃斯如何“软着陆”
　　这个造富模式，被科沃斯复制。意料之中的是，风口之后，科沃斯急速下坠，终归还是要回到“地板”上。
　　在扫地机和洗地机之后，科沃斯进入的赛道是料理机。科沃斯推出“食万”品牌。科沃斯从硬件切入当下大火的预制菜赛道。据京东商城数据，“食万3。0”累计销量已超过苏泊尔、九阳等传统小家电品牌，位居炒菜机器人品类第一名。
　　除了主推的洗地机、料理机之外，添可相继推出净水机、吹风机、美容仪、美发梳等厨房、生活电器，直到最近的割草机。
　　占营收大头的，还是主营的扫地机。目前，科沃斯在线上和线下市场的占有率均保持第一，和石头科技稳居头部。其中，2022年上半年扫地机器人线上品牌销售额占比来看，科沃斯市场份额39。8，其次是石头份额22。9、云鲸份额15。1。在线下市场，科沃斯也是一枝独秀，在2022年上半年的销售份额高达85。32。
　　在疯狂扩张之后，2021年7月15日，“扫地茅”科沃斯市值超过1400亿。
　　受疫情催生的“懒人经济”并没有让科沃斯在千亿市值待多久。缺乏技术实力的它，无法满足二级资本市场的期待。在高峰之后，市值却持续下跌，如今仅剩下370亿市值。
　　在科沃斯市值下坠的过程中，发生了让股民恐慌的大资本外逃事件。早在2018年，科沃斯上市后，钱东奇交班儿子钱程。2021年12月，钱东奇的儿子钱程作为实际控制人的科沃斯股东EverGroup连续减持，一个月套现3。57亿元。
　　刺激资本市场的更大一次抛售发生在去年6月至今年1月。大股东泰怡凯（实际控制人是著名的IDG资本）连续减持，直到清仓完毕。期间，泰怡凯套现金额合计33。25亿元。这是科沃斯2021年分红金额6。31亿元的5倍之多。
　　大股东均从高位套现，平稳落地。不少股民却损失惨重。大股东跑路之后，自今年年初以来，科沃斯总市值蒸发超过500亿元。
　　与此同时，从2020年到2021年，在扫地机器人行业连续两年双位数高增长之后，今年上半年扫地机器人行业增长开始放缓。
　　四、扫地机往“高”处走，老大哥强敌环伺
　　整体市场在放缓，资本市场对扫地机器人赛道，却似乎热情不减。
　　企查查显示，自2021年以来扫地机器人行业至少发生了十余起融资事件。今年几乎占到近一半。最近一次的融资发生在9月，被投企业是杉川机器人。投资机构中有大型家电厂商海尔电器的身影。
　　在这两年赛道风口推动下，海尔推出了自家品牌的扫地机器人。手机厂商小米、家电厂商美的等也纷纷推出扫地机器人。后来者亦来势汹汹，如追觅、一点、晓舞等品牌，已经在上半年进入市场份额前十的阵营。
　　对于整个市场来说，尽管整体下行，但高端化的倾向越来越明显。这也是资本持续看好的原因。今年上半年，扫地机器人行业出现“量跌价涨”的局势：增速放缓、销量下滑，零售额却在增长。
　　高端化，意味着科技含量的提升。
　　财经大V财经江峰日前发微博称，“石头科技正在自研多线激光雷达，采用机械旋转式技术路线，将搭载在其商用扫地机器人上，未来或可应用于自动驾驶车。扫地机器人就是另一个维度的自动驾驶。”
　　相比自动驾驶动辄数亿的投资，倘若扫地机器人领域真能在技术上做出一番突破。扫地机器人或许将告别“扫地智障”，别有新气象出现。
　　渐渐地，科沃斯行业老大的位置能做多久？这个问题开始被外界讨论，后起之秀正在冲击科沃斯的地位。
　　今年4月，石头科技在线上渠道的市占率以33。7，首次超过科沃斯（30。11），同比上涨16。25，成为行业第一。第二个月，被科沃斯反超，但市场格局已然松动。
　　其他品牌冲击日盛，科沃斯如何应对？
　　10月26日，科沃斯上线了割草机产品。持续拓宽产品品类，打造数量庞大的产品矩阵，似乎是科沃斯的打法。切入又一新赛道。不过，割草机能否成为下一个扫地机器人、添可洗地机？科沃斯的下一个赛道又在哪里？
　　转型中的科沃斯，遭遇智能新时代，钱东奇的机器人之梦，能否成真？这些都是未知的故事。