新西兰的猕猴桃到底贵在哪？

　　一粒种子的产业升级
　　文杨典
　　编李墨天
　　文章来源远川研究所（ID：caijingyanjiu）
　　十块钱一颗的新西兰奇异果，有一段曲折的故事。
　　1903年，新西兰人IsabelFraser在中国发现了一种结满猕猴桃的果树，并带回新西兰种植。一开始，新西兰人把这种水果叫做“中国醋栗（Chinesegooseberry）”，并在二战后带到了美国市场，大受欢迎。
　　但这帮新西兰人发现，由于名字里面有个Chinese，会让大家觉得这种水果只有中国产的才正宗。于是新西兰果农痛定思痛，从国鸟几维鸟（Kiwi）身上找到了灵感，将中国醋栗改名为“奇异果（kiwifruit）”，名声大噪。
　　新西兰国鸟奇异鸟kiwi，奇异果名字的由来
　　除了户口挂靠的问题，新西兰奇异果的另一个特点是贵，以佳沛（Zesprit）最低档次的“经典果（88102g）”为例，十个装经典果售价95元，平均每个将近十块，“巨大果（146174g）”平均每个则超过15块。
　　2019年“车厘子自由”横空出世，大家纷纷发现有些人表面上光鲜，实际上连车厘子都吃不起。而后，各种经济作物都能和阶级身份挂上钩：比如300一斤的晴王葡萄、动辄上千的黑刺榴莲。
　　一个不坑穷人的高端水果，到底是怎么出现的？
　　密码：成为品牌
　　中国的猕猴桃和中国的半导体产业很类似：看产量赶英超美，看利润十名开外。
　　中国猕猴桃的种植面积是新西兰的13倍，但2019年，中国猕猴桃种植利润大约为每亩35004000元，新西兰佳沛猕猴桃的绿果收益是每亩1。9万元，金果收益是每亩4万元〔12〕。
　　佳沛在1999年首次进入中国市场，后者的贡献在当时只占收入的2〔7〕。如今，中国和日本已经是佳沛最大的两个市场，贡献的营业额将近50。
　　从商业层面看，包括水果在内的生鲜品类，并不是一个特别好的生意。
　　水果从田间地头到城市的消费终端，会经历四个环节：种植商采购商批发市场超市水果店，采购商往往还有好几层，一般每个环节的加价率在30〔2〕。
　　一个西瓜在西北原产地4毛钱一斤，到上海一斤得加到四五块〔3〕。虽然整体价格增加了不少，但链条长环节多，每一个参与方都是薄利甚至微利。
　　每日优鲜创始人徐正就曾这样评价生鲜电商行业：撅着屁股捡钢镚。
　　另一方面，水果是典型的“有品类无品牌”，比如只有红富士苹果，没听过某某牌的苹果。
　　相比消费品，水果更像大宗商品，只有“品种”的差别，就像苹果里的国光、金冠和红富士，决定其差异的是产地。
　　奈雪和喜茶都做水果茶，有人觉得喜茶做的好喝，就会为喜茶支付溢价。但如果有人爱吃红富士，他往往会选择红富士里最便宜的，而不是认准某一个品牌。
　　没有品牌，自然没有品牌带来的溢价。而且，水果是个高频消费，顾客对价格极端敏感，很难大幅涨价。
　　对电商平台来说，包括水果在内的农产品都有一个非常鲜明的特点：难以货币化。所谓货币化（营业收入GMV），就是指除去商品交易以外获得的收入，最常见的方法是广告、推广位、竞价排名等等。
　　但如果连品牌都没有，货币化就是空谈。10块钱一箱苹果的开屏广告怼消费者脸上，他们还是会去找只卖9。9的商家。
　　这也是为什么拼多多是电商平台中货币化率最低的，因为拼多多上本身白牌货就多，加上近几年拼多多大力发展农产品，都是难以货币化的品类。
　　所以，要把水果卖出高价，关键的步骤是“品牌化”。在中国其实有这样的案例同样是冰糖橙，冠以“褚橙”的品牌卖到北京，价格就比在云南当地贵上好几倍，这其中固然有物流、仓储带来的成本攀升，但归根结底，是褚时健本人的品牌背书。
　　而纵观新西兰佳沛、美国都乐（DoleFood）这类高利润的水果商，其核心都是成功把水果从“品类”变成了“品牌”。他们的秘诀也并不复杂：
　　既然橘生淮南为橘，那我就把淮南的橘子垄断了。
　　路径：先做大，再做强
　　几年前，佳沛将一个名叫高昊昱的中国人告上了法庭，理由是侵犯其知识产权。
　　根据媒体报道，2013年，高昊昱在新西兰购买了一个果园，并与佳沛签订了协议，种植佳沛的拳头产品SunGold（阳光金果）猕猴桃。到了2016年，佳沛员工发现SunGold流通到了中国，并在中国的一些地方种植。
　　法庭的记录显示，佳沛一度聘请了私人侦探调查，发现高昊昱将SunGold的种子带到了中国。
　　最终，新西兰法院判决高昊昱赔偿佳沛约1500万新西兰元。高昊昱上诉后，新西兰上诉法院在去年裁决，把赔偿金额下降到约1200万新西兰元，大概是5000万元人民币。
　　案件中的被告高昊昱
　　虽然佳沛胜诉，但SunGold的种子早已在中国生根发芽。根据佳沛的调研，中国有将近5000公顷的“假冒”SunGold〔8〕，而且，这些“假冒”水果的数量很有可能在2023年超过佳沛对中国的出口。
　　这个案子在业内引发轩然大波，一度惊动两国商务部，也解释了佳沛如何把水果变成一个品牌先把种子变成自己的知识产权，继而获得定价权。
　　观察绝大多数“贵族水果”，会发现他们表面上是品牌，背后其实都是对品类的垄断。
　　葡萄界爱马仕的“晴王”，其品种是阳光玫瑰，早在2015年就引入中国，甚至种植面积和产量都已经超过原产地日本。
　　因为在研发期间没做好知识产权工作，阳光玫瑰的种子在韩国大行其道，葡萄的价格从每斤300元跌至10元，一度引发日韩两国的农业专利诉讼〔11〕。
　　去年，日本新修订的《种苗法》禁止了包括“阳光玫瑰”在内的1975个品种外流，目的就在于亡羊补牢，垄断品种。
　　佳沛猕猴桃的转折点出现在1997年，新西兰政府下定决心，将猕猴桃产业从农场采购销售的链条转变为公司化运作，集中力量打造一个品牌。
　　转型的契机是1992年美国对新西兰猕猴桃的反倾销处罚，在这之前，新西兰的猕猴桃种植空有规模，很容易陷入果农之间的内部竞争。1997年，在新西兰政府的主持之下，佳沛成为全国唯一的对外出口商。
　　在上游，佳沛和PFR食品科技公司长达30年间的合作中，对5万个品种潜在新品种就行研究，最终只选中3个品种进行商业化实验〔7〕。诉讼案中的SunGold（Gold3和Gold9）就是佳沛自己培育的品种，它有金色的果肉和更强的抵御虫病的能力。
　　几年前，佳沛还成功培育了一种红色果肉的猕猴桃，并在去年进入中国市场。佳沛每年的研发投入超3500万新西兰元（约合1。5亿人民币），其中2000万新西兰元用于新品种开发。除了口感，研发的方向还有稳定性、抗病性、耐储藏性。
　　在新的品种出现后，佳沛会把它变成专利品种，让各种猕猴桃成为自己的独家产品。同样品种猕猴桃，没有获得种子授权的猕猴桃只能卖6块，但是授权之后就可以卖到10块。
　　过去一个财年，佳沛的税后利润是15。85亿人民币。
　　分野：渠道品牌的败局
　　和新西兰相比，中国的种植业分散的多，“做大”在很多时候是个伪命题。国内水果的品牌化尝试，更有代表性的是“渠道品牌”。
　　最典型的是洪九果品和百果园，方式都是采购上游种植商的水果，帖牌之后卖给下游。只不过百果园是水果店品牌，面向加盟商；而洪九分销商品牌，面向批发商。也就是说，他们并不参与上游的种植，而是把作为渠道的影响力品牌化。
　　渠道品牌一度受到资本热捧，百果园6年融资8轮，背后站着20多家机构，其中不乏天图、中金等明星资本的身影，而洪九IPO前，阿里巴巴是最大的外部投资方。
　　渠道品牌和产地品牌的最大区别在于，后者往往只有寥寥几个品类，比如佳沛只有猕猴桃，都乐只有牛油果、香蕉、车厘子几个SKU；但百果园有超过1000个SKU，每种水果成熟的季节、分布的地域还不一致，供应链管理难度堪称地狱级。
　　图源：艾瑞咨询
　　苹果和桃子适宜在0保存，但荔枝放在0就变味了，香蕉则需要12以上的环境。因此大多数企业的经营思路都是依靠规模优势，参股或控股上游供应链，压缩供应链的成本，而非寻求品牌溢价。
　　不久前交表的洪九果品，其营收从2019年到2021年翻了五倍，但是现金流压力与日同增，一度要找P2P借钱。
　　图源：裁判文书网
　　渠道品牌最大的问题是没办法把控上游，从数据上看，百果园和洪九有高达8090的销售成本，几乎都是采购水果的成本。一旦遇上极端天气或虫害病灾，水果的品质、产量都会受到影响，进而影响采购成本。
　　所以，即使形成了一定的品牌影响力，但渠道品牌并没有溢价，他们的利润率并不高。
　　国内并非没有佳沛这样的公司，库尔勒香梨虽是我国最早实现品牌化的水果之一，2001年，母公司香梨股份在上交所上市，但近年来经营状况每况愈下，几度易主，多数年份里归母净利润都为负。
　　库尔勒香梨是典型的垄断产地生意，这种产地品牌往往是地方政府和资本共同运作，但往往存在一个明显的问题：主体模糊，市场化程度和运营水平不高。
　　在佳沛由大到强的过程中，新西兰政府扮演着举足轻重的角色。
　　上世纪80年代，新西兰政府成立了一个名为“新西兰奇异果营销局”的机构，它最大的作用是整合了原先零散的收购与出口环节，实现统一定价，避免恶性价格战。
　　这个机构在90年代被一分为二，并从事业单位“改制”为企业单位。
　　其中，一个负责全球范围内的品牌营销以及产品出口，即佳沛；一个负责上游的供应链和品种培育。除了新品种的开发，佳沛还有很多供应链上的创新，比如猕猴桃的标准化分包和溯源。
　　你以为这是一个种植业的故事，这其实是一个出口导向经济配合产业政策发力，通过高附加值环节的研发突破实现产业升级的故事。
　　所以，不是只有芯片和光刻机才叫硬科技。
　　参考资料：
　　〔1〕香港人日吃水果百万公斤，商业经济文汇
　　〔2〕水果价格“飞”起来的背后：一位水果批发商的焦虑与无奈，浙商杂志
　　〔3〕100元买一个，西瓜为什么越来越贵，AI财经社
　　〔4〕400万根香蕉和一个城市：纽约的香蕉生意如何运转？好奇心日报
　　〔5〕佳沛攻占中国猕猴桃市场，暴露了一个大问题，商隐社
　　〔6〕“葡萄界爱马仕”三国杀，界面财经号
　　〔7〕如何把一个奇异果卖到10元，Zespri佳沛品牌的百年传奇故事万字深度解析，ATP便利店
　　〔8〕NewZealandskiwifruitheadinghometoChina，路透
　　〔9〕CuttingsofprizedSunGoldkiwifruitsweresmuggledtoChinaandNZgrowersaredividedoverwhattodoaboutit，ABC。au
　　〔10〕“阳光金果”大卖之后，财新
　　〔11〕韓国日本果物無断栽培日韓農業戦争勃発，松岡久蔵
　　〔12〕我国猕猴桃市场与产业调查分析报告，中国食品工业协会