人格化，让品牌变得更温暖

　　记得几年前看过一个纽巴伦的广告片，身为歌手的李宗盛一边制作着吉他，一边娓娓道来匠心与匠人的执着与不易，同时伴以一双纽巴伦鞋的诞生过程，对这个品牌油然生出一种亲切感与温度感。此时，不再是商品的叫卖，而是与长者对话，与光阴交流，恍惚间有“听君一席话，胜读十年书”的感概，品牌于是便有了人格化的味道。
　　现在很多品牌都有意无意地在向着品牌人格化去发展。品牌人格化简单地理解就是把品牌拟人化、拟物化、情感化，以实现与消费者进行包括品牌拥有的价值观、格调以及情怀等一切能彰显品牌差异化元素在内的有效交流。当然，做法虽好，但也不必亦步亦趋，人格化的目的是唤起用户的情绪，并且拉近品牌与用户之间的距离。因此，更适用于产品同质化高、决策简单、信息不复杂的品牌，比如饮品、食物、服装等，因为这类品牌和产品对于情感诉求往往比理智诉求更多一些。
　　现代营销大师菲利普科特勒指出：“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终，品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。”这就是品牌人格化的独有魅力。
　　为什么要品牌人格化？
　　呆萌的小茗同学重磅推出瓶身上的冷笑话，将冷泡的产品概念一冷到底；网易云音乐借用用户乐评，集中刷屏杭州地铁，将“有情怀、有温度”的品牌力量传达给更多用户；还有自带“污”话风、一言不合就浪到飞的杜蕾斯，也俘获了不少用户的心品牌人格化为什么在今天的市场环境下显得如此重要？
　　首先，传播语境改变了传统的内容叙事方式。社交媒体不仅改变了信息交流的方式，而且逐步形成了逗逼为王、意义消解的局面，消费娱乐化打破了以往品牌对消费者的板正教育与引导，从前高高在上，点对面的传播模式，被迫要去适应点对点的传播模式。现在是“人与人”的沟通时代，每一个人都成为一个媒体的同时，每一个品牌也要塑造自己有血有肉的人格，不仅要习惯与人打交道，与一个个个体打交道，还要学会说人话，如何争取受众的注意力及信任将成为一个大课题。
　　其次，品牌人格化是市场细分的结果。商品提供方在完成功能性细分之后，必然需要将目光转向购买心理、购买场景的深层次挖掘，不同的品牌，对不同的购买心理、购买场景要进行不同的引导、固化与满足。这也是品牌人格化的具体表现形式。
　　同时，消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。他们对冷冰冰的品牌不感冒，他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”，并在不断地参与、互动中形成品牌忠诚度，因此品牌人格化是让消费者爱上你的重要前提。
　　如何实现品牌人格化？
　　第一，品牌人格的构建必须基于品牌的价值观和定位的塑造。“人以群分，物以类聚”，品牌不会让所有人喜欢，只会吸引有相同价值观的支持者。而消费者在选购产品时，也会无形中寻找与其人格一致的产品。其中，人格一致可能是现实人格一致，也可能是理想人格一致。
　　第二，品牌角色定位要具有稳定统一的特征。首先，品牌要化身为一个人，就必须要有作为一个人的最基础判断，即性别。如家电、数码、户外、汽车类偏“男性”居多，往往体现为酷炫、力量、睿智、不从众的人格化形象。而日常消费品、生活方式类产品偏“女性”居多，往往是一个性感、温情、细腻的人格化形象。而教育培训、企业服务等产品就偏“中性”人格比较多。
　　“品牌原型”作为品牌的基础理论和常用工具，在人格化过程中，特别是涉及到品牌价值观和信念时，可以成为一个参考框架。它是由MargaretMark和CarolS。Pearson共同提出的。“原型”是指在神话、传说、宗教、文学中不断重复出现对人物的普遍行为模式，它源自于人类的集体潜意识，这些行为模式或多或少代表人类的普适性。它能唤起受众潜意识当中的原始经验，使受众产生深刻、强烈的非理性情绪。简单说，“原型”即是一个类型的通用版本。根据四个人性动机“稳定VS征服；归属VS独立”，品牌原型分为12种（稳定：创造者、照顾者、统治者；归属：凡夫俗子、情人、弄臣；征服：英雄、反抗者、魔法师；独立：天真者、探险家、智者）。
　　同一个人，一定有主要性格，是有一个原型为主导的，但也会具有不同的性格。同样，品牌角色的定位也可以拥有不同的性格，品牌性格就是在消费者眼中所具有的人格化特征。品牌性格有很多选择，但一定要基于品牌价值观、定位和消费者特性，同时也要基于事实。统一稳定的品牌性格很重要，不能性格多变，这样会给人以多面派的印象，善变会让人没有安全感。
　　第三，要通过内容的演绎将品牌人格化。内容跟用户有关系可分为三个方向：有用的，可以提供给用户知识、技能、眼界等，这是信息的基础价值。有趣的，可以与他人分享，甚至形成谈资，提供消磨打发时间的内容。有感染力和价值观的，属于价值观层面的，帮助用户找到价值观相同的人，帮助用户更好的改变自己。
　　讲故事无疑是内容演绎最好的方法。以下几个角度可以将品牌从抽象中剥离出来，甚至可以起到打动人心的作用。
　　如将理念作为着落点，品牌和产品寄托于某一理念或某一精神之上，比如苹果的ThinkDifferent、凡客的独特性、寿司之神的工匠精神等等。
　　如创始人形象，也是近年来被广泛使用的人格化方式之一。品牌是抽象的，而创始人则是具象而鲜活的，他们的气质和性格往往会渗透到企业、品牌中去，以创始人的人格来做背书，往往是最容易被接受的。比如“褚橙”的创始人，褚时健。他在74岁高龄毅然携妻种橙，最终创造了“褚橙”的传奇。吃褚橙，很多人可能并不是特别在意水果本身的味道，更是对褚老励志精神的追求。用户在为这份精神买单的同时，潜意识里也在表明，我也是我也想成为这样一个不屈不挠的人。与此同时，乔布斯的极致精神，让大家对苹果手机趋之若鹜；小米以雷军为代表的发烧、实惠的品牌人格，为他们带来了巨大的销量。
　　如代言人，美国运动品牌UA选择的是NBA明星库里。库里是怎样的人格和形象？他瘦弱、矮小、被嫌弃，来自于凡间，走着平凡的道路，却用一段段平凡故事书写了不平凡的人生。他改变了肌肉对篮球运动的统治，他用三分改变了篮球运动，至今保持别人望尘莫及的三分记录。普通人能通过他的人生经历找到共鸣、找到希望。UA凭借着库里的人格，一度超越adidas，成为仅次于Nike的全美第二大运动品牌。
　　吉祥物也是一个很典型的人格化方式，“三只松鼠”、天猫、京东狗、雕牌的雕兄、熊本熊等都是大家很熟悉的。很多企业和品牌都会自己创造自己的吉祥物，但是仍有很大的利用空间，因为它不是一个简单的LOGO，而应该是具有品牌人格魅力的象征。
　　需要强调的是，在创作内容时，有效地卷入用户是非常必要的，可以通过开放参与节点、设计互动方式和扩散口碑等方式，让用户参与进来，比如邀请消费者共同讨论、共同设计、共同测评等。在搭建内容体系时，要让用户参与进来，要让用户有参与感，要让用户陪伴品牌共同成长。
　　无论怎样，品牌人格化最终还是要回归品牌的初心，就是让消费者感知品牌的温度，同时了解并认可品牌的文化和价值观，从而实现为消费者提供超值服务的终极目标。