深扒《羊了个羊》的幕后推手

　　编者按：本文转载自公众号DataEye，作者Leo刘尊。以下为正文，略有删改：
　　《羊了个羊》突然爆了！
　　一方面是游戏在社交网站上病毒式传播；另一方面它又被不少玩家吐槽太难、抄袭、吃相难看等等，这些情况的发生，甚至让游戏刚拿下微博热搜榜一，服务器却崩了。
　　那么，《羊了个羊》为何突然爆火？背后是哪些爆款思路？怎么营销的？谁在主导操盘？有哪些爆款规律？
　　01
　　产品：社交裂变大V合作助推，
　　背后推手是谁？
　　（一）社交裂变，撬动情绪
　　不论是玩法还是画面，《羊了个羊》在IAA中并不算突出，甚至存在一些抄袭的质疑声。
　　但其成功之处在于：将大量能引发社交裂变的元素（社交货币），植入到了游戏中，让游戏具备强大的话题属性：可嗨聊、可攀比、可炫耀，可勾起胜负欲、挑战欲，可产生归属感、荣誉感。
　　从游戏设计的角度看，这些能引发社交裂变的元素包括：
　　无处不在的社交元素功能
　　攀比装X：游戏中存在大量朋友圈攀比、地域攀比的设置，期望引发玩家转发，显示自己“厉害”、或是XX省的人厉害（有归属感、荣誉感）；
　　魔性音乐：loloyoliyoli的魔性音乐，就算抖音神曲也有过之而无不及，不少玩家首次进入就被洗脑，持续尝试通关，不愿关闭的原因之一也是音乐有意思；
　　社交裂变：游戏是以裂变为主要导向的（而非以广告变现为主要导向），转发就可获得额外的游戏道具，作为对比，大部分IAA游戏是看广告获得额外道具；
　　地狱难度：第二关开始堪比“跨专业考研”的难度，自然而然地滋生了吐槽、攻略、搞笑等UGC内容；另一方面，如此高的难度，已经不是简单的休闲游戏数值，更像是故意如此设计让人看广告的做法；
　　饥饿营销：通关次数是有严格限制的，大部分玩家可能每天只能玩一关（这与大部分IAA游戏希望玩家持续沉浸不同），饥饿营销让玩家更加渴望第二天再次尝试，也就提升了游戏次留、生命周期。
　　从玩家心理的角度看，这些元素背后的社交货币以及爆款原则有：
　　最新谈资：一款低成本小游戏，考验智商？且如此火爆，本身就是谈资；
　　激励转发：转发可获得额外的游戏道具，且由于太难，绝大多数玩家都会需要；
　　塑造形象：Q萌奇特的画风，让推荐游戏的玩家给被推荐者一种“TA玩的游戏真有趣真特别”的形象；
　　社会比较：通过第二关的玩家，会有炫耀的冲动，本质是：“我聪明吧”的社会比较心理。
　　（二）大V合作，幕后推手是微博
　　相信不少人都注意到，《羊了个羊》拿到了微博热搜榜一。截至9月14号下午8点，羊了个羊微博话题阅读高达18。1亿，原创人数9。4万。
　　不少网友质疑游戏买热搜。但也有不少网友认为是意外爆火。在微博上，到底是谁在带动热度呢？
　　答案是：新浪微博自己。例如羊了个羊话题热门微博发布情况如下：
　　第一的内容发布者为逍遥散人M（粉丝363万），简介为“前新浪看游戏人气主播”；
　　第二为新浪游戏（粉丝663万，同时也是话题“主持人”）；
　　第三为风期限在凌晨（粉丝337万），简介为“2022年辰星计划博主”；
　　第四为游戏团（粉丝282万），简介也是“2022年辰星计划博主”。
　　而这个辰星计划，恰恰就是由微博微任务发起的专项扶持计划。
　　《羊了个羊》项目组，大概率与新浪微博进行了合作，或是通过微博微任务操作，安排了一批微博培养的大V博主来种草、带热度。所以，《羊了个羊》到底有没花钱买热搜呢？相信你已有自己答案。
　　小结：游戏将大量能引发社交裂变的元素（社交货币）植入，具备强大的话题属性：可嗨聊、可攀比、可炫耀，可勾起胜负欲、挑战欲，可产生归属感、荣誉感，再辅之以多位微博大V推动，促成热搜、爆款。
　　02
　　买量：蜻蜓点水投放，创意期望
　　激起挑战欲、胜负欲
　　（一）投放量
　　DataEyeADX显示，截至14号《羊了个羊》素材投放与投放次数（计划数）总体都不多，属于“蜻蜓点水”式买量，投入极少。
　　（二）创意素材
　　素材也多为游戏中羊的“奇奇怪怪”装扮的图片。
　　视频占比约17，分为两个方向：其一为游戏实录，展示消除玩法、游戏画面与魔性音乐；其二为类原生视频，将“智商”与游戏挂钩，期望撬动玩家自尊心，勾起玩家挑战欲、胜负欲。
　　从吸睛点来看：主要吸睛点在于画面、音乐、玩法。Q萌又奇特的造型让用户好奇持续观看，避免划走。
　　从转化点来看：展示第一关教学玩法属于降低门槛，但展示第二关地狱难度则属于好奇尝试（勾起玩家挑战欲、胜负欲）。
　　DataEyeADX数据显示，已经有一些休闲游戏开始“搬运”相关素材了（是谁就不明说啦）。
　　（三）标题文案
　　最开始使用的标题《史上最难的消除小游戏，通关率不到1》，而目前使用的是《超难的消除小游戏，通关率不到0。1》。
　　从“史上最难”到“超难”，从1，到0。1，足见项目组对于勾起玩家挑战欲、胜负欲的小心思。
　　小结：投放量较少，主投微信，以画面、音乐、玩法吸睛，进而通过简单玩法吸引玩家进入，或者地狱难度勾起玩家挑战欲、胜负欲。
　　03
　　营销：500万砸给达人、大量抄袭、
　　明星八卦乱象齐聚
　　早在9月8号《羊了个羊》就在星图X游戏发行人计划上线了达人推广任务预算预计共500万（这对于小游戏而言是非常惊人的数字），以播放次数结算，总播放已超2亿。
　　到了9月14号，又进一步上线了22万奖金相关任务。该任务目前也出现在首页。
　　什么样的视频播放表现最好呢？
　　其一，展示玩法，吐槽游戏难；
　　其二，明星八卦、娱乐爆料相关计划显示，收益总榜第四、第五、第六、第七的达人视频，都是讨论明星八卦故事、娱乐圈爆料相关内容。
　　22万奖金的相关任务页也显示：热门视频中有大量娱乐吃瓜类视频。内容往往是一些含糊的爆料，比如“二字男顶流和京圈XX年底就宣布和平分手，二字男顶流摆烂许久。。。。。。”
　　一批娱乐爆料吃瓜号在任务中成为传播量的扛把子，除画面以外，内容与《羊了个羊》并没有什么关系。这对老老实实生产内容的游戏达人而言，简直是娱乐八卦号的降维打击。
　　一款小游戏，竟然成了娱乐圈“顶流”？杨幂、鹿晗、虞书欣、周冬雨、杜海涛、张翰、赵露思、张大大、阿娇、周迅、那英、吴磊等一众明星全部躺枪，明星们名字出现在短视频标题，却与内容无关，真让人哭笑不得。
　　与此同时，DataEye研究院还发现另一乱象：抄袭。比如以下这一脚本，是收益总榜第一的内容：
　　笑死个人了，一个突然冲上热搜第一的小游戏，不仅逼疯了万千网友，让他们血压增高，哼，还把自己的服务器给肝爆炸了。事情的起因是一位博主想要一张通关图。。。。。。
　　使用这一脚本的视频有多少呢？我们简单搜了一下，至少有70支视频都是这一脚本，并且全都带着《羊了个羊》游戏链接。（你可自行求证：去抖音搜搜“一个突然冲上热搜第一的小游戏”，看看能出来多少相互抄袭的视频）。
　　总体而言，小游戏发行人计划奖金刺激的打法，是成功的，羊了个羊抖音话题目前也高达3。5亿播放。
　　但另一方面，我们也从中发现一些行业乱象：蹭明星热度的视频、相互抄袭的内容等有流量，就有蹭流量，有商机，就有投机。
　　小结：《羊了个羊》在抖音的爆火，小游戏发行人计划22万奖金娱乐明星八卦的合力，但这也造成一些蹭明星热度的视频、相互抄袭的内容乱象。
　　04
　　结语：一次资本与营销操盘手，
　　联手操作的社交话题秀
　　《羊了个羊》项目组深谙社交传播的精髓。其背后的主导者北京简游创始人张佳旭，此前是《海盗来了》的制作人。而《海盗来了》是微信小游戏首款月流水破亿的产品。这位制作人因为一直在做社交，也制造了一些话题，为这次传播打下了基础。
　　张佳旭近日告诉游戏日报：团队花了3个月做这款《羊了个羊》。
　　天眼查显示，该公司股东信息中，由张佳旭、厦门雷霆网络科技股份有限公司、北京乐闪科技有限公司共同持股。其中厦门雷霆网络于今年6月入股，持有简游科技10的股份，为第二大股东。
　　也就是说，资本进入后，北京简游开展的首个项目，就是《羊了个羊》、再结合产品关卡设置过于难以导向转发广告、在抖音砸500万奖励达人传播、在微博投了多位大V等情况来看，结论很明显：
　　这是一次资本与营销操盘手联手操作的社交话题秀；这是一次针对大众心理，精妙的、商业的、有计划的行为引导。
　　其结果的成功，对于游戏从业者、市场部门品牌部门而言，是值得参考借鉴的案例；但对于那些独立思考者、不随波逐流者而言，是遗憾的。
　　事实就是如此值得深思：大部分人都容易被行为设计，都被营销操作带节奏了。从资本、公司、产品、营销，如果你问我能从《羊了个羊》的爆火中看出什么？
　　答案是：大众无意识的力量，以及人性的弱点与本能。
　　曾经，羊任人宰割；如今，人任羊宰割宰割的是注意力。不变的是，资本家主导者操盘手以更高效的手段，让宰割过程更快、更广、更隐蔽、更像自愿希望那些还在绞尽脑汁通关、看广告的朋友，理性游戏，别被当成“注意力韭菜”了。
　　认清谁是羊，谁是狼。
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