霸总剧出海，能“救”爱奇艺吗？

　　作者沙拉酱
　　编辑麻吉
　　今年夏天，在《黑帮少爷爱上我》等多部爆款剧集加持下，爱奇艺吸引了大量东南亚用户和广告主的目光。但出海三年，相关业务似乎未能给爱奇艺带来肉眼可见的增量。
　　北京时间8月30日晚，爱奇艺（IQ。US）发布了2022年第二季度未审计财务数据。本季度，爱奇艺实现总营收67亿元（人民币，下未标注则同），其中会员服务营收43亿元，同比增长7；广告收入12亿元，同比下降35，内容发行收入4。79亿元，同比下降30。
　　其中，爱奇艺二季度月度平均单会员收入（ARM）为14。53元，较去年同期的13。42元增长8。对于本季度会员收入的同比上升，爱奇艺归因于优质内容带来的用户体验的提升。
　　作为爱奇艺最主要的收入来源，会员收入一直是业界人士关注的重点领域。本季度财报会议上，爱奇艺表示，除了国内制作的优质内容，爱奇艺国际版在泰国上映的《黑帮少爷爱上我》也大获成功，吸引了用户和广告商的关注。
　　实际上，自2019年爱奇艺国际版上线以来，爱奇艺就一直在积极探索出海，尤其是在东南亚市场。然而，从爱奇艺整体收入，尤其是会员业务的收入曲线来看，出海似乎并未能带动显著的增量。
　　未来，爱奇艺仍会持续发力出海业务，而这些火爆的“黑帮少爷”们，能否在爱奇艺的营收上“搅起水花”呢？
　　自从企业战略从增收调整到盈利，“节流”一直都是爱奇艺的重心。
　　成本方面，本季度爱奇艺营收成本为52亿元，同比下降24。其中，内容成本当季支出39亿元，同比下降24。内容成本的降低得益于内容策略的优化以及运营效率的提高。当季整体运营费用同比下降31。
　　相应的，营销和研发费用也在同比下降，营销费用本季度8亿元，同比下降32。而研发费用本季度为4。8亿元，同比下降29。
　　盈利能力方面，NonGAAP标准下，本季度爱奇艺实现运营利润3。44亿元，运营利润率为5。去年同期运营亏损7。79亿元，运营亏损率为10。
　　在有效的成本控制下，爱奇艺净亏损从去年同期的14亿元，收窄至本季度的2。14亿元。
　　然而，在成本得到有效控制的同时，爱奇艺的各项收入却没有大幅提升。
　　本季度爱奇艺整体营收67亿元，同比下降13。其中除了会员收入微增7至43亿元，广告和内容发行业务均出现同比下滑趋势。
　　对于爱奇艺涨利润不涨营收的问题，爱奇艺创始人、CEO龚宇在财报会议上回答记者提问时表示，我们在不断试探投入成本的底线，投入的成本什么时候最高效，因此费用和成本得到了合理的控制。
　　但对于低靡的会员业务收入，龚宇则表示，主要有几点原因：第一，二季度本身就是影视淡季；第二，疫情影响下很多院线电影都暂缓上映，导致流媒体作为院线电影的下游发行平台也受到影响，加之整体经济形势下大家的消费意愿有所降低，也会影响会员收入；第三，由于审核原因，一些内容还没有上线。
　　而对于三季度的会员业务收入，龚宇则表现出乐观态度。他表示疫情影响正在消解，大家的消费意愿在整体回升，而且暑期档是院线旺季，因此上述负面影响因素会有所缓解。
　　不过，爱奇艺也并没有拘泥于“节流”，而是也在“开源”部分积极探索。
　　7月19日，爱奇艺就与抖音达成合作，双方在作品二创等内容上达成协议。本次会议上，爱奇艺就讨论了这项合作对爱奇艺的“开源”意义本次合作爱奇艺将从两点获益，其一是通过抖音平台的二创视频为爱奇艺引流；其二则是爱奇艺从抖音获得的现金收入。
　　娱乐行业分析师张雨晴表示，与抖音的合作，可能为爱奇艺带来流量和收入的双重效应。未来，爱奇艺可能会在抖音二创视频下直接嵌入跳转链接，观众点击即可观看爱奇艺的完整版长视频，相当于抖音用自己巨大的流量为爱奇艺“做广告”。而抖音的二创需求非常高，如果通过版权费等形式进行支付，对爱奇艺也会是一笔可观的收入。
　　“难点在于，爱奇艺能否通过好内容将出于好奇心跳转进来的用户留住，转化成会员和有效流量，再通过流量吸引广告商，从而带动各个板块收入的上涨。”张雨晴补充道，“这点现在很难判断。”
　　除了与抖音的合作，爱奇艺对出海业务的积极探索也是开源的一部分。
　　2019年6月，爱奇艺推出国际版，自此开始了对出海业务的探索。今年4月，爱奇艺自制剧《黑帮少爷爱上我》火爆东南亚，据悉该剧在iMDb上评分已达9。1分，剧中两对主要cp多次登上泰国媒体、美国instagram以及中国微博热搜榜首，合拍的杂志更是上线即售罄，目前剧组还在举行世界巡回演唱会。
　　以大受欢迎的“霸道总裁”剧为代表，爱奇艺的出海作品，真的能有效创收吗？
　　从出海初期，爱奇艺就似乎“铁了心”要将东南亚市场“吞下”。
　　资深产品经理贝贝告诉霞光社，视频出海的难点有二，第一来自于用户端，适应不同文化“土壤”下滋生出的不同内容品味；第二则来自于审核端，适应不同审核环境下产生的对内容的不同要求。
　　为解决这两大难点，爱奇艺选择了足够“本土化”的出海策略。
　　内容方面，爱奇艺起初和腾讯等其他长视频平台的出海策略大致相同，是将国内已经成品的影视内容在更多国家发行。比如，2020年，爱奇艺出品的《隐秘的角落》《成化十四年》《漂亮书生》等剧就已面向马来西亚、泰国、新加坡、柬埔寨、缅甸等多个国家和地区发行。
　　不过，不论是爱奇艺本身的品牌影响力，还是国剧在东南亚的影响力，都较美剧和韩剧略逊一筹。
　　根据顾问咨询公司MediaPartnersAsia（MPA）2022年发布的《东南亚地区在线流媒体市场调查报告》，该地区最受欢迎的内容依次是韩剧（30）、美剧（23）和中剧（14）。而YouTube、奈飞等国际视频流媒体平台是用户首选。因此，如果单纯局限于国剧对外发行，爱奇艺很难打开海外市场。
　　于是，爱奇艺开始了内容层面的“本土化”转向。
　　首先，聚焦于在海外落地的华语版权作品。爱奇艺高级副总裁杨向华曾表示，中文内容中，以年轻人为主的剧集在海外很受欢迎，海外用户对中文剧集、内容的观看量和观看时长都在持续增长。
　　第二，尝试国际化的海外内容，爱奇艺着重在韩剧和日漫这两个领域发力，比如在韩剧领域尝试了自制。
　　第三，则是在东南亚地区推出本土化剧集。比如，在2021年8月上线的爱奇艺首部东南亚自制剧《灵魂摆渡南洋传说》、同年发布的菲利宾本土原创剧集《SayingGoodbye》和《Hello，Heart》。以及今年4月发行的爆品泰剧《黑帮少爷爱上我》。
　　在内容更加本土化的同时，爱奇艺也在东南亚开设运营事业部，并与当地品牌开展合作。
　　2019年11月，爱奇艺与马来西亚媒体品牌Astro达成战略合作，将在其国际娱乐服务（iQIYIApp）全球化运营的基础上，与Astro结合马来西亚地区的市场环境和用户需求，展开更多匹配当地文化的本土化运营与营销活动。之后的2020年，爱奇艺在泰国，马来西亚，菲律宾、印度尼西亚等地区设立本地办事处。
　　内容上充分本土化，业务上与当地品牌展开合作，爱奇艺的出海战略似乎无可挑剔，然而数据却并未能给予支持。
　　爱奇艺发布的财报数据显示，2019年爱奇艺会员业务实现144亿元营收，而这项数据在2020年同比增长14。58至165亿元。显然，2020年爱奇艺“大刀阔斧”的出海布局以及内容支出获得了会员收入上的正向反馈。
　　然而好景不长，到了2021年，爱奇艺会员业务实现167亿元收入，较上一年仅同比微增1。21。
　　“这说明用户的忠诚度是给剧的，而不是给平台的。”贝贝说。
　　很多美剧观众对平台的选择相对“忠诚”。比如喜欢“重口味”内容的倾向选择HBO、情感类剧集就看CW，而迪士尼和奈飞这两家流媒体巨头的定位也非常清晰。因此，平台本身就锚定了一些用户取向。
　　但国内的视频平台似乎并没有这么清晰的定位。“如果你留意过‘爱优腾’的财报，就会发现，有好剧的那个季度和没什么好剧的季度，数据结果有很明显的变化。观众跟着剧跑，好的方面是可以促进更优秀的内容生产，不好的方面则会让平台较为被动。“
　　即便短期内在数据上没有看到“出海”带来的巨大收益，分析师们多数仍看好爱奇艺的出海业务。
　　资深娱乐行业观察员果果就表示，选择出海东南亚与当地制作成本更低有关系。“跟国产剧的制作成本相比，海外成立制作团队、定制剧集更显价格优势。比如泰国，即使顶流级别的女艺人，片酬也就在20万元集这个段位，这和国内的制作成本不是一个级别的。”
　　贝贝则表示，《黑帮少爷爱上我》大获成功后，或许爱奇艺能够在“耽美本地制作”这个细分领域上进行深耕。“如果通过持续的优秀作品能够将平台的定位突出，会大大增加用户粘性，从而吸引更多广告商，改变广告商和用户都只追剧不追平台的局面。“
　　不论是与抖音的合作还是对出海业务的探索，终极目的都是将流量转化为付费用户，从而服务于爱奇艺最重要的业务板块会员服务。
　　然而，从2021年第一季度至今，爱奇艺的会员收入一直表现不佳。环比来说，从2021年第一季度的43亿元，到本季度的43亿元，爱奇艺会员收入几乎没有增幅；而同比来看，过去的六个季度，会员收入单季最高的同比增幅仅有8。
　　不仅是爱奇艺，流媒体巨头奈飞的会员收入也表现不佳。在其发布的2022年第二季度财报上，即使有爆款剧《奇妙物语》的加持，奈飞仍面临着环比97万会员的流失。
　　国内其他视频巨头的会员数字也增长疲软。以腾讯视频为例，2020年第二季度，腾讯视频付费会员1。14亿人，较上一年同比增幅为18；2021年第二季度，腾讯视频付费会员仅同比增长9至1。25亿人；到了本季度，腾讯视频的付费会员为1。22亿人，较去年同期出现了2。4的降幅。
　　对于视频平台的会员制度是否已经进入寒冬，独立国际策略研究院陈佳表示，境外和境内的会员制模式需要分开讨论。以奈飞为例，在高增长一去不返后做出了一系列改革，包括会员费调整、内容调整、广告调整等，但目前看来还没有达到预期。
　　陈佳说，很多人认为以奈飞为代表的美国会员制视频平台开始衰落了，但实际上只是对奈飞股价高估的一种回调。美国视频市场会员制已经发展得十分成熟，即使奈飞终有衰落的一天，后来者也多半会继续延用会员制的业务形式。
　　而对国内市场来说，长视频和会员制则面临更严峻的挑战。抛开疫情干扰的环境因素，国内长视频平台发展也有其局限性。比如，模式太过单一，前期集中模仿境外IP进行本土化改编，中后期又缺乏创新。在审核趋严的环境下，无论是自创，还是境外IP本土化，都有些“束手束脚”。
　　从会员制模式来说，“中国观众是否以会员身份观看正版视频，目前还是一个选择题。即使是对选择正版视频的会员观众而言，面对千篇一律、缺乏爆点和不接地气的节目，选择以短视频形式，最快地攫取长视频的核心娱乐点，仍是最经济的选择。”
　　对于未来会员制模式的发展，贝贝表示，中国市场地域广阔，也许在一、二线市场长视频平台的内容和会员制模式已经无甚新意，但下沉市场仍有很大的渗透空间。“我认为近年爱奇艺推出的《山海情》《大江大河2》等主旋律剧，也是为了进一步打通下沉市场。”
　　通过与短视频平台合作、探索出海和下沉市场的“三管齐下”，爱奇艺的会员业务仍值得期待。
　　文中贝贝、果果均为化名。