王伟设：做好酒类新零售必须解决的11个关键问题

　　文王伟设
　　独特咨询创始人
　　新零售已成当下突破终端竞争红海的新路径和新模式。但是几年来实际推进速度较慢，且效果甚微。
　　特别是对于酒业，新零售有何特殊性？面临着哪些痛点需要解决？解决的模式及路径是什么？这已成为酒业亟待解决的新课题。
　　定义：利用互联网工具和技术改造传统零售
　　所谓新零售是与旧零售相对而生的一种经营业态。这几年由新零售概念派生出的零售模式五花八门，使得人们对新零售概念陷入了迷茫，尤其对酒业新零售更是认识不清。
　　因此，首先要高清新旧零售到底有何区别？传统零售是满足线下的日常购物需求，包括即时性和计划性消费需求两大类。新零售是利用互联网工具和技术改造传统零售，为消费者提供物美价廉的商品和真实舒适的消费体验。二者最大区别是商品价格和消费体验感。
　　而酒类新零售除上述区别外还必须具有满足需求即时性的功能，这是与其它新零售的最显著区别。目前很多酒类新零售提出的9分钟、19分钟等及时送达的服务都是在满足即时需求，但是这么多年能做到的很少。因此从这个意义上讲，真正的酒类新零售还没有落地。
　　目的：突破线上流量增长瓶颈
　　从根本上分析，电商到线下开新零售店的目的就是要把线下的流量导入线上，从而突破线上流量增长的瓶颈。
　　马云在2017年就看到线上零售占比增长趋向饱和的危机，提出了新零售概念，并第一个开启了线下新零售的天猫小店，实际上是打着新零售旗号抢线下市场的生意。数据证明，2020年网络零售占比30，接近饱和线。2022占比降到了24。5，若不及时开辟线下市场电商将陷入增长的瓶颈。
　　那么，既然是要抢线下流量首先就要解决布局问题。但现实情况如何？以京东为例，2017年提出五年布局100万家新零售店，五年过去了，无论哪个城市，能看到的布局都是星星点点。再看酒业新零售布局，2022年酒业零售品牌前十名加起来的线下网点还不到8000家。新零售的布局问题都没有解决好，谈何抢流量？
　　难度：运维难度、加盟系统门槛、门店经营需求
　　造成布局稀少的主要原因，首先是布局直营店运维难度太高，虽然有利可图，但是要想从开业到实现盈利周期很长，一般企业没有资本输血很难坚持下来。1919酒类连锁2010年踏足电商到2021年才实现盈利，其中阿里的20亿元投资和疫情加速新零售的两大因素起了重要作用。但是能拿到如此巨额融资的酒类新零售实在是凤毛麟角。
　　其次是门店加盟系统门槛阻挡。因为每个店都要独立开设平台账户并占用大量数据和程序，所以但凡加盟门店都需要开端口，而一个端口费基本在1000元左右，但是门店还没有看到任何收益情况下先交加盟费难以接受。
　　最后是平台不适合门店经营需求。做加盟店自营的产品上不了平台商城，即便上了没有价格优势也卖不动。而做连锁店需进平台的货，但是很多产品不适合本地市场需求。
　　以上三种原因这使得新零售推广遭遇巨大阻力，布局目标迟迟难以实现。
　　成本：供应链方面至少增加30
　　新零售要满足消费者对价格便宜的需求，前提是供应链成本必须降下来。而影响供应链成本的三大因素却是刚性的，导致成本很难降低。
　　首先是供货环节长，从“工厂平台中心仓城市仓快递站门店”，这比“线下工厂区县代理库门店”还多了一个环节，这个环节增加成本至少10。
　　其次是仓储分拣成本，电商中心仓都是智能化分拣设施，投资巨大，导致固定资产折旧计提增加成本至少10。
　　最后是酒类商品需要加防破损包装，否则快递站人工分拣及运输容易产生破损，而采用防破损包装推高成本至少10。
　　综上，三项成本合计至少增加30，如果把这个转嫁给消费者肯定推高价格，无法满足消费者的便宜需求，如果内部消化则必然出现某个环节出现成本费用卡壳，导致新零售模式的失败。
　　场景：真正适合酒类新零售是餐饮门店
　　目前新零售的体验除了支付工具和扫码领红包外，与传统零售没啥不同。对于酒类商品来说，品质体验，文化体验，酒友交流、消费分享等都需求无法实现。
　　因为其门店基本都是流通类型的连锁店和加盟便利店，不具备上述场景和链接场景的纽带，酒类消费者在新零售门店除了购物外，所需要的体验根本享受不到。
　　当价格与传统零售相比没优势时，这类新零售无论对酒类门店还是消费者都显得毫无用处。而真正适合酒类新零售的门店是餐饮店，因为具有即买即饮、品鉴畅饮、聚集社交、微信分享、广告传播等场景，而且经常还可体验厂家的各类推广促销活动。
　　只是当下由于酒水自带的冲击使得很多餐饮店不愿加盟酒类新零售，从而限制了这些消费体验。因此，只要解决了自带酒水问题，酒类新零售就一定可以进入最好的消费场景。
　　平台：酒类新零售现阶段不适合全国化
　　新零售想做大做强，起点要高，平台要足够大，因此各类新零售模式都在搭建全国化平台。
　　可是需要多少SKU才可满足全国化市场的需求？需要建立多少个仓储中心才能满足24小时物流送达需求？搭建城市前置仓的成本与流量是否匹配？建多少个门店要才能满足即时性消费需求？平台搭建和运维费与盈利水平是否匹配？
　　问题显而易见，这些问题都只有在战略性的巨大投入前提下才能解决，如果没有资本的长期输血是做不起来也玩不下去的。如今，资本大潮已退，大批新零售旱死在陆地了。
　　现在酒类新零售全国化平台能发挥基本功能并实现盈利的只有酒仙和1919两家，原因就是这类平台起点高、投入大、周期长，运维费用高。所以，现阶段不适合作为样板在全国推广。
　　痛点：本地化或成解决之道
　　本地化可以解决新零售的五大痛点。
　　首先是平台可免费加盟。由于采用了微盟的智慧门店软件，可开设1万个以下的免费端口，基本可满足单一城市门店端口数量需求，使得门店可以广泛快速布局。
　　其次是供应链可满足价格便宜需求。如前面分析，成本可比全国化电商新零售低30以上，而且服务效率极高，订单完成时间要比全国化平台快12天。
　　第三是本地产品更适合本地需求。供货商长期运营本地市场对于本地需求掌握非常精准，使得仓储SKU不仅数量少而且销量大。
　　第四是市场推广能落地。本地商拥有落地团队，而且具有天时地利人和优势，与全国化平台做地推相比，效率高而成本更低
　　最后是平台搭建及运维费用更低。全国化平台软件开发至少50万100万元，运维费用一年至少50万元。而本地化平台搭建加运维费用一年才30万元，因此从经济角度考量目前新零售应该从本地化起步，逐步实现全国化，这是新零售发展规律决定的阶段论。
　　正如从人民公社回到个体户单干、再到专业化大农业的发展路径一样，超越阶段了就需要退一步再前进。
　　模式：020的本地化循环更占优势
　　目前新零售的运营模式有F2CF2B2CB2C等类型，但与020模式相比，都存在短板和劣势。
　　F2C模式基本以网上直销和直播带货为主，缺少实体店做产品展示和推广，因此只适合成熟产品和强势品牌的新产品。
　　F2B2C模式的基本形式为“工厂专卖店消费者”，专卖店具有地推功能，但专卖店布局太稀少无法满足即时消费，因此缺乏便利性。
　　B2C模式的基本形式为“商家搭建平台门店直销消费者”，其畅销的产品SKU太少，无法满足各地需求，而且布局少难以满足即时消费需求。
　　此外，上述各模式还有一个通病，就是流量不闭环，因为从线下导入线上的流量最终成了模式顶端的私域流量，没有回到发源地，中间环节只是一次性享受了流量红利，无法长期重复分享。
　　而020流量则是本地化循环，厂家、商家、门店共同开发的流量都汇入本地平台流量池，大家可以共享和重复使用。
　　功能：符合本地化酒类新零售模式需求
　　从比较研究出发，本地新零售必须总结所有新零售的经验和教训，针对其痛点和短板，设计符合本地化的酒业新零售模式功能。目前来看，以下四大功能为新零售必须具备的。
　　打通消费最佳场景。这需要调整渠道重心，重回餐饮为主的渠道模式，其中最大的难点是消除自带率对餐饮店的影响。目前可通过餐券导流解决自带率和实现产品进店动销的策略及方法。
　　广泛布局落地快速。这需要采用SaaS技术，将微商城、公众号、门店系统、后台数据库等整合在一起，搭建没有门店入驻端口费的平台，保证快速实现门店加盟和网点布局目标。
　　整合本地人货场。整合的目的是满足便利和便宜两大消费需求，整合的要点是优化人货场三要素资源。对于人，可采用微信导流及小程序触达链接到平台；对于货，可按品类、品牌、建立矩阵式平台供应链；对于场，可采取酒餐合作、烟酒店合作、跨界店合作三大联盟搭建。保障实现消费者的便宜和便利需求。
　　推动营销活动落地。供应链商家需要具备落地团队，主要职责是门店开发、客情维护、终端展示、店内促销。其运营方式可以按品牌、品类、街区等划分。平台做大之后也可实行招标形式实现落地功能。
　　落地：平台消费端门店端供货端品牌端
　　平台是由“微商城公众号小程序智慧门店定位系统数据库”构成。平台的运营维护费用来源，一是收取供货商家和品牌厂家的入驻费用，二是平台推送的广告费。
　　消费端通过二维码进入平台，具有领券、用券、下单、门店定位指引等功能。
　　门店端通过加盟进入平台，具有餐券兑现及核销、消费者到店提货、线上下单订货、进销存数据统计等功能。
　　供货端通过签约代理进入平台，具有工厂下单订货、门店订单供货。消费者批量订单配送功能；同时开展平台运行维护和门店开发、市场推广等落地活动。
　　品牌端通过供应链进入平台系统，具有微商城和公众号品牌传播、产品推广、市场促销，数据监测代理商的门店开发和地推活动的效果及政策费用指标等功能。
　　应用：产品进店、餐券导流和促销、
　　消费者下单、门店进销存
　　产品进店。以对冲门店垫付餐券风险为名，将产品抵押进店。供货方将抵押记录录入后台数据库。当消费者进店用券消费时，店方按券费额度抵扣消费额，产品抵扣剩余20额度时提醒供货商补货。若不再抵押，向店方发出告知，并取消用券扫码权限。
　　餐券导流。消费者平台领券后进加盟店消费，出示券码店方扫码后抵扣消费额度，后台根据扫码信息统计到店用券记录，并计算导流量及导流成本。平台将垫付的券费额度转进门店的平台账户。
　　餐券促销。消费者到店消费，如按券费使用说明购买赠券方指定产品，根据用券下单记录平台扣除翻倍券费额度。平台根据消费者下单地址派单，消费者可店内提货。后台将订单货款即时向提货门店转账，并统计获客数量及获客成本。
　　消费者下单。消费者在平台商城下单后，根据加盟店位置指南选择距离最近的店自提货。如在餐饮店内下单，只要定位显示为加盟店即可现场提货。如非即时性消费，需提供送货地址，平台就近派单或同城快递送货。
　　门店进销存。平台为每个门店建立进销存数据库，所有结算均在线上完成，线下抵押进店产品需手动录入，加盟店和供货商均可查询，特殊情况经平台授权后可调用数据。
　　此外，应用场景还需作补充说明：餐饮之外的门店应用场景，除了餐券导流和促销不同外其它基本类似，遇有特殊场景需求可以通过增加小程序解决。
　　TheEnd