一家年GMV3亿的品牌对直播的反思

　　来源新榜
　　一年卖货3亿元后，品牌如何持续增长？这是康新牧场急需解决的问题。
　　2006年，康新牧场成立于内蒙古呼和浩特，现在它不仅有年产能3000吨的自有工厂，7000平的自有云仓，还做到了年GMV3亿元，其中抖音渠道占比30，年GMV在1亿元左右。
　　康新牧场对直播带货的尝试也不算晚，早在2019年就先后合作了汪涵、李佳琦等头部明星主播，数据最好时，康新牧场旗下的酱牛肉、亚麻籽油两个产品都曾做到过抖音垂类带货榜第一。
　　但在康新牧场电商负责人于刚看来，康新牧场的品牌声量还不够，在各平台的销售额也有很大提升空间。
　　如何实现品牌持续增长、构筑企业数字化内容流量资产、挣脱地方区域性品牌的桎梏？
　　近日，新榜编辑部独家对话了康新牧场董事长杨子玉、电商负责人于刚，希望能分享康新牧场在后直播时代的一些经验和思考。
　　一年卖货3亿元后，康新牧场的人才困境
　　两个月前，在南方打拼多年的于刚终于下定决心加入康新牧场，这是一家位于内蒙古呼和浩特的地方食品企业。
　　在此之前，于刚在厦门搭建过直播基地，在上海操盘过品牌直播间，算得上行业老炮儿。但多年打拼下来，于刚觉得，单纯做直播是有局限的，只有做品牌才能够有更大发挥空间。
　　在于刚看来，康新牧场首先要解决的是团队问题，“团队基本功不扎实，再好的想法也做不出来”。
　　不同于杭州这样的行业高地，内蒙古缺乏电商人才积累。最初为了做直播带货，杨子玉几乎是从零开始，带着团队边干边摸索。康新牧场之前也试过从杭州招人，但呼和浩特距离杭州太远，招聘难度比较大。
　　于刚只能用自己的经验对团队进行改造。“你不会我可以教你，让你去平台上实战。从零开始，只要反应力、执行力和人品过关就给一个月试岗期。”
　　目前康新牧场搭建了16个直播间，启用了8个，于刚希望能亲自培养7个运营，让他们能独立负责13个直播间。
　　康新牧场的部分直播间
　　另外，于刚还在9月底组建了BD商务团队，希望能在年底合作几万个达人。“之前康新牧场在抖音主要做店播，和达人的合作很少。”
　　对不少传统品牌来说，和达人合作并不是一件简单的事情，能否直接找到达人、能否谈成合作，既需要时间也需要成本。某业内人士曾告诉新榜编辑部，不少外地品牌为了方便和达人对接，要专门安排BD常驻杭州，甚至有品牌直接将公司搬到了杭州。
　　于刚说，因为康新牧场在抖音算是垂类头部品牌，沟通成本较低，再加上自己对行业内的各个环节比较熟悉，也能比较快地将合作推进下去，避免踩坑走弯路。
　　“我们的想法是花钱不怕，重要的是把细节优化好，让钱花得有价值。”于刚透露，公司已经批下来超千万的投放预算，准备大战双11、双12和年货节。
　　于刚总结，在中国做生意，最后拼的一定是品牌的资源和积累，自己要做的就是用自己的经验帮康新牧场查漏补缺，把状态调正，然后让品牌跑起来。“康新牧场的底子很好，我要做的就是无限接近官方的品牌方法论，然后硬碰硬地拼产品、拼资金、拼内容。”
　　事实上，从最近的国货商战也可以发现，能在茫茫多国货中脱颖而出的，要么非常能整活儿，要么反应力、执行力超强，要么直播、投放等配套做得格外娴熟，这背后靠的就是人才和经验。
　　国货商战中，因开播迅速，郁美净登上多平台热搜榜
　　品牌竞争同样是人才的竞争。在人才积累相对落后的情况下，如何通过自孵、外聘等方式加强人才队伍建设，会是品牌能否弯道超车的关键之一。康新牧场邀请于刚加入，更像是为了引进一套成熟的直播电商方法论。
　　后直播时代，传统品牌的新思考
　　人才只是第一步，更关键的是能否抓住直播时代的渠道机会。因为时机、禀赋不同，“康新牧场们”必须摸索出一套属于自己的方法论。
　　在杨子玉看来，不像当年上电视台，抖音给了小企业做广告的机会，哪怕100块200块也可以在抖音做品销合一。相比传统营销，抖音营销的本质也并无不同，遵循的都是价值交换，没有脱出现代营销学之父菲利普科特勒的理论范畴。
　　“5000个小红书KOC测评2000个知乎问答搞定李佳琦一个新品牌”曾是一个颇为流行的公式，背后的本质其实是新消费品牌们更倾向大干快上，通过营销上的重投入，做大声量和市场，倒逼投融资，最后滚雪球一样把品牌养大。
　　但杨子玉非常警惕起哄心理。在他看来，阶段不同品牌策略也不同。
　　“白牌最好先找头部主播带货，借此合作中腰部主播；网红品牌就是要卷，要做出声量和销量；成长品牌要注重品质，提高复购率；知名品牌既要追求流量又要追求利润。”
　　杨子玉认为，不能觉得别人做抖音，那我也要做抖音，不做就是落后。“品牌追求的是舒服，而不是GMV，起哄心理对企业更不是好事。“每个企业情况都不一样，内部情况也比较复杂，品牌要量力而行，根据自己的情况做判断。
　　为此，杨子玉提出了一个基本盘概念。他以抖音举例说，抖音一个月一小改半年一大改，任何一个号都在起起伏伏当中，时时刻刻在赛马。相比之下，天猫、京东等传统电商平台反而比较稳定。
　　为此，康新牧场形成了一套弹性机制。销售方面，天猫、京东等一类电商平台负责销量基本盘，抖音等二类电商平台负责弹性销量；生产方面，康新牧场的自有工厂负责5060的生产，代工厂则作为缓冲带负责剩下的缺口，避免工厂产能过大无法消化。“自播是常态，是基本盘，达播则看品牌的商务沟通能力，在销量上是一个不确定的比例，更像是一个季节性的销售渠道。”
　　杨子玉强调，做抖音既要有最好的打算，也要有最坏的打算，因为抖音唯一不变的就是变化。
　　关于平台布局，杨子玉更愿意从用户角度看待各大平台。
　　在他看来，对品牌来说，各个平台并无太多不同，更多是不同消费人群比例的不同。品牌要做的不是一味押注某个单一平台，而是以利润为核心，以目标消费人群为依据，全平台调配品牌投入。
　　抖音、快手等平台崛起后，品牌们纷纷将预算从电视台等传统渠道转移过来，当抖音、快手等平台红利期过去后，他们也会放缓投入。
　　“你肯定要算账，不能盲目去做。”杨子玉说，现阶段，至少在酱牛肉赛道，把钱投在淘宝、京东其实比抖音更合适。“在抖音花钱就有流量，但单纯的流量并无意义，更何况有时候钱还花不出去”。
　　于刚补充，目前康新牧场的平台策略是抖音为主，视频号为辅，如果明年视频号发展空间足够大，也会将更多精力放到视频号上。至于快手，主要找头部主播做分销。
　　此外，杨子玉还强调了品牌升级的重要性。虽然下架了之前百万销量的爆款链接，康新牧场在抖音的销售额下滑明显，但杨子玉认为，爆款不过是昙花一现，没有太大的未来。
　　“最初我们在抖音是靠99元5包的酱牛肉做起来的，但当大家都追求更加价格、更低品质的时候，我们就希望做一款升级产品。品牌要成长，必须走品质升级之路。”
　　现在，康新牧场正处于品牌调整期，预计需要半年时间。于刚透露，现在他是先控量做调整，然后再大干一场。“老板还是挺舍得花钱的，也愿意做战略性亏损。”
　　于刚认为，从实体店到淘宝京东的货架电商、微信的微商、拼多多的社交电商，再到现在的短视频直播电商，无非是换了一些词，换了一个平台，换了一批人在做，但根本上都是要把东西卖给客户，生意的本质都一样。“所谓主播，说到底跟之前省、市分级的代理商并无太多不同。”
　　“对我们来说，品牌直播间不仅仅是为了卖货，也是一个品牌展示窗口，能吸引更多潜在合作伙伴。”于刚透露，某个和康新牧场合作贴牌的达人，一个月就能卖掉千万元级别的牛肉干。
　　值得注意的是，杨子玉同样看好私域，认为公域电商是不稳定的，私域电商才是企业的未来。“据我所知，一个牛奶品牌靠私域一年做了十几个亿。”
　　内容正成为品牌持续增长的关键
　　在后直播时代，首先要有足够靠谱的人才队伍，保证直播战略的执行；然后要有客观的品牌心态，既不能过分保守，看不到新渠道的优势，也不能过分激进，不顾风险Allin新渠道。
　　此外与传统渠道不同的是，直播还多了内容这个变量。因为靠“三个小老头”的直播击中了用户的情感共鸣，活力28成为国货商战中的最大黑马；因为猛男跳舞契合了用户的猎奇娱乐心态，椰树成为今年最有存在感的品牌之一；在此次的国货商战中，康熙牧场也因为被蜂花调侃是“卖牛奶的”而增加了一点讨论度。
　　于刚提到，品牌声量不足是康新牧场需要解决的问题之一。对于康新牧场的品牌内容现状，杨子玉说：“短视频内容也不能天天是草原吃肉。”
　　“除了通过达人放大品牌声量外，后续在内容方面，我们第一阶段是先蹭热点，第二阶段是尝试一些新内容，第三阶段则是策划一些事件营销，把品牌给打出去。”于刚透露，康新牧场最近刚从北京挖来了一位短视频负责人。
　　内容是品牌与消费者建立联系、在纷繁复杂的品牌信息中脱颖而出的关键。只有构筑企业数字化内容流量资产，才能为品牌持续增长提供强劲的动力。
　　纵向来看，跨过瓶颈的品牌往往有两种。少部分品牌会因为判断更准、执行更快先一步抓到新渠道红利，但对大部分品牌来说，因为人才、经验等方面的滞后，往往很难吃到新渠道的第一波红利。此时，人才、心态、企业数字化内容流量资产等综合实力的比拼，将决定品牌能否在激烈的竞争中胜出。